可口可樂授權經營，打造紅色世界

早在130年前，美國喬治亞州的John Pemberton在經過反覆研究之後，發明了加入糖漿、水並具有提神和鎮靜作用的飲料；而他的合夥人Frank Robinson則從糖漿裡的兩種成份，Coca和Kola的果實，激發出命名的靈感，於是可口可樂（Coca-Cola, KO-US）這個品牌自此在世界上誕生。

然而，真正讓可口可樂得以風靡全球、成功銷售至200多個國家，並且創造出直至今日品牌價值高達800多億美元的關鍵，卻是由兩位律師所提出來的商業概念；他們希望能夠向可口可樂購買糖漿原液，並保證依照可口可樂的生產要求和品質保證，進一步將原液稀釋為飲料、裝瓶，最後出售，而這也就是可口可樂授權裝瓶策略的前身。

到了1899年，當時的老闆Asa Candler以1美元價格出售了可口可樂的第一個授權經營權；藉由授權裝瓶的銷售模式，可口可樂開始與各地經銷商合作在商品銷售地設置生產工廠，解決了將商品從生產基地運送至各地的運輸費用、花費時間…等問題，並進而在美國境內建立起完整的銷售網絡。這時的授權裝瓶模式，為可口可樂奠定了在美國飲料產業的龍頭地位。

二次大戰期間，位在前線的美國士兵對於可口可樂的需求量大增，因為象徵著美國生活和文化的可口可樂能夠讓他們有家的感覺，同時也可以使得每個人身上由戰爭所帶來的壓力稍微獲得緩解。當時盟軍的歐洲最高指揮官Dwight Eisenhower在發現此一現象後，親自寫信到位在亞特蘭大的可口可樂總部，要求每月為前線戰士們生產600萬瓶可口可樂；這突如其來的龐大飲料需求，讓可口可樂開始在美國以外的前線地區設立工廠，甚至宣佈會在全世界任何有美軍的地區生產可口可樂。於是乎，透過授權經營模式的發展，可口可樂的生產數量大幅上升，二次大戰尚未結束，世界各地的可口可樂裝瓶廠就已經增加到64家；同時，帶有鮮明印象的大紅色品牌，也隨著一瓶瓶的飲料進入到歐洲和亞洲的許多國家當中。

可口可樂跨足海外的策略，並未因為二戰結束而停止；相反地，在二戰之後，可口可樂進一步採取了在地化策略，在各國設立公司、雇用當地員工、由各地區自行籌措資金等政策，舉凡設備、材料、運輸和銷售等皆交由各國當地公司負責，可口可樂僅提供技術服務、銷售方針、生產技術和人員培訓。

這種在地化策略，後來演變為可口可樂授權經營模式的基本理念；透過與各國當地的優秀裝瓶廠合作、簽訂固定年限的授權生產經營合約，並由該公司在限定區域內生產且銷售可口可樂系列產品的方式，讓遍佈全球的裝瓶廠都能夠擁有高度自主性，而可口可樂則能夠將更多資源專注投入於品牌經營、企業形象廣告、贊助活動、包裝設計以及公益活動等更具有價值的業務上，並且進而實施多元化的經營策略。

藉由授權裝瓶的經營模式，可口可樂不僅能夠降低設置廠房等經營成本，更可將自家品牌以最快的速度在全球迅速蔓延、並滿足全世界消費者對於可樂的需求；一旦消費者的需求獲得了滿足，那麼對於品牌的好感度便會油然而生。另一方面，由於裝瓶廠都位在消費市場當地、並且掌握著產品的銷售通路，因此對於在地的消費模式和市場狀況會了解得比總部更為深入；藉由這些貼近當地的資訊，則更有利於可口可樂做出符合各區域的行銷策略，並以消費者最能夠認同的方式替品牌做宣傳。

不可諱言地，授權經營的管理模式的確會讓可口可樂遇上具有較強自主性、不願配合總部指令的裝瓶廠；但是，對於有高達70%產值皆來自於海外市場的可口可樂而言，授權經營的策略無疑是成功打造紅色飲料帝國的重要因素之一。也就是它，為可口可樂成功打造出紅色世界！