台灣電商霸主網家 (8044):備受挑戰的領導者

作者:Howa   |   2018 / 07 / 09

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Hana


台灣電商市場發展蓬勃,集 B2B、B2B2C、C2C 三大電商模式於一身的網家集團 (8044-TW),從很早就開始拓展版圖,一步步建立起台灣電商霸主的實力。但近年來也面臨到許多競爭對手的挑戰,為了抗衡導致公司獲利元氣大傷,去年持股 6 成的子公司商店街 (4965-TW) 大虧超過 4 個股本,連帶影響網家 2017 年盈餘只剩 0.31 元。

註:商店街已於 2018 年 6 月 22 日終止櫃檯買賣,網家並以每股 44 元收購流通在外普通股至 2018 年的 8 月 10 日。

商業模式

網家旗下主要可分為三大網站:PChome 購物、商店街、露天拍賣,分別對應到的是 B2C、B2B2C、C2C 這三大電商模式,商店街個人賣場則是集團中另一個不同定位的 C2C 平台。

B2C:PChome 線上 / 24h 購物

網家集團成立於 1998 年 7 月 14 日,最早是經營入口網站的業務,2000 年 6 月正式成立電子商務部門,推出 B2C 綜合商城 PChome 線上購物,2007 年 1 月更是新增業界創舉 – PChome 24h 購物,首創全台 24 小時到貨服務,大大增加民眾網購的便利性。2013 年再度進化,提供台北市 6 小時到貨的試營運服務,其快速到貨的穩定性,目前仍然是其他台灣電商無法比擬的。

PChome 購物以 3C 商品為主打強項,2017 年 3C 商品佔 B2C 業務營收的 65.5%,單單第四季則更高達 68%,成長的原因主要是來自於智慧型手機的強勁銷售。

C2C:露天拍賣 

2006 年 9 月網家與全球拍賣龍頭 ebay (EBAY-US) 合作,在台灣成立露天拍賣取代原有的 ebay 台灣,網家持股 65%。初期以免刊登費與成交手續費的策略吸引用戶,成功搶佔競爭對手 Yahoo! 奇摩拍賣的大量用戶,露天直至 2009 年 11 月才開始收取 1.5% 的成交手續費,相較當時 Yahoo! 奇摩拍賣的 3% 來說仍具競爭優勢,因此給了露天持續壯大的空間。

2015 年 Yahoo! 奇摩拍賣終於調降成交手續費至 1.49%,此時露天卻反而將成交手續費漲至 2%,但這中間的差異卻不足以撼動露天拍賣累積起來的人氣,買賣雙方習慣的交易介面建立後,除非有強大的誘因,不然仍會挑選習慣的平台使用。

2017 年露天拍賣創造了 2,750 億元的網站成交金額,坐穩台灣 C2C 龍頭寶座,但或許是因為在網頁平台稱霸許久,在面臨後起之秀的行動電商-蝦皮拍賣時,調整反應的速度慢了半拍,讓獲利成長趨緩,也間接導致露天拍賣 2016 年底赴港上市的計畫落空。

B2B2C & C2C:商店街 

商店街的前身是網家 2005 年 10 月成立的開店事業部,以 PChome 商店街平台跨足 B2B2C 業務,並於 2011 年 4 月正式獨立上櫃買賣,網家集團目前綜合持股 60%。商店街是全台灣最大的開店平台,2016 年願意在商店街開店的商家比例高達 81.4%。另外也在 2013 年 7 月推出商店街個人賣場,打造另一個 C2C 平台,相對集團中的露天拍賣來說,個人賣場以行動介面為主,定位上是面向更加休閒的賣家,商品客群也較為不同。

一般來說 B2B2C 模式所收取的是平台商家的開店費用,並將其認列為服務收入,但觀察商店街 2016 的年報可發現,銷貨收入竟然高達 8 成多,這是因為 2010 年開始發展的專櫃業務。透過平台中配合的優良商家,消費者下單後,商店街才即時向專櫃店家進出貨,等於是說這些專櫃店家將物流交由商店街負責,消費者也能獲得更好的運送品質。

