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付費用戶破 5,000萬大關!YouTube Music 能撼動 Spotify 地位?
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付費用戶破 5,000萬大關!YouTube Music 能撼動 Spotify 地位?

2021 年 9 月 19 日

 
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時代在轉向。前有 Spotify ( Spotify , SPOT-US)、Apple Music 、Amazon Music 等老牌音樂串流媒體巨頭,後有勢頭正猛的短影片新秀 TikTok、Triller, YouTube Music 能殺出重圍嗎?

9/2 YouTube 的全球音樂主管 Lyor Cohen通過 YouTube 官方 Podcast 宣布,包括 YouTube Music 、 YouTube Premium 訂閱用戶和試用用戶在內, YouTube Music 的付費用戶已超過 5,000 萬。而在去年 10 月,Alphabet 執行長 Sundar Pichai 在第三季度財報電話會議上透露, YouTube Music 擁有超過 3,000 萬的訂閱用戶,實現了 9 個月成長 1,000 萬付費用戶的高速成長。

這意味著,在過去 11 個月裡, YouTube Music 訂閱人數平均每月增加了約 180 萬,成長了 66.67% ,比之前的成長還要快。其實,相對於 Spotify (2008)、Apple Music (2015)、Amazon Music (2016)等同業,2015 年 10 月正式推出的  YouTube Music 付費服務一直處於不慍不火的狀態。2019 年第四季度的數據顯示,上線 4 年後, YouTube Music 也僅僅只有 2,000 萬付費訂閱者。

那麼, YouTube Music 是怎麼在 11 個月完成之前 4 年的 KPI 的?長期因為免費音樂影片而被業內詬病的 YouTube ,能否改變全球音樂串流媒體的格局?

11 個月成長 2,000 萬付費用戶, YouTube Music 怎麼做到的?

在分析之前,先來梳理一下 YouTube Music 的前世今生。

YouTube 關於音樂串流媒體的探索其實很早就開始了。2014 年 11 月, YouTube 在平台內部推出了專注於音樂影片的 YouTube Music Key 測試版; 2015 年 10 月, YouTube 正式推出了名為 YouTube Red 的 9.99 美元/月的訂閱音樂服務,取代了 YouTube Music Key。當時的 YouTube Red 訂閱用戶捆綁了 2012 年推出的 Google Play Music 的會員資格,用戶可以用同一帳戶直接使用 YouTube Music 。

也就是說, YouTube 在平台內部推出音樂服務,主要是為了服務在平台上消費音樂的用戶,也有試水的意思。 2018 年 5 月, YouTube Music 才從主站中分離出來,改版成為一項獨立的音樂訂閱服務,也正式與 Spotify 、Apple Music 成為競爭對手。

YouTube Music 採取與 Spotify 類似的免費增值模式。免費版包含廣告、不可下載離線播放音樂、不能背景播放;付費版 YouTube Music Premium( 9.99 美元/月)則允許用戶收聽、下載無廣告音樂和在背景播放。另外, YouTube Premium( 11.99 美元/月)則在此基礎上將無廣告觀看、下載和背景播放功能擴展到 YouTube 上的所有原創影片。

▲YouTube Music Premium 與 YouTube Premium 的服務差異比較

▲ YouTube Premium 與 YouTube Music Premium 的服務差異比較

長期以來, YouTube Music 和 Google Play Music 都是並行營運的狀態,直到 2020 年 12 月, YouTube Music 取代 Google Play Music ,成為 Google 主要的音樂串流媒體。

在 YouTube Music 剛推出獨立版本時,摩根史坦利分析師曾預測,到 2022 年,其付費用戶只能到 2,500 萬。然而,這個預測被現實打臉了。而 YouTube Music 付費用戶數的快速成長,遠遠超出了華爾街先前的保守預測。從大環境來看,伴隨著 YouTube Music 訂閱用戶一起成長的是整個音樂聽串流媒體市場

據 MIDiA 統計, 2019 年音樂串流媒體新增付費用戶僅為 8,300 萬, 2020 年達到 1 億,付費用戶規模達到 4.67 億; 2021 年第一季度新增訂閱用戶為 1,950 萬,付費用戶總量達 4.87 億,預計到 2021 年底,全球音樂付費用戶將超過 5 億。

▲ 全球音樂付費用戶將達到 5 億(來源:MIDiA)

▲ 全球音樂付費用戶將達到 5 億(來源:MIDiA)

在整個付費市場大盤擴大的背景下,Spotify 依舊保持著全球的主導地位,擁有超過 1.65 億的付費用戶規模。根據估算,Apple Music 、Amazon Music 、 YouTube Music 在第一季度末分別擁有 7,790 萬、 6,330 萬和 3,900 萬訂閱用戶。

