讓A&F告訴我們，品牌商標如今是否仍然重要

在消費者追求個人風格的趨勢下，

A&F美國地區商店中都將暫時見不到麋鹿品牌商標的身影

曾經盛極一時、令大學生和青少年為之瘋狂的流行服飾品牌Abercrombie & Fitch於日前宣佈，自2015年春天開始，將暫停該品牌在北美地區LOGO T恤與連帽運動服的銷售業務。做為一家創始於1892年的百年品牌，A&F不僅是全美第一大休閒服飾，更在美國及其以外地區分別擁有836家和161家據點；然而，該公司於今(2104)年所公佈的第二季財報卻顯示，Abercrombie的單店銷售狀況已連續十季衰退，同店銷售數字則在第二季減少了7%，而Abercrombie的副牌Hollister於全球銷售數字下滑近雙位數的表現，更無疑是讓A&F的營運狀況雪上加霜，也使得這個過去深受青少年喜愛的品牌，決定要讓美國商店中暫時都見不到麋鹿品牌商標的身影。

一直以來，A&F的宣傳方式使得該品牌維持著高調的形象，也為該公司帶來了正反兩極的觀感和評價。繼執行長Mike Jeffries在去年表示“本公司服飾只提供給夠酷、夠具有魅力的青少年穿，而不是要給胖子穿的”所造成的失言風波之後，A&F正試著重新塑造其企業形象以及產品定位，除了將銷售範圍擴大至大尺碼女性服飾之外，也開始引進了更多流行、低價的衣飾，企圖刺激因為就業市場狀況不佳而縮衣節食的消費者們、使他們增加其購物頻率，並期望藉此力圖重回該品牌被視為「潮牌」象徵的地位。

然而，Abercrombie的衣服仍然比其他具有快速時尚特色的廉價服飾來得貴，Abercrombie的對手們，往往能夠在兩星期內便推出一批新款服飾；當該公司的一條褲子要價75美元時，在Forever 21或者H&M買件褲子卻可能只需要10美元。在零售服飾市場如此競爭的狀況之下，各家平價品牌若是端出性能價格比較高的流行性商品，那麼對於價格意識抬頭的消費者而言，無疑是一大吸引力，並為A&F帶來了前所未有的威脅以及企圖轉型的動機。

根據分析師Liz Dunn表示，淘汰以商標為主的服飾是項相當正確的策略，因為時下的青少年已經不再渴望追求名牌，而是希望能夠藉由自由混搭無商標圖樣的服飾以凸顯個人風格。時尚潮流顧問Lauren Wolfenden認為：很顯然地，A&F已經意識到這項趨勢。華爾街日報則報導，受於大眾潮流所影響，從Louis Vuitton、Michael Kors到Coach…等多家國際品牌，也都已經紛紛縮減印有自家商標圖案的商品系列，以符合消費者對於個人風格的需求。

位於美國威斯康辛州的20歲學生Micayla Lubka表示「幾年前，幾乎所有的少女都穿Abercrombie和該公司副品牌Hollister T恤，但是現在我的朋友們都不太穿了，所以，我也希望能夠和朋友們一樣，衣服上的商標如果越低調越好。」由此可見，在極度重視參考群體的青少年團體中，流行趨勢的傳遞不僅快速、也會更加地具有一致性。在主力消費群體的偏好轉變為追求低調、期望突顯個人風格的同時，A&F在北美地區與品牌商標切割的策略是否能奏效？捨棄了商標之後，A&F應該如何重建自身的品牌魅力和特色，以重拾消費者的關注和忠誠度？或許，我們很快便能從率先採用捨棄品牌商標策略的北美地區銷售數字，而獲知一二！