電商股王富邦媒(8454)- 不靠補貼突圍電商大戰

作者:阿格力   |   2018 / 07 / 16

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:LaoLao


實體試用,網路下單,最快當天取貨。根據 CIC 統計,2017 年台灣電商市場整體規模突破一兆新台幣(1 兆 1086 億元新台幣),網購經濟從 2015 年至 2017 年短短兩年增加 52%,儼然是台灣新興經濟體。

百家爭鳴電商中,富邦媒 (8454-TW) 旗下 momo 購物網(以下簡稱 momo)憑藉從購物台累積的多年「女性消費行銷策略」,靠 70% 女性會員突圍電商混戰。在蝦皮 (母公司 Sea, SE-US) 崛起、商店街下櫃,ASAP 省錢購物網倒閉的浪潮中,富邦媒 2017 年繳出創新高營收 332.4 億和 EPS 9.07 元,成為台灣電商股王。

電視購物銷售率持續下滑,但富邦媒移植 momo 購物台拿手的女性顧客行銷本領到電商上,目前富邦媒之女性會員高達七成。從二線到一線品牌合作,momo 一步一腳印證明電商銷售力不輸實體開架美妝的吸引力。

此外,針對女性開發的各式商品,momo 相較於其他業者總是能走出「規格」迷思,掌握女性會員的「感覺」,幾乎每週都更換商品頁面,營造新鮮的購物體驗。女性經濟學策略帶動富邦媒營收從 2014 年 239 億增加到 2017 年的 332 億,營收年化增長率 8.56%。持續創新高的營收帶動 EPS 從 2015 年 7.48 成長到 9.07 元,推升富邦媒股價超越網家 (8044-TW) 成為電商股王。

鎖定女性會員的需求,富邦媒開始推動「虛實整合」的佈局,與全球化妝品龍頭巴黎萊雅 (L’Oreal, OR-FR) 合作,引進旗下植村秀與碧兒泉兩大品牌成立線上專櫃。有別於以往實體與電商通路廝殺,momo 這次則是採取結盟的形式,消費者在 momo 上購買這兩大品牌美妝品也能累積「消費點數」,也透過 momo 上的促銷訊息,吸引顧客前往實體門市試用體驗。

明確的客戶鎖定策略與目前唯一的線上線下新零售模式,讓 momo 能避開老對手網家與新對手蝦皮購物夾擊,走出自己的市場。反觀網家深受旗下商店街與蝦皮之「補貼戰」所苦,EPS 從 2014 年的 8.24 元下滑到 2017 之 0.31 元,讓出電商股王寶座。

以往網購快速到貨是 PChome 24H 購物的代名詞,但隨著 momo 在桃園大園區耗資 41 億的物流中心成立,網家快速到貨的優勢已不復見。瀏覽 PChome 與 momo 的商品後,同樣都提供北北基桃地區最快 8 小時內到貨的服務,但同樣商品通常都是 momo 比較便宜,PChome 目前處於苦戰。富邦媒與網家的營收消長越來越大,2015 年富邦媒營收高出網家 27.5 億,但 2017 年已拉開到 38.2 億的差距。

物流中心的自動化設備能降低人事成本高達 30%,物流中心從原本約五百人的人事需求,降低為三百多人。憑藉著自動化的高效率,商品從下單到上碼頭的流程僅需原本時間的三分之一(30 分鐘下降至最快 10 分鐘)。著眼於成本下降與消費者購物體驗的改善,富邦媒規劃 2018 年要在中南部也建構自有物流中心,在配送速度上企圖超越網家,建構更強的企業護城河。

根據 CIC 電商報告,行動網購的佔比已從 2015 年的 34% 大增到 2017 年之48%(5,366 億元新台幣),由此可見網購業者的 APP。有別於競爭對手網家先前廣受批評的不良 UI 體驗,還有許多電商只是將手機網頁版本變成 APP,momo 購物 APP 設計了專屬手機體驗的介面,例如結帳能直接使用 Apple Pay 與 LINE pay,大幅增加付款的方便性。反觀 PChome 購物網頁與手機 APP 之結帳方式,選擇性遠不如 momo。此外,momo 購物 APP 在每個月都會推出不同的 APP 登入積點贈送與小遊戲,大大增加網購的樂趣。

如果說滿千送百是百貨公司週年慶的絕招,那 momo 可說是天天週年慶,將購物折扣策略運用到極致。相較於其他電商平台,momo 結盟 20 家以上銀行推出刷卡購物優惠,像是分期滿萬送千或是天天購物滿千送百,讓消費者更願意在 momo 平台消費。

商品大膽佈局,新增認證中古車與保險

電商平台除了使用者體驗外,實際經營面難以做出「差異性」,因此容易導致運費補貼與商品價格戰等惡性競爭。因此商品獨特性顯得非常重要,販售獨家商品才能提高毛利表現。

像是中古車市場,根據相關業者統計,台灣中古車交易擁有每年60萬台的市場,momo 攜手日本自動車鑑定協會推出認證中古車線上購買的創新服務。便利消費者直接在線上做初步篩選,再到實體車行賞車,讓購買中古車也能享有網購價格透明的優點。此外,momo 結合母公司集團的資源,將富邦產險與人壽的服務線上化,能直接在線上購買汽機車強制險、旅平險及傷害險等基本保險。綜合以上的服務,顯見富邦媒整合線上線下與網購平台商品線最大化的決心。

總結與展望

從會員性別的分佈、良好的手機購物UI、結帳方式多元性,一直到認證中古車與保險的線上化。不難想像富邦媒的營收能持續創下新高,並且避開蝦皮購物與網家的強力競爭,在「無差異化」的產業中作出差異化是其營運的最大競爭力。

在台灣人均網購支出持續成長下,富邦媒的發展值得觀察。但值得注意的是無論是網家與富邦媒,在當前網購競爭越來越競爭下,毛利率都持續下探,富邦媒2017年毛利率甚至創下歷史新低。未來當網購成交量飽和,無法維持薄利多銷後,才是這產業最大挑戰的開始。

參考資料:

  1. 灼識諮詢有限公司(CIC)。
  2. 蘋果日報,2018/05/07。
  3. 商業周刊第1505期,最懂妳的電商。
  4. 數位時代,曾靉, 2017/10/27。
  5. 經濟日報,何秀玲,2018/3/02。

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