不過,已開發國家的付費音樂成長已進入瓶頸期,新興市場將是接下來的成長窪地。數據顯示,拉丁美洲、亞太地區和世界其他地區佔 2020 年用戶成長的 60%,2020~2028 年,將有 73% 的新增音樂串流媒體訂閱用戶來自於包括中東北非地區、南非地區、亞太地區、拉丁美洲地區在內的新興市場。

除了可觀的市場增量,新興市場也擁有龐大的用戶基數和不錯的付費前景。第二季度,騰訊( 00700-HK )音樂月活用戶 6.23 億,付費用戶 6620 萬用戶,付費率達 10.6%;網易(NTES-US)雲音樂在 2021 年第一季度的用戶數量達 1.83 億,付費用戶 2,429 萬,付費率達 13.3%。

事實也如此, YouTube Music 成長的 2000 萬用戶,主要就來自韓國、印度、日本、俄羅斯和巴西等國家 / 地區。為了刺激新興市場, YouTube Music 會在這些地區採取更優惠的價格。以印度為例,個人套餐定價 129 盧比(約合人民幣 12 元/月);家庭套餐定價 189 盧比(約合人民幣 17.5 元/月),可供最多 6 位家庭成員共享。相比於美國每月 9.99 美元的定價,印度的價格要便宜的多。

▲ 調查顯示,95%的18至29歲的美國人喜歡YouTube上的內容

▲ 調查顯示,95% 18~29歲的美國人喜歡 YouTube 上的內容

在影片化消費的浪潮下, YouTube Music 正在成為 Z 世代(指 1990~2010 年出生的人)人群的主流應用,就像 5 年前 Spotify 是千禧世代( 1980~1990 年出生的人)的主流應用一樣。調查顯示,95% 的 18~29 歲的美國人喜歡 YouTube 上的内容。 調查顯示,95% 的 18~29 歲的美國人喜歡 YouTube 上的內容。

正憑藉著在新興市場的差異化定價和對 Z 世代的吸引力, YouTube Music 實現了快速成長。同時,倚靠 Google 在安卓系统的優勢, 2019 年, YouTube Music 就開始預裝在所有搭載 Android 10 和 Android 9 的新行動設備上,包括 Pixel 系列,以加大用戶獲取力度。

而 Google 在去年 8 月宣布關閉 Google Play Music 後,宣布用戶在裡頭的歌曲、播放列表、已購買內容等數據可一鍵轉移到 YouTube Music ,不少用戶也轉移到了 YouTube Music 。

YouTube Music 能改變全球音樂串流媒體格局嗎?

今年 2 月開始, YouTube Music 把明確表明要挑戰 Spotify 的霸主地位。儘管目前 Spotify 的付費用戶是它的 3 倍不止,但其實  YouTube Music 是有底氣的。

我們先來對比兩組數據。

從 2019 年底到去年第三季度的 9 個月裡, YouTube Music 的付費用戶從 2000 萬成長到 3000 萬,成長 1,000 萬;Spotify 的付費人數從 1.24 億增加 1.44 億,成長 2000 萬;而在過去 11 個月裡, YouTube Music 付費人數實現了 3,000 萬到 5,000 萬的飛躍,成長 2,000 萬;Spotify 截至 2021 年第二季度末的付費人數是 1.65 億,成長了 2,100 萬。

可以看到,二者的成長在縮小,更重要的是 YouTube Music 成長更猛,成長空間更大。一方面是來自競品的分流。雖然 Spotify 的付費用戶數依舊是第一,但 YouTube Music (60%)、騰訊音樂(40%)和 Amazon Music (27%)成長速度的加快,Spotify 的用戶市場佔有率與上期相比下降了 2%,降至 32%。

另一方面,則是 YouTube 平臺本身的轉化前景。相比之下, YouTube 每月已註冊用戶的訪問量基本穩定在 18 億以上, “ 每月有超過 10 億的樂迷來到 YouTube ,成為音樂文化的一部分並發現新音樂。 ” 如果 YouTube 能把這 15%(Spotify 付費率超 45%)的樂迷轉化為付費用戶, YouTube Music 就足以與 Spotify 平起平坐,如果轉化出 20% 樂迷,就已經妥妥地是串流媒體音樂付費領域的老大了。

此外,依託於全球最大的影片平台 YouTube , YouTube Music 稱得上資源最豐富的音樂串流媒體平台。除了版權方授權的曲庫內容, YouTube 的大量混音、現場表演、翻唱和官方 MV 也為 YouTube Music 提供了更多元的內容供給,幾乎所有音樂相關的音影片內容都可一網打盡,而這些在其他任何地方都很難聚合。

