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產業
在日本經濟最鼎盛的時期，所有男人都被反覆問到：「告訴我，在自己理想的女人身上花 3 個月的薪水，是男子漢的行為嗎？」
3 個月薪水，男子漢，這兩個關鍵詞，把日本男人們刺激得雙眼通紅，一旦到了那個年齡，他們便揣著工資卡，瘋狂湧向珠寶店，買下自己力所能及的最大鑽戒，送給心上人。女孩們往往在伸出手的那一瞬間紅了眼眶，他們一同暢享未來，以為幸福會和手上這顆光燦奪目的鑽石一樣，永恆、純粹。
正當這些新婚夫妻面帶微笑，盼望遙不可及的未來時，戴比爾斯(De Beers)的經營者們已經數著口袋裡實實在在的鈔票，笑開了花。毫無疑問，日本是戴比爾斯營銷史上的又一個里程碑。 1960 年代，只有不足1% 的夫妻會為了婚禮購買鑽戒，那時日本婚禮仍然遵循傳統習俗「結納」，鑽戒只是有錢人家的奢侈享受，但經過戴比爾斯經年累月的營銷轟炸，到了1980 年代，超過60% 的夫妻都會選擇鑽戒作為婚禮信物。
「鑽石恆久遠，一顆永流傳。」憑藉語言的力量，改變一個國家上千年來的傳統，是戴比爾斯的拿手好戲，同樣，這也是物質極大豐富之後，商業對人類生活的解構與重塑。時至今日，所有節日都在原本的文化意義之外，被賦予「購物節」的重要使命，而戴比爾斯仍然是人們為婚姻投資時繞不開的公司，它推廣了鑽石業界奉為圭臬的「 4C 」法則，也曾掌控著全球超過90% 的鑽石礦產。
它是有史以來最古老、也最具野心的壟斷企業之一，所經手的鑽石生意，一面聯結著血腥、貧困和黑暗，一面又像徵著人世間最美好的感情。這就是戴比爾斯，一家歷經百年、塑造整個行業的鑽石巨無霸。
印度神物、黑社會象徵、行銷的力量
為鑽石找到愛情這個標的物，是戴比爾斯的一大創造。在此之前，鑽石是寶石、是神蹟、是超自然力量的來源。
考古學家發現，最早期的鑽石開採來自印度。兩千多年前，印度人在克里希納河附近挖出了鑽石，當作權力的象徵獻給貴族。這種神奇的石頭征服了印度人，沒人能解釋它為什麼透明奪目，卻又如此堅硬，大家把它奉為神物。
貴族用鑽石做首飾，工匠用它當切割工具，印度教也來摻和，梵語稱它為「Vajra」，翻譯成中文就是「金剛」。在戰鬥時，人們把鑽石綁在手臂上當作勝利的象徵；生病了，吞一顆鑽石就能救命；哪怕是有人得了夢遊症或者精神病，只要佩戴一顆鑽石，就能安神。
古印度人把鑽石用到生活的方方面面，很快，克里希納河的鑽石就不夠用了。為了搶奪鑽石，印度大大小小的王朝爆發了無數場戰爭，但鑽石礦還是漸漸枯竭，個頭更大的鑽石幾乎全部集中到貴族手中，失去平民的追捧，這種神奇的石頭也失去了寶石之外的屬性。
直到航海時代開始後，一位英國船長來到印度，在黑市買下一塊重達 140.64 克拉的鑽石帶回歐洲。這塊鑽石震驚了歐洲貴族們，當時最具權勢的法國國王路易十五成了它的主人，後來它又出現在拿破崙的劍柄裝飾上。這下子，全世界都知道鑽石是個好東西了。但把鑽石從貴族的奢侈品中拽出來，變成大眾嚮往的奢侈品，還是戴比爾斯做的事。
▲耽於享樂的路易十五，愛美人，也愛鑽石。
1930 年，戴比爾斯準備進軍美國市場。和有著長期佩戴鑽石首飾傳統的歐洲社會不同，在美國，這種奢侈的寶石仍然是黑道大哥的象徵，即便是有錢人，也不願意花費巨資給自己貼上個「黑社會」的標籤。戴比爾斯僱傭了廣告公司艾耶，希望他們能改變這一刻板印象。
要出手，先調研。華爾街股災剛剛發生，所有人縮衣節食，每天花費時間最多的，就是在街角救濟站排隊領糧食。這種時候還讓人花錢買根本不實用的鑽石，有可能嗎？戴比爾斯還真認為有可能。艾耶調查發現，這時人們對未來非常焦慮，不知道什麼是確定的，日子就像黑白照片，看不到希望。
擴張的衝動戰勝了對時勢的畏懼。戴比爾斯告訴艾耶，放手去做，把鑽石廣告鋪滿大街小巷，讓所有灰頭土臉的人都看到，世界上還有一種東西能夠在這種時候綻放光彩，並且始終堅硬如新。艾耶委託了畢加索、德蘭、達利等頂尖畫家，創造一系列畫作，把大大小小的鑽石圖片和價格表黏貼在這些大師名作下，隨著畫作廣泛傳播，鑽石也漸漸洗清了「黑社會專用」的標籤。
