1
商業
這一年， “ 社區團購買菜 ” 的模式開始流行起來，並迅速由小區業主們自發組織的拼團行為，演變為網路巨頭入場後的混戰。網路巨頭們又開始了幾十億補貼往裡砸的價格戰，在明顯的價格差面前，諸如土豆、雞蛋，很難不讓人心動。這些年來，新零售、網路、私域流量……各種網路新詞彙冒出新芽也見怪不怪。
咖啡、共享單車、叫車……我們也早已見多了網路巨頭們蜂擁進入市場廝殺一番，成為產業的壟斷巨頭，或是留下一地雞毛，甚至可能一夜之間這種生態系統就被淘汰了。大家都帶著一種焦慮感，拼命想要抓住一個 “ 風口（註：風口指投資機會或趨勢） ” ，不想被時代所拋下。
書店、花店、咖啡店，前幾年，我們眼睜睜看著許多實體經濟一點點消亡。直到巨頭們把觸手伸到了買菜產業，或許是因為它涉及到我們每個人每天都具體生活，又涉及到那麼多農民、辛勤勞動的菜販，還包括著我們的長輩，才讓矛盾變得尖銳了起來。
為什麼補貼卻反而可能損傷消費者的權益？ “ 菜販跟不上時代就應該被淘汰 ” 的說法有什麼問題？為什麼菜市場對我們很重要？在今天的文章中，我們採訪了兩位看理想的主講人，聶輝華（中國人民大學經濟學教授）與梁捷（上海財經大學經濟學院教師），試圖去探尋這些問題背後的根源到底是什麼？
一、不完全契約
不誇張地說，今天我們可以不用出門，動動手指，就能在網路上採購到生活所需的一切，也適應了這種效率。網路確實是一種革命性的技術，起到了資訊仲介的作用，把相隔萬里的需求和供給瞬間撮合在了一起；由無數快遞員等所構成的物流系統，則進一步保證這些交易的實現。
經濟學上有一個概念，叫 “ 交易費用 ” ，體現在生鮮產品上，就是交通運輸和儲藏折損等成本。交易費用往往是很高的，經常比商品本身的價值還要高。因而不管是網路巨頭營運的還是社區自發的買菜團購，看起來本質都一樣，就是減少中間環節和交易費用，從而降低最後的價格。但聶輝華從契約經濟學的角度分析了這兩者的不同，最開始每個消費者單獨面對菜販，談判和議價空間都較小；因而消費者聯合在一起組成團購，也就提高了自己的議價能力，可以協商說，我們買得多、要降價。
當網路巨頭進來時，很可能會打破這個平衡，極高地提高賣家一方的砝碼。當網路巨頭把上游的很多供應端都整合起來，形成了更為強勢的供應商時，那麼消費者就算集成一個買菜團，也沒辦法跟它單獨對抗。
與我們已經習慣網購了的書、衣服、電子產品等標準化產品不同，這次社區團購的對象，生鮮產品卻又是非常特殊的、難以標準化的產品，在質量和品質方面容易存在爭議。比如想在網路上買一份新鮮、又大又圓的草莓，那什麼程度上叫新鮮？多圓算圓？都很難界定化。
一般我們簽訂合約，買賣雙方對於交易的內容、方式、時間、地點需要協商清楚，出現了爭執也容易找到第三方，例如法院來裁決。但合約的關鍵的條款不可證實，就容易產生爭議，因而社區團購往往就是一個 “ 不完全契約 ” （GHM）。我們可能會遇上這樣的場景，在網路上買了一個生鮮產品，到手後發現有問題，對方不太會願意上門換貨，因為來拿一趟的成本比產品本身的價格高得多。最後商家往往會說，我們給您退款。但我們要的是產品，拿著退款有什麼用呢？再說，中間折損的時間成本又怎麼衡量？