YouTube 的全球音樂主管 Lyor Cohen 曾表示: “ 沒有其他地方能讓歌迷不間斷地訪問最大、最多樣化的音樂、藝術家和文化內容。我們讓音樂迷可以輕鬆深入地找到自己喜歡的東西——無論是在 YouTube 還是 YouTube Music 應用上。 ”

他還補充到, “ 我見證了音樂產業從 音樂生意(audiobusiness)變成 音影片生意(audio-visual business)再到轉變成 視音樂生意(visual-audio business)。作為一個視音樂平台,我們的目標是成為音樂創收的主要收入來源。 ” YouTube Music 積極擁抱 “ 視音樂 ” 生意的一大表現,就是對線上演出的發揮效果。

今年 1/31, YouTube 獨家播放了 BLACKPINK 的線上演唱會。觀看演唱會需要先加入 BLACKPINK 頻道會員,然後選擇 YouTube 提供標準票(29.99 美元)或高級票(39.99 美元)。值得一提的是,這場線上演唱會共賣出 28 萬個頻道會員,為BLACKPINK 的 YouTube 頻道新增 270 萬付費訂閱者。即便全部按標準票計算,這場演唱會的收益也達到 840 萬美元。

除此以外,為了應對短影片的衝擊, YouTube 也進入到了這一市場。去年 9 月, YouTube 先在印度推出測試版 Shorts 的短影片子功能,今年初推廣到包括美國在內的 26 個市場。數據顯示,自擴展計劃實施以來, YouTube 聲稱Shorts日瀏覽量已超過 65 億次。

由此可見,無論串流媒體市場、線上虛擬演出還是短影片市場,乃至商業化層面(直戳音樂服務的痛處), YouTube Music 可以得到 YouTube 源源不斷的扶持輸血,在平台社區文化的涵養下,要趕上 Spotify 或許只是時間問題。

有軟肋,但前景更廣闊

儘管 YouTube 在今年 6 月宣稱去年一共為音樂人、詞曲作者、版權方支付了 40 多億美元,並揚言要超過 Spotify 的 50 億美元,成為 “ 成為音樂產業的主要收入來源 ” ,但其每次流版稅率(單次觀看所支付的版權費用)卻是當今領先的串流媒體服務中最低的,這也讓 YouTube 一直飽受爭議。

根據最新數據,Spotify 向大多數藝術家支付 0.003 美元/次到 0.005 美元/次;2021 年 4 月,蘋果(Apple, AAPL-US)音樂將其版稅提高到 0.01 美元/次;2019 年, YouTube 的可為創作者帶來 0.00074 美元/次的收入,但是現在反而降至 0.00069 美元/次。

據揭露,這些付費音樂產業的版稅,來自 YouTube 廣告和訂閱收入的 “ 雙引擎 ” ,其中 30% 來自 UGC(User Generated Content,用戶自產內容)。粉絲驅動的影片一直在 YouTube 上蓬勃發展,無論是觀看、評論、分享還是創作、翻唱和混音,都在幫助藝術家在世界各地擴大受眾,推廣歌曲,並為成為有意義的增量收入來源。

而 YouTube 在廣告變現的優勢是非常明顯的,也是其獲利的主要來源。數據顯示,今年第一季度, YouTube 影片平台的廣告收入為 60.05 億美元,與上期相比增近 49% ;第二季度實現了 70 億美元的廣告收入,與上期相比成長逾 80% 。今年上半年超 130 億美元的廣告收入,幾乎是去年同期 78.5 億美元的雙倍。

相比於自身龐大的廣告收入,付費用戶帶來的收入卻不多。但 YouTube 全球音樂主管 Lyor Cohen 認為,哪怕是免費用戶,顯然也是重要的消費者,並提出了所謂雙引擎的成長策略,即 “ 讓用戶可以選擇用他們的注意力或錢包付款。 ”  從整個 YouTube 平台來看,音樂內容也佔據著非常重要的地位,且正在變得更有價值。

Pex 數據顯示,2020 年,儘管音樂影片僅佔該平台所有內容 5%,但去年在 YouTube 的所有觀看次數中佔 22%,比 2018 年增加 2%。此外,去年在 YouTube 上觀看次數超過 10 億的影片中,音樂影片佔 83% 。

這也例證,在可視化傳播和消費的趨勢下,用音影片串流媒體聽音樂正在成為越來越多人的選擇。雖然因為音質參差不齊、部分界面過於隨意等問題受到音樂發燒友的吐槽,但憑藉自身龐大的音影片資源和用戶基礎,誰又能知道 YouTube Music 會不會是下一個 Spotify 呢?

36氪》授權轉載

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