解散公關團隊!馬斯克:特斯拉不需要公關

作者:極客公園   |   2020 / 10 / 09

文章來源:虎嗅網   |   圖片來源:股感知識庫


這世界上有三個男人不需要公關,罹患新冠肺炎仍然堅持治國的美國總統川普、前錘子科技創辦人羅永浩和矽谷鋼鐵俠伊隆·馬斯克。但只有馬斯克,敢於承認砍掉 PR,放飛自我。

美國時間 10 月 6 日晚間,據外媒 electrek 報導,特斯拉解散了其在美國總部的核心公關團隊,與此同時,僅在歐洲和亞洲保留了一些公關經理。一位消息人士透露,解散核心公關團隊這一舉動已經得到特斯拉高層的確認,可以說是板上釘釘。

特斯拉將成為全球汽車製造商乃至科技企業中第一家不與媒體溝通、打交道的“異類”。消息一出,特斯拉的“神操作”令美國本土乃至海外市場一片嘩然。

但一直以來,特斯拉都以不同尋常且又非典型的企業策略、行事方式“特立獨行”。再加上,特斯拉 CEO 伊隆·馬斯克離經叛道的個性,以及近半年多特斯拉的對外公關策略、表現,特斯拉現在勇敢地邁出這大膽一步,並令人不意外。

特斯拉 PR“大撤退”

去年 12 月,特斯拉最後一位負責公共關係與宣傳事務的員工基利·蘇普里奇齊奧(Keely Sulprizio)離職加入一家人造肉公司。此後,特斯拉公關團隊上演“大撤退”,幾乎所有成員陸續內部調崗或者離職。

今年 2 月份,特斯拉公關溝通團隊最高級別員工艾倫·庫珀(Alan Cooper)調崗到需求生產總監崗位,隨後離開特斯拉。高級公關經理吉娜·安東尼尼(Gina Antonini)調整為特斯拉對外關係與員工體驗總監。

傳播經理亞歷山大·英格拉姆(Alexander Ingram)出任特斯拉設計工作室內容主管。 4 月份,特斯拉全球高級傳播經理丹尼爾·梅斯特(Danielle Meister)離職。儘管,近期特斯拉仍在為一些 YouTube 網紅安排試駕活動,但這些員工的公關角色定位已經發生轉變。

特斯拉公關團隊人員流失僅是冰山一角。

不少海外媒體發現過去一年中特斯拉公關團隊很少對媒體詢問做出回應,過去六個月中,特斯拉僅在路演中回應了一項問詢。

比如,媒體人傑森·托爾欽斯基(Jason Torchinsky)就發現了特斯拉對外公關態度的“非正常”式急轉直下。幾年以前。特斯拉公關團隊十分活躍、主動、積極,非常在意媒體對特斯拉的評論與看法,努力糾正媒體的錯誤報導,並及時更新、維護新聞博客與公關內容。但近幾個月以來,“一切都消失了”,特斯拉公關團隊不再答复媒體的問詢電子郵件了,甚至他們可能不再查閱電子郵件帳戶,就像人間蒸發了一樣。

再加上,特斯拉 CEO 伊隆·馬斯克本人對媒體一直抱有不滿與輕視。多次公開宣稱特斯拉遭遇媒體的不公正對待。

2018 年 5 月,馬斯克在Twitter 上抨擊媒體,“自命清高、偽善的大型媒體公司們宣稱自己是真理的代言人,但發表的文章足以掩蓋謊言與真相,這就是為什麼它們越來越不受尊重的原因。”

馬斯克還批評媒體是“億萬富翁”,“幾乎對所有的事物產生系統性負面與政治偏見”。不久前馬斯克在接受《紐約時報》的一次採訪中抱怨道,自己對一些媒體在特斯拉電池日的新聞報導與理解感到難過,儘管電池日上,馬斯克在演講後沒有接受任何媒體採訪。

這些種種表現,讓不少業內媒體人士產生懷疑,認為特斯拉公關團隊將進行大規模調整,而現在一切猜測得到證實。當然,特斯拉核心公關團隊徹底解散,隨之而來的問題是,今後誰將繼續承擔起特斯拉媒體公關的工作內容?

“宇宙網紅”擺平一切?

答案自然是馬斯克。

近段時間,鑑於特斯拉暫停回應媒體問詢,偶爾發布一些新聞稿件,馬斯克成為媒體和大眾獲得特斯拉“官方”動態與回應的唯一渠道。馬斯克本人經常在 Twitter 上發布有關特斯拉公司戰略、業務、技術的有關新聞。

特斯拉是全球最知名電動車廠商,而公司CEO 伊隆·馬斯克作為名副其實的“宇宙網紅”,橫跨太空、汽車、人腦科學領域多棲發展,在科技、汽車圈的文化、潮流導向上,影響力非凡。但影響力巨大,不見得能做好企業公關的系統工程,馬斯克“宇宙網紅”的身份可能成為特斯拉發展進程上的“雙刃劍”。

electrek 就認為,特斯拉依靠馬斯克進行公關本身就很不可靠。一方面,馬斯克本人沒有太多時間回答媒體問詢,甚至 1% 的問詢都做不到;另一方面,馬斯克本人具有很強的主觀性與偏好性,在Twitter 上只回應對他贊不絕口、絕對崇拜的粉絲,這些粉絲幾乎不會質疑馬斯克的任何觀點。

這些無疑將導致今後特斯拉新聞的準確性減少,大眾以及用戶的利益也將間接受到損害。

一般情況下,企業只有在新創階段不設立公關團隊,或公關團隊規模很小。像特斯拉這類公關團隊一直人手不足,與企業本身的發展規模與市場關注度不匹配的科技企業頗為少見。特斯拉的公關團隊比市場上主流的汽車製造商的公關團隊小約 20 倍。

擁有一個出色的公關團隊能讓一家優秀的科技企業更加傑出。

比如,蘋果(Apple, AAPL-US)的高端、神秘調性與公關團隊滴水不漏的出色公關密不可分。多年來,蘋果公關團隊一直小心翼翼、謹慎地維護蘋果公司、蘋果產品的“酷”形象,包括重大發布會突發事件處理,從公開網路、媒體收集資訊回饋給企業內部,處理失控的負面報導等等,蘋果已累積起一套成熟、成功的公關哲學。

有趣的是,特斯拉在歐洲和亞洲的公關部門將繼續正常運作。

據特斯拉 2020 年 Q2 財報揭露,中國已經成為僅次於美國的第二大市場,佔特斯拉全球銷量三成。而歐洲市場則是特斯拉除中國之外,另一重要海外市場,採取不同公關策略在情理之中。

不久前,特斯拉拒絕向拼多多(Pinduoduo Inc, PDD-US)”百億補貼”活動團購的車主交付 Model 3 鬧得沸沸揚揚,雙方持有的商業邏輯不同,造成特斯拉公關團隊在中國“水土不服”。所以,美國總部核心公關團隊的撤離對中國、歐洲市場有何影響還在評估之中。

特斯拉解散美國總部核心公關團隊是混亂將至還是開啟一個了新的紀元,要看“掌舵手”馬斯克的表現。

虎嗅》授權轉載

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