1 美分的咖啡如何賣 15 美元?體驗時代來臨

作者:掌櫃攻略   |   2017 / 10 / 29

文章來源:新芽   |   圖片來源:Jayroz


同樣是喝一杯咖啡,如果我們在咖啡原產地買咖啡豆自己煮,大概 1 美分,如果沖泡速溶咖啡,需要 10 美分,如果在美國便利超商買,需要 1 美元,如果到星巴克 (Starbucks) 喝則需要 3 美元。

而如果我們去義大利旅行,在 Florian 裡喝一杯咖啡坐在那發呆,大概 15 美元,但我們依然不覺得貴,為什麼?

一杯咖啡,這些價格差到底來自於什麼地方?

1 美分 VS 15 美元,一杯咖啡價格相差千倍

美國研究者認為這是不同的經濟形態下價值產出的不同,星巴克和 Florian 這樣的咖啡廳為什麼可以把一杯咖啡賣到便利超商的幾倍乃至於十幾倍的價格,秘密在於它創造了與眾不同的體驗。

餐飲進入體驗時代

我記得 3、4 年前,整個傳統行業都充滿了網路的焦慮,線下沒有被顛覆,但是有一個變化在發生,那就是線下實體店對體驗的依賴和要求越來越高,你如果打造不出獨特的體驗,就會迅速被取代。

這個時代有一句話叫體驗為王,以打造極致顧客體驗為終極目標和品牌核心驅動力的品牌取得了重大的成長,比如說 IKEA 。

IKEA 不是賣家居的,是賣家居體驗的,全球每個地方開的每一家店都會有很大的面積把它的產品復原出來,復原到生活場景裡面去, IKEA 很少有宣傳和推廣費用,它所有的費用花在了這個地方。

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(IKEA 已然成了一種生活方式)

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(蘋果體驗店成了眾手機品牌爭先效仿的對象)

NESPRESSO 是雀巢 (Nestlé) 旗下的一個品牌,主營膠囊咖啡機。從 1986 年到 1997 年,這個項目成長非常艱難,十幾年銷售的收入大概是 1.4 億美元,如果不是在雀巢旗下估計早就死翹翹了。2000 年,大概在蘋果開店的同期, NESPRESSO 做了一件事情,讓這個產品發生了一個神奇的變化。

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(注重用戶體驗,救活了  NESPRESSO) 

NESPRESSO 開設線下精品體驗店,舉辦大量演示和品嚐活動,當年線下收入成長了 6 倍,2016 年為止銷售額已經超過 50 億美元。他們內部調查顯示,銷售的來源50%是口碑傳播,另外 50% 來自於店內極致的體驗。 NESPRESSO 在中國已經有 6 家精品店,都是在最好的商圈,最好的位置。

用劇場觀打造門市體驗

無論你定位定的多好,最終還是要回歸到門市的體驗上來。

如何打造極致的門市體驗?QSC (品質、服務、清潔) 是基礎,未來餐飲品牌在打造門市體驗時有一個基本理念 — 劇場觀。這是鼎泰豐的掌門人提出來的。

劇場是什麼?劇場一定是有腳本、有主題、有角色定位、有舞台、有道具。鼎泰豐對標的對象很有意思,不是對標麥當勞 (McDonald’s) 之類,而是對標迪士尼 (Disney ) ,提出 360 度打造這樣的一個劇場,在這樣的理論指導之下,就連鼎泰豐服務員擦玻璃也是有講究的,各種 S 型非常漂亮。

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(把出品變成一場表演)

劇場觀的核心就是要整體的打造,而且要關注互動,觀眾是演出的一個部分。

打造極致門市體驗的三個層次

打造極致門市的體驗有三個層次,第一個層次是價值直接可感知。我們能不能用一種最美的方式去傳達我們的價值。

比如說全棉時代這個品牌,實體店最醒目的位置有一大塊的棉花樹,純棉的棉絮,用這種場景打造傳達價值。“百年擔仔麵,正宗台灣味”,度小月一定會在門市最顯眼的一處,還原出煮麵的場景。這是場景的打造,通過場景的打造,用最美的方式傳達價值。

我經常會說一句話,如果一個品牌沒有一個尖刀產品,那麼這個產品多完美都不夠完美,你必須要用所有的力量把產品打造成第一,如果做一個品牌你都沒有心口的硃砂痣,那何談品牌。

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(用棉花傳遞純棉理念)

第二個層次為創造驚喜與感動。小米創始人在創造小米這個品牌時學了三個品牌,學同仁堂的真材實料,學 Costco 超市的天天低價,還學了海底撈,學海底撈什麼呢,就學習口碑遠遠超越預期,在體驗中為顧客創造超越預期的驚喜和感動,短短幾年間小米銷售額就過了一千億元。

最近西貝有一個體驗口碑特別好,大家知道是什麼嗎,是退菜。試想你用餐結束後,服務生看到有盤菜沒太動,然後問你是不是不太喜歡吃,再幫你把菜退了。你是不是很驚喜和感動?這就是一個超預期。西貝怎麼做到的?他們內部有制度,強制要求消費者退菜率達到  2%,下限不能低於 1%。

第三個層次,我認為是一個非常高的境界或者是極致狀態,這個境界和狀態是所有偶像級品牌必須要去觸摸的一個層次 — 顧客才是終極產品。

有一些便利超商規模很大,商業上是極其成功,但我覺得這離偶像級品牌還有一步之遙,這一步之遙是什麼呢,那就是讓顧客變得更好。所有偶像級品牌都是觸摸到了這個東西,小野二郎是一個偶像級的品牌,他一輩子就開這一家店做壽司,但是他所代表的這個工匠精神感動和鼓舞了無數的人。

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(小野二郎一生只做一件事)

誠品書店也是,它不僅僅是在賣書,每家書店都在推動著這個社區或者這個城市的人熱愛閲讀,在推動著關於善、關於愛、關於美得追求和欣賞,所以,它也是一個偶像級的品牌。

新芽》授權轉載

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