商店形象

說起台灣本土品牌85度C，大家或許會立刻聯想到那家總是位於街上三角窗位置、店內飄著濃濃麵包和咖啡香、店門外會提供休憩座位，而麵包師傅們永遠站在開放式透明櫥窗裡工作的紅色招牌咖啡店；而提到瑞典零售家居品牌IKEA，隨即映入眼簾的，則是一間間精心佈置、風格各異的展示間、整齊堆放得如天高的貨品架，以及能夠感受到家的溫暖、卻又價格平價的組裝家具。如上述，消費者心中對於整體商店所形成的評價和印象，即被稱之為商店形象。

商店形象的定義與組成要素

形象，來自於受到實體環境的影響後所知覺到的主觀印象；而在消費者行為的領域當中，學者們認為商店形象是指消費者對於某商店或服務的整體感覺，消費者會因為商店的店內氣氛、實體設備、服務水準、產品品質以及價格水準…等因素，而主觀形成對商店的價值判斷。

根據學者們指出，商店形象是由功能屬性與心理屬性要素所組成，當這些要素被消費者加以整合後，便納入其知覺框架中，並且決定了消費者對於某商店的整體期望。商店形象的功能屬性，來自於消費者對於商店本身功能面所接受到的感覺，例如，85度C商店內的桌椅位置擺設、麵包糕點價格、製造咖啡的機器設備…等較為具體實用的功能，會構成消費者對於商店的部分印象。

另一方面，商店形象的心理屬性，則來自於消費者個人情感對於這家商店所產生的感覺，例如，IKEA所提供的商店氣氛、店員態度和售後服務…等較為軟性的感受，也會形成消費者對於商店的態度。最後，消費者在整合功能屬性和心理屬性之後，便會產生對於商店整體性的看法和態度，亦即為商店印象。

商店形象對於消費行為的影響

商店形象是消費者基於長期經驗而得的主觀感覺和態度，也是影響消費者是否會進入商店、是否願意該店內購物的重要因素之一。例如，一位上班族如果認為某家小吃店所賣的午餐價格便宜、環境衛生、服務周到，而且正好符合能夠快速供餐的時間需求，那麼他便會時常到這家商店光顧，甚至形成到此購買午餐的習慣；反之，如果一家小吃店讓他留下了髒亂不堪、或者是價格昂貴的印象，那麼他可能即使路過多次，也不會踏進這家店一步。因此，塑造良好且獨特的商店形象，不僅有助於吸引消費者願意初次光顧，也能夠讓上門的消費者對於商店留下好印象，因而形成到此商店消費的購物習慣。

以人稱飯店業教父的亞都（5703-TW）麗緻飯店總裁嚴長壽為例，他認為，一間旅館不能只有富麗堂皇的屋宇，而該營出一種獨特「人」的味道；因此，該飯店不僅藉由沈穩寧靜的裝潢，為飯店顧客打造出有如自家大廳的氛圍，更藉由深入體悟到每位顧客的需求，而提供獨特且尊重的服務，這就是亞都麗緻飯店所希望創造的商店形象。藉由在顧客心中留下精緻獨特的商店印象，不僅讓該飯店在國際間擁有極佳的評比和聲譽，也為其帶來了源源不絕的客源。由此可見，商店形象非但是影響消費者行為的重要因素之一，能夠在消費者心中創造獨特且優質的商店印象，更是企業營運是否能夠成功的重要關鍵。