風格時代來臨,看承億文旅如何打造限定版旅店

作者:Stella   |   2017 / 01 / 05

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Shane


身為愛旅行的你我,應該不難發現近兩年旅館、飯店的熱搜關鍵字,已經由「特色民宿」悄悄地轉換成「文創旅店」、「設計旅館」、「風格旅店」等關鍵詞。近期這波設計旅店的興起,其實就是風格經濟概念的延伸,其著重消費者五感體驗,有別於過去用星級、房價等量化標準來衡量飯店訂位,嘗試突破高端飯店與消費者的距離感,他提供消費者融入在地文化機會,且享有連鎖經營的標準化服務,更創造了「為了住特色旅館而出門旅行」的新旅遊型態。

承億文旅股份有限公司(以下簡稱承億文旅),發跡於嘉義在地企業承億集團,承億集團由建築營造起家,分別於1995年、2000年成立承億工程及承億建設,自2011年開始由建設業跨足飯店業,資本額 3.5 億,在五年內以「承億文旅」品牌在嘉義、台中、淡水三地拓展四據點,於2016推出第二品牌「承億輕旅」,目前在於嘉義、台南已有兩據點,目前預計於2018年預計掛牌上市。融合在地元素且連鎖不複製的經營型態,這兩年已成為旅館業市場新兵,讓人不經好奇背後的經營策略是什麼呢,現在Stella帶大家一探究竟。

建築本業資金,創造連鎖通路

承億文旅品牌核心是以在地文化風物體驗為基礎,將情熱、創意、美學的品牌理念,透過空間體驗設計,邀請所有旅客參與,飯店品牌目前區分為「承億文旅」及「承億輕旅」兩品牌。

20170105 觀光旅遊5-01

承億文旅以「為旅人帶來在地深度旅行觀點」為核心,以著重生活品味,以願意為設計及創意掏出荷包的25-40歲都會上班族為目標客群,為了滿足目標客戶需求,從旅館建物外觀到館內服務,皆強調內容開發,在每一個分館中皆微妙融合在地特色,目前已有「淡水吹風」、「台中鳥日子」、「嘉義商旅」、「桃城茶樣子」、「花蓮山知道」、「池上早稻(2018開幕)」共六間分館;以連鎖不複製及本館限定概念,提高客房定價約高於同星級旅店的15%至 20%,舉例而言目前嘉義桃城茶樣子設定為是三星旅館,但已追平嘉義當地五星等級的耐斯王子大飯店。

承億輕旅則是「將旅行觀點交返還給旅人與旅人之間」,在住宿空間中盡量減化硬體上服務,目前該品牌下的產品除了標準客房外另外提供床位房型,將價格反饋於消費者,為旅客帶來經濟實惠的旅宿價格。公共空間強調社群感互動、交誼體驗服務,自我服務含量高,以求落實獨立旅行之品牌精神,目前在嘉義、台南、花蓮、高雄各有一據點,台南館前身為醫美診所、嘉義館前身是學生宿舍,以原有老房子下去做改造,與文旅品牌不同是主打背包客族群,用低價加上便利交通、親切管家服務,提供自助旅客輕鬆入住的親切感。

培養設計團隊,打造限定版旅店

承億集團旗下擁有自己的設計團隊,包括文案、插畫家、商業設計師等,在取得土地或購買老屋後,即把設計團隊送到當地進行深入研究,除了對於潛在競爭者進行研究外,同時引進國外駐村藝術家概念,連結在地藝術家首創「藝術客房模式」,讓在地新銳藝術家免費進駐旅館創作,創造獨一無二的客房。

每一間分館皆強調「本館限定」,皆融合了在地元素,像是位於嘉義的「桃城茶樣子」結合阿里山元素,建物外觀像是交錯疊砌而上的茶箱,館內則融入茶具文物、茶罐、茶籠等元素進行設計,此外更延伸茶相關的奉茶、手作茶染課程等體驗活動。此外,引入百貨業操作快閃店模式,與潮流配件品牌合作,房間內除了採用聯名品牌視覺意象,同時擺放該品牌包款提供消費者體驗,並與電影「等一個人咖啡」合作,在館內展出片中的咖啡吧臺,創造話題提高回客率。

今年2016年Q3更進軍書店市場,接手位於在嘉義市區的讀書人文化廣場,成立「承億小鎮慢讀」新品牌,結合書籍、文創禮品販售,此外更引入特色餐飲、酒吧及文創講堂,成立此品牌除了維持一定來客數外,透過餐飲及週邊創意禮品販售提高毛利,降低販售書籍可能產生的虧損風險,同時也擴大旗下品牌的經營面向。

資通訊科技應用,提高消費互動

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面對智慧型裝置普及國際觀光浪潮等趨勢,承億文旅發現飯店訂房主要來源為外部OTA(Online Travel Agent)旅遊網路平台,此類型行銷模式雖然帶來了曝光機會,然因支付佣金而侵蝕了原有淨利,也產生顧客回流率低及平日與假日住房率差異偏高等現象。面對上述問題,在經濟部商業司協助輔導下,嘉義館桃城茶樣子首次運用了多項資訊通訊科技應用,除了整合網路訂房及會員管理系統外,更創造不同體驗互動模式,包括消費者可以透過線上住房系統,選擇房型、設計氛圍及內部配件擺設方式,像是家飾、特色點心、衛浴用品等,最後透過 3D 虛擬實境展現設計狀況,增加互動趣味性,進而引導消費者透過內部住房互動設計平臺訂房。

此外,在房間內部設計,整合上游供應商、品牌商與文創業者共同開發聯名商品,消費者實際入住體驗後,對於房間喜歡的單品配件、文創小物,也可以直接消費在電子商務平臺進行網路下單 ,或是以會員紅利點數換購直接把商品帶回家,增加上游供應商及旅館本身的銷貨收入。

小結

台灣以文化創意及生活風格著名,近年民宿、小型旅館將文創、設計、生活風格等元素運用到旅館經營,帶起一陣旅店創意風潮。承億文旅是一個擁有在地鮮明風格的文化旅店,嘗試突破高端飯店與消費者的距離感,靈活運用在地特色,透過互動設計提供旅客更多旅行驚喜。旅客對於旅館的想像,不再只是睡覺休息的落腳處,更將感官觸角延伸在地探索的綜合體驗。

參考資料
  • 承億文旅官方網站
  • 經濟部商業司
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Stella
專注於商業趨勢及不動產分析,喜歡透過邏輯思維解讀資訊,透過資訊分析建構知識脈絡,透過文字力量分享知識,正在邁向人生自由的道路上。
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