價格意識

根據美國佛羅里達大學教授Peter Dickson和Alan Sawyer於超級市場所進行的實地調查結果顯示，只有不到一半的消費者清楚所購買商品的確實價格。難道，消費者在購買的同時，都不在意商品價格的高低嗎？

價格意識的定義

事實並非如此，消費者或許對於實際的售價不是很清楚，也不會真正去精算什麼樣的價格才是划算的；然而，消費者對於價格的認知卻多半來自於心理上的相對感受、而不是絕對的數字。消費者對於商品價格高低的感受程度，即稱之為價格意識，會直接表現於消費者對於價格的敏感程度，也可稱為對於價格的直覺。對於價格意識高、價格敏感度高的消費者而言，價格對於他們在購買過程中的決策影響甚大，且往往會透過貨比三家的比價行為，來滿足自己對於低價商品的需求。

價格策略與參考價格

「來愛買最划算」、「家樂福天天都便宜」、「屈臣氏買貴退差價」，透過琅琅上口的行銷話術，廠商們其實已經在釋放關於價格的資訊，並且經由反覆的廣告播放進而影響消費者的思考和購物決策。《哈佛商業評論》的文章中曾指出，零售商店若能善用價格策略，並且傳遞關鍵的訊息和線索，讓消費者認為自己的購買行為是項划算的交易，即能成功促使消費者掏出錢包來購物，並有效提升商店的銷售狀況。其中，消費者所感受到的價格是與參考價格做比較，學者Biswas和Blair指出，參考價格是指當消費者接觸產品訊息時所聯想到的任何價格，可分為內部與外部價格。

內部參考價格，是消費者心中對於價格水準的印象，來自於平日購買行為的經驗所累積的價格資料庫；例如，消費者經由過往的消費經驗，會知道在超市購買一袋青菜的價格大約是100元，當某日看到青菜價格變為80元時，消費者就會感受到這是不同於平日的低價。外部參考價格，則是廠商或企業透過廣告、型錄提供消費者參考價格的訊息，讓消費者藉由廠商所傳達的價格資訊，同時對商品價格、品牌和品質進行評估。

價格與價值

價格意識能夠影響消費者的購買行為與決策；然而，研究也顯示，當消費者風險意識強的時候，會選擇具有品牌或品質的商品，以避免購買到低價但劣質的商品，或者，會以商品的價格性能比來做為是否購買商品的依據。西北大學教授Eric Anderson和麻省理工副教授Duncan Simester表示，企業在強調消費者對於價格敏感度的同時，往往忽略了消費者對於品質的要求。過度的折扣或促銷，有時反而會造成消費者對於商品品質的疑慮；因此，企業在擬定價格策略的過程中，必須仔細評估商品的屬性，並且強調商品價格與品質之間的關聯性，讓價格能夠充分體現商品所帶來的價值。因為，身處於資訊透明化的時代，消費者在購物時除了會留意價格，也開始在意商品是否划算、商品品質是否讓人覺得物超所值。

根據研究顯示，當企業在運用消費者的價格意識擬定策略時，必須注意當低價策略使用的次數過於頻繁時，將會降低消費者對於商品的信任感，進而失去提升銷售的目的。因此，為了避免提升短期利潤而採行的促銷策略，去傷害到公司整體的長期利益，企業應該在制定價格的同時，讓價格與品質能夠相呼應。別忘了，在消費者價格意識抬頭的同時，商品品質所帶給消費者的感受也同樣地重要！