從契約經濟學的角度，聶輝華分析，當出現這種不完全契約時，單純依靠第三方是很難做到公平的。就買菜這個場景而言，恰恰反而是小商小販更有優勢。當面購物，覺得不滿意就現場就可以不要或是協商。如果在網路上買菜，看不到實物，更難以換貨。在電商平台上可以給差評，但在現實中我們往往發現沒有太多用處，好評可以買，差評也可以花錢消除，甚至還會收到威脅電話。
而小商小販往往長期、穩定地在社區裡販賣，很受到聲譽的影響，買了不好的東西上當受騙了，不僅可以當面對峙和索賠，甚至還能告訴和發動身邊人，再也不要來這裡了。原因還是因為社區內部往往還是一個熟人社會，從經濟學講的角度來說，越是不完全契約，越是非標準化的產品，可能更適合熟人交易和線下交易。
梁捷也認為，菜場和小商販不會就這麼簡單地完全被替代。生鮮蔬菜不像電子產品，可能受眾只是一小部分人，生鮮是每個老百姓每天的生活必需品；而恰恰中國老百姓對於 “ 新鮮 ” 的追求往往要求很高，可能就差幾個小時，蔬菜葉子稍微蔫了一點，就完全不一樣了，必須要有大量的生活經驗和實際接觸，才能夠區別食材質量的好壞。
尤其對於老年人，那些做了一輩子飯的人來說，這一點點差別是很大的。他們為了追求新鮮，可以大早上就去買，一定要親手挑到自己滿意的食材，而不會信任網路這樣通過 “ 別人的手 ” 來挑選的蔬菜。蔬菜、水產這些生鮮產品，永遠面臨這個問題，當搶到這個市場以後，只要品質控制不能夠保證，消費者馬上就會離開了。並不一定說你搶占了這個市場就一直佔了這個市場，只要有中老年人存在，菜市場的需求就會存在。
這某種程度上反應了另一種割裂，退休的老年人可以有大把的時間挑選蔬菜，但許多年輕人，尤其是大城市裡疲於通勤、甚至 996 的年輕人，他們對於新鮮的要求沒有那麼高，在生活中更為看重的則是如何壓縮時間，節約所需的精力，確實社區買菜為他們提供了一個便捷的選擇。
二、補貼，還是大數據殺熟？
有評論認為，不管怎麼樣，反正菜價降低了，老百姓不是得到了實惠嗎？聶輝華指出，從微觀效率的角度來看，短期菜價是降低了，但往往在大規模的補貼之後，商品或是服務費用會恢復原價。
許多人也發現，不僅沒有了價格補貼的優惠，還遇到 “ 大數據殺熟 ” ，比如同樣一件商品，賣給張三一塊錢一斤，賣給李四就是一塊二一斤；因為通過大量的數據比對，對消費行為、消費水平等的分析，知道李四可能不太在乎那兩毛錢，這就是 “ 價格歧視 ” 。因為在網路上，我們被分成了一個個相對獨立的個體，在消費者資訊不對稱的情況下，很難進行比較。
因此也有許多人擔心， “ 一旦被社區團購壟斷後，東西就不便宜了 ” ，確實這樣的故事已經見得太多太多，似乎每天都在 “ 新賽道 ” 上發生：咖啡、叫車、共享單車、點評軟體……“ 老實說，我感覺圈內的人都有點懵了。因為社區團購起來太快，巨頭們一上來就幾十億補貼往裡砸，幾乎沒有給出任何機會 ” ，一位投資人在接受《 21 世紀經濟報導》採訪時表示。
這篇報導還指出，在市場格局未成型之前，補貼大戰還將持續下去。買菜既是日常生活中的剛性需求，也是高頻消費情境，一旦可以培養起用戶習慣，建立消費黏著性，便可以提高用戶的活躍度，更大限度地佔據用戶時間，甚至帶動平台其他產品和服務的消費。