此外，艾耶推出了一系列以死亡為主題的廣告，反覆告訴人們，當你死亡後，可能會被全世界遺忘，能證明你來過的，只有你所擁有的鑽石——永恆的鑽石。甚至有一則廣告還暗示人們，把鑽戒作為婚姻的信物，哪怕夫妻其中一方不幸死亡，鑽戒也能代替他，證明你們矢志不渝的愛情，畢竟「鑽石恆久遠，一顆永流傳」(A Diamond is Forever)。
這種「在不確定性中尋找確定，進而獲得永恆」的概念營銷一炮而紅，儘管當時的人們連一頓豐盛的午餐都捨不得吃，卻仍然願意掏空錢包，買下一顆鑽石，誰能放棄閃閃發光的希望呢？戴比爾斯也成功進入美國市場，而且因為絕大部分商家都不願意在大蕭條時期投放廣告，戴比爾斯得以用最低的價格完成了這場營銷盛宴。
彼時巴菲特還沒上小學，「別人恐懼時我貪婪」這句話，戴比爾斯已經身體力行了。
生於強權，成長於壟斷，南非種族隔離的開端
別看戴比爾斯在美國勇闖天涯，剛開始做鑽石生意的時候，它也經歷過一段迷茫的日子。
1871 年，南非兩個農民在自家農場勞作時，發現一個碩大的鑽石礦，那時歐洲貴族已經瘋狂迷戀鑽石，只要守住這個鑽石礦，飛黃騰達不是夢。發現人是兄弟倆，來自荷蘭，姓戴比爾(De Beer)，還沒等他們想明白怎麼挖鑽石，英國人就來了。出於英國政府的壓力，戴比爾兄弟只能同意以 6600 英鎊的價格，把這塊地賣給英國人。
這時鑽石不僅是財富的象徵，更是權力的象徵，而權力，就是讓別人按照你的想法行事的能力。最初得到那個鑽石礦的人還沒來得及開採，所有權就被拿走，幾經流轉，最後來到塞西爾·羅茲(Cecil Rhodes)的手中。 1888 年，羅茲拉來第一代羅斯柴爾德男爵的投資，成立了「戴比爾斯綜合礦場」。
在此後將近一個世紀的時間裡，戴比爾斯礦場都是全球鑽石儲藏量最豐富的礦，可笑的是，由它產生的難以計數的財富裡，只有6600 英鎊和一個名字，與它的發現人有關。
▲塞西爾·羅茲
不過羅茲才不管這些，他天生體弱多病，滿腦子想的都是做成大事，名揚天下，戴比爾斯礦場就是他能抓住的最好機會。羅茲知道，鑽石和黃金、煤炭都不一樣，鑽石是寶石，越稀有、越珍貴，控制住鑽石流入市場的數量，才能藉機抬高鑽石的身價。
怎麼控制數量？只有壟斷源頭。背靠羅斯柴爾德家族，羅茲在南非大肆購買鑽石礦，不久這個國家就只剩下戴比爾斯一家經營鑽石的公司了。只要一聽說哪裡出了新礦，羅茲就趕過去，能買就買，不能買也要曉之以情，告訴對方「只有控制數量，才能讓鑽石一直稀缺」，爭取大家行動一致，在發現新礦山時減產以保證鑽石價格穩步上升。
羅茲的苦心經營起了效果，短短十幾年，戴比爾斯就從不起眼的南非角落崛起為全球頂尖的鑽石礦場，它控制的鑽石礦越來越多，全球鑽石價格也越來越貴。
到 1902 年，羅茲去世時，戴比爾斯已經掌控了全球 90% 的鑽石礦產。因為這些難以估計的鑽石財富，羅茲成為英屬南非開普敦的國會議員，在他的主張下，南非頒布了《原住民土地法》，佔人口數量絕大多數的黑人，只能定居在整個國家不超過10% 面積上。
這就是戴比爾斯最開始的歷史，生於強權，成長於壟斷，又轉而為強權提供後盾，成為夯實南非種族隔離的基石。這一切的源頭，僅僅是因為人們對一種石頭的莫名喜愛。
血鑽、人造鑽石、戴比爾斯的回擊
羅茲去世之後，戴比爾斯真正進入了發展的黃金年代。
儘管兩次世界大戰把世界攪得天翻地覆，但戴比爾斯還是見縫插針，巧妙地把「鑽石=愛情=永恆」這個價值等式推廣到全世界，尤其是在美國，大蕭條時期的成功營銷，讓戴比爾斯成為當時為數不多還能大盈利的公司。
不僅是原石，當美國寶石學院(GIA)推出「 4C 」的評判標準後，戴比爾斯比GIA還積極地推廣這一標準，以至於許多人誤以為是戴比爾斯提出了「 4C 」。壟斷到一定程度，戴比爾斯開始涉足鑽石產業的中下游，分揀、評級、打磨和加工，每一個環節都能看到它的影子，戴比爾斯甚至還和LVMH 集團一起，合資開了De Beers 鑽石珠寶零售店。
▲4C ：切割，淨度，顏色，克拉
戴比爾斯在整個鑽石行業影響太大了，以至於有人說，鑽石的別名就叫「戴比爾斯」。然而商業世界波雲詭譎，戴比爾斯的地位並不像它所經營的鑽石那樣，永遠穩定。
1970 年代，一堆關於鑽石和商業道德的爭議突然冒了出來。先是一位美國前中情局官員爆料，指控戴比爾斯為了避免鑽石價格波動，在二戰時期限制美國獲得戰爭所需的工業鑽石。沒過多久，有記者探訪非洲，認為因為戴比爾斯炒作鑽石價格，導致許多剛獨立的非洲國家為了搶奪鑽石爆發衝突，而且鑽石礦的開採還涉及到僱傭童工的問題。一時間，「血鑽」、「衝突鑽石」的指責聲籠罩在戴比爾斯乃至整個鑽石行業頭上。
