麥當勞低價菜單明年回歸 價格戰在美國速食業仍然有效
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麥當勞低價菜單明年回歸 價格戰在美國速食業仍然有效

2017 年 12 月 18 日


對美國快餐愛好者而言有個好消息,便宜的美元菜單 ( Dollar Menu ) 重新又回來了。

從 2018 年 1 月4 日開始,麥當勞(McDonald’s, MCD-US)將在全美提供 1 美元、 2 美元、 3 美元菜單。1 美元包括任意大小的軟飲料與吉士漢堡; 2 美元菜單則包括小杯 McCafe 飲品與培根雙層牛肉漢堡;而開心樂園餐與三層吉士漢堡則屬於 3 美元菜單菜品。

“由於我們沒有吸引人的價值主張,在過去的幾年裡,我們已經失去了許多顧客。我們希望贏回那些已經感到失望的顧客。” 麥當勞美國公司總裁Chris Kempczinski說,“這是一個競爭激烈的市場。”

他還稱,在過去的 4 年裡,麥當勞已經錯失了 5 億筆交易。其實 2013 年麥當勞在美國市場取消了美元菜單,因為儘管價格低廉受到消費者的歡迎 (2008 年麥當勞 14% 的銷售額由美元菜單提供) ,但極大地影響了利潤率。

讓低價菜單回歸,表明了麥當勞打算以低價策略來吸引顧客。這一方面是因為在最大的美國市場,麥當勞的表現低迷了很久,另一方面則是因為,低價,依然有效。

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其實在取消美元菜單後,為了挽回失去的市場,麥當勞在 2016 年初推出了另外一種形式的低價菜單 McPick2 (從 5 美元菜單裡任選兩件食品) 、“ Dollar Menu & More”,在此之前的 2015 年 10 月開始推行的全日早餐,實際上也是另外一種形式的低價。

效果幾乎是立竿見影的,全日早餐為 2015 財年第四季業績、2016 財年第一季帶來了明顯的業績改善,連續多季都被麥當勞在財報中視(9928-TW)為扭轉業績的關鍵。

儘管美國同店銷售成長仍然沒有回到 2011 年的高位,但在實行了低價菜單和全日早餐後的 2016 年,同比銷售額已經實現了 1.7% 的成長。

受此鼓舞,從今年 4 月開始,為了吸引更多客流,麥當勞美國餐廳又開始對飲料打折促銷,所有尺寸的汽水都只賣 1 美元,麥咖啡裡有些飲料則會做 2 美元的限時促銷。

美國快餐業已經是個相當成熟的市場,除了價格戰,貌似也沒有更好的方法在短時間內奪取市場份額。

況且從全美餐館協會 ( National Restaurant Association ) 發布的數據來看,美國餐飲行業的景氣指數這幾年都不高。

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麥當勞的競爭對手諸如 Taco Bell (百勝(Yum! Brands, YUM-US)集團旗下) 、 Wendy’s、漢堡王(母公司 Restaurant Brands, QSR-US)也都紛紛推出了各自的低價套餐。Taco Bell 的 1 美元菜單不但便宜,選擇還十分豐富。現在 Taco Bell 的 1 美元菜單上有20 種選擇,他們聲稱在 2018 年還要增加 20 多種限時新菜單。

麥當勞還面臨著一些新的競爭對手。金融危機後,美國出現了一批比傳統快餐貴上幾美元、但主打健康牌的新式快餐,墨西哥風味快餐 Chipotle Mexican Grill 就是一例。新老對手的挑戰使得麥當勞的市場份額從 2015 年的 17% 降至 2016 年的 15.4%。

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專門研究消費者趨勢的尼爾森斯卡伯勒調查公司 (Nielsen Scarborough) 統計的來店顧客人數趨勢也印證了麥當勞確實在流失消費者。

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麥當勞 CEO Steve Easterbrook 曾請來長期為波士頓諮詢公司供職的 Lucy Brady 來分析美國食客的行為變化。得到的結果還是這個問題:美國人不是不愛吃快餐了, Wendy’s 、漢堡王、 Chipotle Mexican Grill 都是他們的新去處,但唯獨不是麥當勞。

兜兜轉轉之後,麥當勞決定重啟價格戰策略。但這次的價格戰策略與以前有所不同,為了吸引那些更注重健康的消費者,麥當勞已經宣布將不再使用抗生素雞、新鮮牛肉也將取代冷凍牛肉。

“你不能只走高端,這會疏遠價格驅動的顧客。” Steve Easterbrook 表示。麥當勞美國 90% 的門店已經簽約參與新美元餐單。

這可能會帶來新一輪的消費刺激,畢竟 2016 年的來店人數是增加的。

好奇心日報》授權轉載

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