而這些專櫃店家賣出的商品就成為銷貨收入的來源,銷貨收入從專櫃服務剛推出的 1 億元出頭,2017 年則來到 10 億多台幣。但要注意到的是這麼做只是營收數字上的提升,成本也會同步上升,毛利率反而會大幅下降,並不一定會提升獲利,事實上商店街近年來整體獲利是下滑的。

個人賣場部分在 2017 年 8 月時推出 0 元免運活動,以大舉補貼運費的方式面對蝦皮拍賣的競爭,燒錢的結果讓商店街個人賣場超越蝦皮成為台灣最大行動電商,但龐大的虧損也讓商店街在 2018 年 3 月結束補貼政策,甚至於 2018 年 5 月 8 日召開記者會宣布下櫃,由網家以每股 44 元收購在外流通股份。

物流與金流

為了支援集團眾多平台龐大的商品數量,強大的物流系統是必須的,網家從 2009 年開始自建倉庫,目前在全台擁有 7 座物流中心,總共可存放超過200萬件的商品,這也是為什麼 PChome 購物可以做到全台 24 小時到貨的原因,長久累積的物流能力已是網家強勁的競爭優勢。

不過快速到貨總是有局限性,消費者若是要馬上獲得商品,以台灣便利商店密集的程度,其實只要去超商就可以完成購物。因此當消費者對於網購商品長時間等待的需求被滿足後,需要的就會是商品本身及其他服務的差異化。

C2C 平台為了交易者的安全,常常會發展第三方支付,以保護消費者的權利,透過第三方支付代收貨款的方式,可避免付款後賣家卻遲遲不出貨的情況,這就是露天旗下子公司推出支付連的用意。

但對於賣家來說反而無法即時收到貨款,推出初期提領時又收取 10 元手續費,更糟的是限制露天賣家強制使用,反而引起用戶不滿,一度發生用戶流失的危機。好在後來有取消綁定限制,並提供每週一次提領免手續費的優惠,才解除這次風波。

儲值 Pay 則是於 PChome 購物中推出的電子禮券服務,利用預先儲值提供優惠的方式將消費者綁在自家平台上,要注意的是這不屬於第三方支付的範疇,因此這項服務並不適用商店街、露天拍賣等其他平台。

競爭對手

競爭對手主要來自兩塊:B2C 的 momo 購物網與 C2C 的蝦皮拍賣。蝦皮拍賣在 2015 年 10 月進軍台灣,打著大舉補貼的旗幟,及行動電商的優勢,逼得網家不得不在商店街推出流血補貼政策跟進。

momo 購物網自 2004 年成立以來,就一直是 B2C 平台的強勁對手,在網家忙於跟蝦皮比拼的同時,原本保持龍頭的 B2C 業務也被 momo 超車過去,可說是賠了夫人又折兵。雖然目前個人賣場的成交金額已超越蝦皮,但未來取消補貼政策的後續效應為何,仍然有待觀察。

跨國發展

網路無國界,網家集團的版圖不只是在台灣,早在 2012 年就成立 PChome US 服務美國地區的華人,初期是以 B2C 模式經營,過了兩年發展較為成熟後,再推出 C2C 平台。東南亞部分,則在 2015 年進軍泰國,成立 C2C 電商,更在 2016 年獲泰國電子交易委員會批准,在泰國經營金流代收服務。

東南亞電商發展快速,挾著人口紅利與經濟起飛的優勢,吸引各國電商前來競爭,網家則希望在泰國市場建立起來後,可與台灣的露天拍賣結合,實現將全球商品在各地對接的服務,打造國際 C2C 電商平台。

網家以強大的物流能力及眾多的平台種類打造出完整的電商服務,但相對的是各個平台都面臨到強大的競爭,想要國際化的企圖也不是一蹴可幾,面臨未來新零售的發展,還有很長遠的路要走。由董事長詹宏志領軍的五人決策小組能否面對競爭,打造出營業額、市值破千億元的網路企業,值得持續關注下去。

資料來源

  • 網家年報與財報
  • 網家法說會簡報
  • MoneyDJ 理財網
  • 臺灣電子商務創業聯誼會
  • 數位時代
  • INSIDE 硬塞的網路趨勢觀察
  • 經濟日報
  • 蘋果日報

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