隨著地質勘探技術的進步，納米比亞、加拿大、俄羅斯等國也發現了巨大的鑽石礦。利益誘人，大英帝國日薄西山，戴比爾斯素來引以為傲的「壟斷聯盟」也失去了束縛力，大量鑽石流入市場，鑽石價格不再無止境地上漲。再加上實驗室「人造鑽石」的技術日趨成熟，這些肉眼看起來和天然鑽石沒什麼區別的東西，讓整個鑽石市場分寸大亂。
▲比起 150 多年前的美國淘金熱，當地人在非洲淘鑽石不代表暴富美夢，僅僅是生存的要求
戴比爾斯不得不接受一個事實：混水摸魚、佔領市場的時代已經結束了，它必須成長為一個專業公司，以權威和公信力，維護自己在鑽石行業的聲譽。理清思路後，戴比爾斯的回擊堪稱漂亮。它接受了英美資源集團(Anglo American plc)收購，成為這家全球礦業巨無霸的一員，以便得到更充沛的資金和資源支持。
隨後，戴比爾斯整理手頭上的鑽石礦產，要求自己的鑽石僅從博茨瓦納、納米比亞、加拿大和南非四個國家的出產，不接受來自中非共和國、安哥拉等地的「血鑽」。不僅如此，戴比爾斯還主動和博茨瓦納、納米比亞兩國政府合作，各佔50% 的股份，在當地成立了Debswana 和Namdeb 公司，經營分級、打磨等業務，把當地出土鑽石帶來的就業機會留在當地。
至於人造鑽石，戴比爾斯的態度也由一開始的不屑，轉變為主動接納。戴比爾斯成立專門的實驗室，吃透人造鑽石的製造流程，仿照天然鑽石的「 4C 」標準，給人造鑽石也定了一套標準，並製造出可以方便快捷檢測人造鑽石的儀器，把人造鑽石和天然鑽石從本源上區分開。此外，戴比爾斯還推出以人造鑽石為材料的珠寶品牌，提出「或許非永恆，此刻夠完美」的口號，兼顧昂貴的天然鑽石和較便宜的人造鑽石市場。畢竟只有小孩子才做選擇，戴比爾斯這樣成立上百年的成熟企業，當然什麼都要。
於是，當人們為戴比爾斯如今「只有」全球35% 的鑽石礦產而惋惜時，這家橫跨三個世紀的企業，已經完美洗清了身上的污漬，成為整個行業德高望重的「老大哥」 。在戴比爾斯的官網上寫著一句話：「我們很驕傲，戴比爾斯成為了創始人塞西爾·羅茲不希望的樣子。」話雖如此，羅茲最初「想幹件大事」的心願，還是靠戴比爾斯完成了。
如今，戴比爾斯已經132 歲了，在每年情人節、七夕節以及所有有情人的節日，戴比爾斯所建立的「鑽石=愛情=永恆」的等式反覆出現在男男女女心中，不管新時代人們的家庭觀念怎麼變化，對美好、永恆的嚮往，總不會磨滅。不過，鑽石和愛情最相似的地方，不在於永恆與否，而在於過程。大多數鑽石原石都奇形怪狀，即便透亮，也不太美麗，是戴比爾斯這樣精於挖掘人性的企業，把它們收集起來，定級、設計、打磨、出售，最終成為人們熟悉的璀璨奪目的樣子。也就是說，鑽石的靈魂在於歷經打磨找到最美的角度，而愛情或許也一樣。
資料來源：
- Tom Zoellner: The Heartless Stone: A Journey Through the World of Diamonds, Deceit, and Desire, St. Martin’s Press
- India Geological Survey: Detailed Information Dossier on Diamond in India
- Christopher Montague Woodhouse: Cecil Rhodes, prime minister of Cape Colony, Britannica.com
- De Beers Group: Our History
- GIA: A Tradition of Science and Education
- David Kohn: Diamonds: A history, CBSnews.com
- Kanfer Stefan: The Last Empire: De Beers, Diamonds, and the World, Farrar, Straus and Giroux
⟪雪球⟫授權轉載
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