而小商販在這種網路巨頭猛烈的攻勢面前還能撐多久？也是我們所擔憂的。其實很多時候，線上下買菜甚至可能會比線上便宜。在小商販那裡買菜，尤其是當一個社區裡有兩個或以上的小店時，如果因時令或是流通環節成本降低了，小店往往會相互降價，因為他們之間會有競爭。由於比價也非常方便，他們也更加難以對你進行資訊不對稱的價格歧視。
價格歧視可能是後果，聶輝華還提供了一種從規則出發的視角，社區團購的那些大規模供應的低價商品，很可能有著不正當競爭的嫌疑。為什麼網路巨頭能把生鮮價格壓得這麼低？因為有打價格戰的補貼，而且補貼的錢往往不是通過降低買菜成本所節約的，而是通過壟斷得來的。
許多網路巨頭在各自細分產業往往處於壟斷地位；本來在競爭性產業打價格戰就是有爭議的，用壟斷產業的利潤到新的產業打價格戰，這就更是一種惡性競爭了，甚至可能涉嫌違反了《反壟斷法》。
“ 我們不要被短期的線上交易的效率和成本所迷惑，要從長遠和全面一點的角度來看 ” ，聶輝華提醒我們，對消費者來，這很可能是一個零和博弈（zero-sum game ），而非雙方共贏的正和博弈。
三、城市不只有整潔的街道，更重要的是裡面的人
還有一種普遍的看法認為，既然菜販們 “ 跟不上時代的潮流，那就更應當努力追上，否則別抱怨被淘汰。 ” 但假如網路巨頭擠占了菜販的生存空間，損失的不止是這些就業崗位，更是連社區的多元化都消滅掉了。
一個文明的社會，應該是一個包容、多元化的社會，線上上購物和線下購物本來都只是個人的選擇和偏好。但當網路巨頭用交叉補貼把實體店的小商小販都擠走了以後，這種社區多元化就被破壞了，個人選擇的自由也被剝奪了。
當然，我們不是反對消費者層面的個人的選擇；而是更擔憂於價格戰的後果，和有關部門是否能起到引導和監管的作用。網路買菜業務的旺盛，除了巨頭們的價格戰，還有一個很重要的原因，那就是現實中菜市場的逐漸消失。梁捷指出，現在全國各地的市場管理中，普遍存在一種士紳化（Gentrification）的傾向。士紳化的特徵是，城市中產階級以上階層取代低收入階級重新由郊區返回城市中心區；而城市中心區原本都是人口、市場最為密集的區域，現在不得不被搬遷甚至驅逐。
我們不止往往會忽視這些 “ 非市場化商品 ” 的經濟成本，也更是缺乏有效的估計手段。城市之所以是城市，不只是有乾淨整潔的房子和街道，而更重要的是裡面有很多的人，人才會有活力，能夠創造出更多經濟活動。但在士紳化的風潮裡，往往只見房子不見人，人被認為是混亂的，房子是乾淨的；但真正的城市精神，維繫城市命脈的人的活力，反而被抽掉了。
在採訪中，梁捷談到，城市規劃其實是一個很複雜的問題，人、房子、空間、經濟問題，都是聯繫在一起的。只追求一個好看的城市，而不考慮其他問題，是一件很可怕的事情，我們現在的城市化運動裡就犯了太多這樣的錯誤。實際上，城市公共空間不完全是一個物理性的空間，它也包含著一種社會性的含義，當這些鄰里商販、小雜貨店在這裡扎根了十幾二十年後，他們本身也像街上的樹、巷子和樓房一樣，成為了這個街道社區的一部分，帶來了某種程度上的切近感和歸屬感。
國外有許多歷史悠久的市場，既有賣吃的，也有賣日用品的，甚至還是一個城市的重要旅遊景點。比如伊斯坦布爾的大巴扎，歷史也許可以追溯到古羅馬時代。這樣的市場，直到今天仍在有條不紊地運作。
即使是從最基礎的經濟學邏輯上看，人們既有基本的衣食住行需求，也有更高級的文化審美需求，兩者是相互補充的。就如同現在每個城市都希望招募高素質人群，提升整個城市的文化素質，但任何一個城市也都需要普通勞動者來從事街道清掃、家政服務等日常工作。
