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產業
稱霸街頭巷尾的全聯超市插旗台北東區，以「全火鍋」品牌開起了「火鍋快閃店」，這個火鍋品牌注入全聯 DNA 在今 (9/5) 天正式開幕，與知名設計師、品牌跨界合作，從整個門店裝潢、氛圍營造、周邊商品，到商品定價加入了親和力巧思，也顯示著全聯的主要客群已經由婆婆媽媽轉向了年輕一代。
藉著這一波全聯「全火鍋」開張的話題，我們也藉機跟大家聊聊全聯過去發展的幾個商業轉折點，這個火鍋店背後帶來什麼樣的商業機會呢？
圖片來源：全聯 全火鍋粉絲專頁
好奇1：難道全聯要跨足餐飲市場了嗎？
斥資新台幣 2,000 多萬元的「全火鍋」，透過快閃店的方式預計經營到明年1月底。目前全聯全聯對外指出，全聯並非要跨足餐飲業，而是希望展示全聯對於生活體驗的描繪。
注入全聯品牌 DNA 的快閃店，從菜單、氛圍、服務到周邊商品，樣樣都有梗，看準年輕世代的嚐鮮需求…。 – 全聯總經理蔡篤昌 (udn)
「全火鍋」利用全聯擅長的「嚴選生鮮食材」作為主打重點，雖然是快閃店，店內選用的烹飪食材和全聯門市商品一致，從產銷履歷的小農蔬菜、到生鮮廠低溫直送的肉品水產，讓消費者直接感受到生鮮食材的品質，用不一樣的角度認識全聯食材。
此外，與主廚跨界合作的湯頭與醬汁到品牌餐具的選用，可以說是環環相扣的行銷操作，在炎炎夏日開起了火鍋店，為後疫情時期「在家煮食」與冬天「火鍋季」做足準備，打響全聯生鮮食材與火鍋湯底名號。延續全聯從2014 年開始每年火鍋祭活動，建立「買火鍋食材就要到全聯」的消費心理暗示。
圖片來源：全聯 全火鍋粉絲專頁
好奇2：為什麼透過快閃店的方式開店呢？
你可能會好奇，為什麼透過快閃店的方式開店呢？快閃店在近年很常用於品牌行銷操作上，除了百貨公司室內小坪數品牌快閃外，近年也在戶外公共空間玩起快閃店，這次的全聯也是一種另類快閃店。
快閃店是一種多贏模式，話題與媒體曝光高帶來「公關效益」、人潮帶來回饋性達到「品牌效益」、加上帶動要推廣產品的銷售帶來「轉換效益」，堆疊式的行銷操作帶來的綜效比起傳統廣告效果更為顯著。看到這邊是不是覺得，原來全聯投入這2,000多萬，並不是為了透過賣火鍋賺更多錢，而是為了之後的品牌商業戰略鋪路。
另一個有趣的是，「請支援收銀」想必愛逛全聯的你，對這一句話應該是又愛又恨，原本焦躁等排隊的廣播標語，全聯將這個標語翻轉，融合入在這次火鍋店開張的商業服務設計之中，讓火鍋店變得更詼諧有趣，而這次的快閃店也是一個加深品牌識別的好機會。
圖片來源：全聯 全火鍋粉絲專頁
好奇3：全聯積極不躁進的品牌經營術
「全聯實在真便宜」宣傳廣告深植人心，婆婆媽媽們不再大老遠跑去郊區量販店就可以享受價格優惠，全聯鄉村包圍城市的展店策略發生綜效，在社區巷弄間開始發現全聯的蹤影。目前全聯每日來客數約150萬、全台共有1009間門市，成為超級市場產業中通路家數最多的產業龍頭。回顧全聯的發展可以發現有不同服務階段，包含「價格取向」、「價值取向」。
早期全聯採取「價格取向」
早期的全聯，為了提升企業形象和通路品牌知名度，委託奧美廣告製作企業形象廣告，在詮釋企業核心價值「低價策略」時，從告訴消費者「為什麼我們這麼便宜」切入低價訴求，透過自曝其短的方式，強調企業以簡樸實在的樣貌接觸消費者，表達出省下華麗裝潢及宣傳成本，回饋給消費者的經營概念，而非單一思維的傳遞低價促銷訊息，成功的將其劣勢轉換為優勢。
全聯採用循序漸進的電視廣告，分階段地將企業核心價值深植消費者心中，一開始以獨樹一格的「價格」主張面對消費者，一系列幽默詼諧的廣告，除了成功打響品牌知名度外，經由廣告效應引起廣泛討論，成功吸引消費者目光。
後期的全聯採取「價值取向」
全聯在這一個十年(2011年至今)，主要鞏固消費者對全聯福利中心的好感度，從實在真便宜轉型到買進美好生活傳達「價值」訴求，因應家庭結構及經濟環境變化、生活水準提升，鎖定的行銷客群年齡層也逐漸下降。
除了設置物流中心及生鮮處理廠，提供更新鮮的產品，另一個我們必較有感的是，近幾年全聯也透過門市改裝、品牌識別更新、增設麵包區、設置停車位等方式，消費者能感受到新的購物體驗、及服務品質的重視。
獲取年輕世代用戶，在全聯買進美好生活
全聯這次推出「全火鍋」接觸新的客群，在實際的接觸用戶後，也可以將實體門店收到的消費者反饋，去優化生鮮選材產線。透過門市的服務展示，傳遞「只要來一趟全聯，就能買齊煮出好火鍋的各式食材與湯底」的消費暗示，加上在門市也積極拓展年輕世代喜愛的火鍋湯底品牌，成為消費者進店的理由之一，連帶著生鮮食材也成為選購的項目，提高單次消費金額。看到這邊，你是不是發現為什麼我們的荷包就樣一點點的變扁。
筆者自己很喜歡全聯這個轉型案例，過去在轉型議題時，多聚焦在導入新技術、顛覆式的服務模式，但常常忽略零售本質是「滿足顧客需求」，回顧全聯的發展路徑可以觀察出，全聯走的是聚焦在「顧客的需求到哪裡，全聯的服務就到那裡」來緩步優化。
透過一則商業新聞，我們也可以嘗試拆解之中的蛛絲馬跡，原來在生活中我們每一個人都是商業分析師。
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