參考群體

假日想和家人出門吃頓大餐，正在煩惱不知哪家餐廳的口味比較好？先上網查查其他網友們的評價、或者打電話給對美食比較有研究的同事，問問他們的建議之後再做決定好了！面對市場上琳瑯滿目的車款和型號，真不知道該挑選哪一家汽車品牌才好？前幾天似乎有在電視廣告上，看到男明星開著某家休旅車的畫面，我也希望開車時能夠像他一樣帥氣，那就先到那家汽車的門市看看吧！

參考群體的介紹與定義

是否覺得，上述的情節有些似曾相識呢？事實上，由於人生活在群體當中，與家人、朋友、同事，甚至是素未謀面的網友們存在著互動；因此，當消費者需要良好的意見以及資訊來源以進行購買行為時，消費者便會依照由所接收到的訊息引導並完成購買。即使消費者並未主動向他人徵詢意見，但是來自於日常生活中的相互作用，仍然不免會使購買行為受其影響，而這些造成影響的人，即被稱為參考群體。

參考群體，是指任何會成為個人在形成其態度、價值或者行為時，所參考或者比較的個人或者群體。消費者在現實生活或心理上都有歸屬於某類人的渴望，因此會觀察這些參考群體的意見或行為，並且加以學習；此外，消費者也會受到該群體意見所影響，而採用相似的標準以形成本身的消費行為決策。例如，化妝品廣告找來國民女神林志玲做代言，即是為了抓緊女性消費族群內心希望擁有白皙皮膚的需求。

直接參與群體與間接參與群體

參考群體之中，可區分為直接群體和間接群體兩大類。直接群體，又稱為成員群體，指的是參考群體和被影響者都是具有相同身分的人，如家人或朋友；其中，又可依與被影響者的互動關係，而分為主要群體和次要群體。舉凡孩子受到父母影響，而習慣購買特定品牌的牛奶、青少年被同學所穿的球鞋吸引，也跟著購買了一樣的款式、上班族因為同事的吆喝，而加入了辦公室團購商品的行列，皆可被定義為受到直接群體所影響的購買行為。

間接群體，又稱為象徵群體，指的是與被影響者並非具有相同身分，卻會影響消費者購買行為的參考群體；其中，可分為仰慕群體、斥拒群體和虛擬群體三種。仰慕群體，意指讓消費者想要加入、學習或參考其態度以及價值觀的群體，以推崇價值投資的波克夏（Berkshire Hathaway, BRK.A-US）公司執行長Warren E. Buffett為例，其在投資理財上所展現的態度與成績，令許多投資人將其視為崇拜的對象、甚至把他譽為股神，而該公司平均每年為股東所創造的25%以上的價值成長，也使得Buffett的一言一行皆深深影響全球投資者的購買決策。

斥拒群體，則是讓人想刻意保持距離、以避免產生任何關聯的參考群體；例如，在台灣，許多開車族即使再喜愛黃色，也會為了避免讓人誤以為是計程車而不購買黃色的汽車。最後，消費者透過網路在論壇、BBS、臉書（Facebook, FB-US）或是部落格上相互交流而興起的群體，稱之為虛擬群體或者虛擬社群。在網路上，每天都會有人主動更新各類資訊以及非廣告類的訊息，由於資訊往往來自於一般民眾的分享，因此深受時下消費者信賴，也成為消費者在進行購買行為之前，最佳的資訊交流管道。

在消費者購買決策過程當中，參考群體的建議扮演著至關重要的角色；透過仿效與引導式的參與，使得消費者在個人認知行為方面產生了重要的影響。不論參考群體的影響來自於粉絲追星、從眾心理，抑或是同儕效應，最終都將藉由社會群體的學習與互動，而展現於消費者實際的購買行為當中。