從主流城市學研究的觀點來看，窮人就應該居住在市中心，因為市中心有更多的就業機會，窮人只有到城市裡面，才能夠獲得更多的資訊和更多的發展機會。但現實卻往往是窮人被趕到了邊遠的郊區。
借用著名人類學家斯科特（James C. Scott）在《農民的道義經濟學》裡的比喻： “ 每個人都長久地站在齊脖深的河水中，只要湧來一陣細浪，就會陷入滅頂之災。 ” 不管是網路補貼還是政策變動，但可以預見的是，菜販們的小本生意，經不起這些風險，當不知道這陣細浪會從哪個方向湧來時，他們很可能會就此被淹沒掉。也許在當下看來，這些代價只是落到他們頭上，但終有一天，這種代價是由我們所有人共同承擔的。
四、效率並不是衡量社會進步的唯一標準
還有人反駁說，為什麼要反對和阻止一種 “ 新的事物 ” ？為什麼要抵抗不可抗的浪潮？聶輝華認為，這是偷換概念的說法，汽車之於馬車，是幾十倍甚至更高地提高了效率，真正革新了技術。但社區團購只是把已有的蛋糕切走了一些，卻並沒有真正地做大蛋糕。
像蔬菜這些生鮮產品，既沒有太多技術革新，更是低需求價格彈性的（Inelastic Demand）。也就是說，即使再有錢，一個人每天吃的蔬菜也就那麼多，這種日常需求不太會隨著價格波動而大幅增減；更不會像書、電影、服飾產品一樣，能附著上大幅度的文化和品牌增值。
社區團購，往往菜還是那些菜，只是通過不同渠道來到了手裡，並沒有創造新的產品；甚至還可能會減少就業，過去的那些小商販，可能變成了一個網路零售的站長，一個提貨點的管理員。聶輝華認為，可能是因為太多年發展中國家的經歷，導致我們對於效率的偏愛，和不公平的容忍，漸漸地走向了極端。好像只要有效率，就可以完全不管公平了。
哈佛大學經濟學教授弗里德曼（Benjamin M. Friedman）曾在著作《經濟成長的道德意義》里分析，好的經濟成長應該帶來道德水平的提升。當過於強調效率，把道德從效率剝離出來，經濟也難以實現可持續成長。
1973 年，日本曾通過一個法律，簡稱為《大店法》（大規模小売店舗法），是防止大型商超進入社區，把小商店都擠垮了，隨後為了應對美國的貿易要求，《大店法》幾度廢立，最後在 2000 年，日本為了制止中心城區的挖空，制定了新的《中心城區振興法》。
許多國家都有類似於《大店法》的法律，而日本的法律改變，並不能說是瞎折騰，而是綜合考慮了時代發展和就業和日常生活所作出的權衡。對於社會來說，尤其是在政策制度的層面上，所謂的 “ 成本效率 ” 不應該是唯一的變量，還需要考慮就業、社區人們的需求、對中老年群體的關懷。
在採訪最後，聶輝華提出了思考： “ 說實話，中國的電商已經很強大了，它利用了中國的人口紅利和多元化的場景優勢。但是這些網路巨頭應該有社會責任，他們也有這個實力，有錢、有人、有豐富的應用場景，應該有更大的擔當。為什麼不去啃那些科技上的硬骨頭？為什麼老是要在賣菜這些’低階’的，沒有太多技術含量的事情上跟普通的人競爭？
這是一個很好的反思契機，反思一下我們的成長模式、是否只注重效率而忽視了人的幸福感。反思這個社會這麼匆匆忙忙地往前奔跑，到底為的是什麼？ ”
《虎嗅網》授權轉載
【延伸閱讀】
123768
