麥當勞、肯德基雙賣身背後的窘境與盤算

作者:六扇門   |   2012 / 02 / 17

文章來源:雪球   |   圖片來源:Joseph Wang


麥當勞、肯德基雙賣身背後的窘境與盤算-01

肯德基和麥當勞兩大速食巨頭紛紛選擇“賣身”,到底是出於什麼樣的無奈?從兩大速食巨頭過往幾年的財報中便可一窺究竟:

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麥當勞

截至 2016 年 12 月 31 日,麥當勞在中國內地的直營和特許經營餐廳超過 2400 家,在香港超過 240 家。目前,麥當勞在中國擁有十二萬餘名員工,每年為超過億人次的顧客提供服務,是中國內地排名第二、香港排名首位的速食連鎖店。麥當勞曾在 2015 年 5 月宣布,將在 2018 年年底之前把 4000 家餐廳轉為特許經營餐廳,而長期目標是特許經營餐廳的比例達到 95%。

經歷了多年的快速成長,2013 年後,麥當勞開始出現業績下滑的現象。雖然麥當勞沒有單獨披露中國市場和香港市場的情況,不過,根據麥當勞發布的財報,2013 年,其包括中國在內的高成長市場 (High Growth Markets) 獲利下滑了 5.5%。 2015 年,麥當勞高成長市場盈利同比下滑近 10%。

肯德基

百勝中國是目前中國最大的連鎖餐飲企業,擁有約 7200 家餐廳,覆蓋全國超過 1100 個城市。分拆上市後,百勝中國將擁有肯德基、必勝客、塔可鐘(Taco Bell)三大品牌在中國運營和再許可的權利,同時還擁有東方既白(中式速食)和小肥羊兩大餐飲品牌。而隨著百勝中國 2013 年後從巔峰跌落,為百勝中國貢獻了四分之三利潤的肯德基也受到了不小的影響。

2012 年之前的二十年是百勝中國的高速成長期,特別是 2012 年,百勝中國實現營業收入 68.98 億元,同比成長 23.9%,淨利潤 6.62 億美元,同比成長 25.1%,達到歷史頂峰。不過,進入 2013 年後,百勝中國開始從巔峰跌落,當年淨利潤便大幅下滑 81.0%,2014 年甚至虧損 700 萬美元,2015 年淨利潤恢復至 3.23 億美元,但也只有 2012 年巔峰時候的一半。

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實現規模利潤

業內人士告訴記者,在兩大速食品牌的的“賣身”計劃中,一方面是引入資本方,另一方面是大幅度提升特許經營模式的比例。

先說引入資本。麥當勞引入中信股份、中信資本控股和凱雷投資集團,百勝中國引入春華資本和螞蟻金服,並登陸紐交所,首要目的就是藉助資本的力量實現兩者雄心勃勃的擴張計劃,擺脫業績下滑的窘境。

麥當勞方面表示,各方將充分利用自身的資源和優勢,進一步發展麥當勞的業務,包括開設新餐廳、提升現有餐廳的銷售額,以及在菜單創新、便捷服務、數位化零售、外賣等方面進行拓展提升,預計未來五年將在中國內地和香港開設多家新餐廳。在分拆上市之日,百勝中國 CEO 潘偉奇也表示,下一步百勝計劃在更多的城鎮中心拓展門店、在所有重要交通樞紐開店,計劃在未來20 年內將餐廳數量擴大到現在的 3 倍。

麥當勞尤其看重在三四線城市的發展潛力 — 麥當勞中國媒體發言人許穎婷表示,此次出讓股權的一大目的是大力發展三四線城市的連鎖速食市場。美國目前有 1 萬 3000 多家麥當勞餐廳,而中​​國擁有 13 億的人口,目前麥當勞餐廳數量僅有 2000 多家,市場成長空間巨大,麥當勞仍然非常看好向三四線市場空白城市拓展的機會。

再說大幅度提升特許經營模式的比例。麥當勞曾在 2015 年 5 月宣布,將在 2018 年年底之前把 4000 家餐廳轉為特許經營餐廳,而長期目標是特許經營餐廳的比例達到 95%。本次交易完成後,麥當勞在中國內地和香港的 1750 多家直營餐廳將轉為特許經營。百勝中國在從百勝餐飲集團獨立後,也擁有了肯德基、必勝客、塔可鐘三大品牌在中國運營和再許可的權利。

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實際上,從全球範圍來看,不論是麥當勞還是肯德基,特許經營的比例都很高,為什麼在中國的比例都如此之低?現在又為什麼又大幅度提升特許經營模式的比例?

中國品牌研究院研究員朱丹蓬表示此前的數十年是洋速食發展的黃金時代,通過直營模式,速食巨頭可以確保將利潤掌握在自己手裡,而在特許經營的模式下,授權方只能一次性收取特許經營許可費和每年的品牌使用費,在產業飛速發展時期,選擇直營顯然能獲得更多的利潤。而在度過高速成長階段後,適時擴大特許經營模式比例,將有利於實現低成本的規模擴張。

雪球》授權轉載

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