瑜伽運動界的奢侈品牌lululemon

在台灣，可能有不少人都會省吃儉用只為了買一隻Louis Vuitton(路易威（1799-TW）登，簡稱LV)的手錶或是Chanel(香奈兒)的包包；但是，北美的女性們則更願意把錢省下來去買條lululemon(露露檸檬)的褲子。對於多數人而言，或許lululemon的名稱仍略屬陌生，但是這個「加拿大第一專業運動品牌」所推出的瑜伽運動服飾不僅讓許多女孩和婦女們都夢想著要擁有一件，更使得大批忠實粉絲們即使在經濟危機時也會掏出腰包購買一條平均92美元、高出同業30%以上的高價商品。究竟，lululemon是如何在消費者心目中創造出瑜伽運動界奢侈品牌的地位的呢？

以精品行銷策略創造品牌價值

根據獨立研究機構Retail Sails所公布的數據顯示，lululemon上百家門市所創造的每平米年銷售額約為2.08萬美元，不但僅次於Apple(蘋果（Apple, AAPL-US）)和Tiffany而名列美國連鎖店綜效排行榜第三，更是其他如A&F等連鎖休閒服飾品牌所創造坪效的三倍。事實上，lululemon不只坪效可與奢侈品牌相提並論，就連所採取的行銷策略也和精品銷售手法如出一轍；舉例來說，該品牌對於設立新門市的數量嚴格控管、每間門市都有店員提供專業且客製化的服務、寧願冒著缺貨風險也要保持每款商品都只有少量存貨…等方式，使得lululemon的商品只要一上架就會造成一股搶購風潮，更讓該品牌即使不打折也能夠成功完銷高達95%的商品。是的，這就是lululemon所採行的「稀有性」策略、也可被稱為是「饑餓行銷」，使得無論是大明星或者普通主婦都以擁有一件lululemon的商品為榮。

除此之外，該品牌在販售運動商品之餘，更向消費者傳遞出一種重視幸福、強調自我價值的生活理念；藉由將品牌塑造為有質感、有態度的生活方式象徵，讓購買lululemon的消費者能夠感受到自己因為擁有該品牌商品而大幅提升了自我品味，而這正是這家運動品牌與其他以價格為導向的競爭對手產生區隔、並且得以創造品牌價值的最佳心法。

透過社群效應建立極高顧客忠誠

lululemon將品牌塑造為生活品味象徵的策略，不僅可見於購物袋上鼓舞人心的話語，例如透過「你對人生的看法，取決於你對自己的喜愛程度」等宣言教育消費者即使在其他方面省吃儉用，也不要停止照顧自己的體態或打造更美好的社會…等，同時也落實於吸引眾多姐姐妹妹們共同參加的集體活動中。據了解，由lululemon所贊助、在紐約曼哈頓公園所舉行的每週兩次開放式瑜伽課程中，每次皆會聚集約400名穿著lululemon品牌服裝的婦女共同參加；相關的課程除了成功將品牌轉化為社交工具和運動社群，更有效地建立了瑜伽愛好者對於lululemon的極高忠誠度。

更有趣的是，lululemon透過運動服飾所創造的時尚、品味和舒適感，讓許多即使平日不喜歡運動的消費者，在上街時也一定要穿件能夠展現身體勻稱曲線、帶有明亮色彩搭配，同時可以散發個人生活質感的lululemon運動服飾。

你可能很難想像，像lululemon這樣貼近生活的運動服飾品牌，居然會因為成功地塑造出運動界奢侈品牌的地位，而讓該品牌產品的二手市場和頂級奢侈品一樣保值(甚至還可能升值)。據了解，起初由於lululemon的退貨期只有短短兩週，造成部分顧客若買到不喜歡的商品只能上網轉手出售；沒想到，在lululemon對於上架商品採取近乎限量的策略之下，使得對該品牌為之瘋狂的消費者開始在網路上不惜代價、只為獲得一件印有lululemon商標的運動服飾。在二手市場，或許只有Chanel或Hermes(愛瑪仕)…等頂級精品能夠勉強保值，而商品在轉手後還可高於原價數倍，也只有lululemon能夠做到了！

瑞士信貸集團（Credit Suisse AG, , XIV-US）分析師曾經表示，lululemon是目前成長最快的公司，而未來幾年該品牌也將計劃在全球增加門市數目；因此，相信我們很快就能夠一睹這家精品路線運動品牌的全貌，只不過，該如何在快速擴張之際同時保持商品的稀有性和價值，這或許就是lululemon必須深思的問題了！