獨領風騷的科技盛宴-Apple 發表會

不管是6月對開發者發表新技術的Apple Worldwide Developers Conference(WWDC)，或者是發表iPhone及iPad的Apple Special Events，它總是能吸引全球的科技愛好者以及粉絲來關注發表會。就算與美國的時區不同，第二天還是要上班上課，科技迷們還是熬夜觀看發表會，只為了知道這次的新產品真面目究竟是什麼，到底多加了哪些新功能。

究竟Apple使用了什麼樣的神奇魔力，讓每次舉辦的發表會都能夠引起世界各地的注意呢？

前置作業的準備

在每一次的發表會當中，看似輕鬆自然、水到渠成的簡報介紹背後，其實每一張投影片都是經過仔細的編排，反覆的修改，裡面所有的橋段，也都是精心安排，希望能夠達到戲劇化的效果，讓觀眾留下深刻的印象。全球觀眾看到的那1~2小時的發表盛會，是花了數週的時間反覆演練得來的。在發表會的前幾週開始，所有和發表會相關的員工，不管是Steve Jobs和其他會在台上發言的人，甚至是不會上台，但是他們的產品會被提到的員工，都必須要參與。這些一而再、再而三的練習，只為了在發表會當天能夠將最完美的部份表現出來，留給觀眾最美好的一面。

在<< Becoming Steve Jobs>>這本書當中，作者曾經提到，“Steve would rehearse endlessly and fastidiously.”  Steve Jobs 總是不停地在排演，並且十分地吹毛求疵。對於Apple來說，事先的排演是一件非常重要的事，讓所有的參與者繃緊神經，只為了達到最好的效果。也因為這樣的要求完美，讓每一次的發表會就像是一部巧妙安排的舞台劇，讓全球的觀眾為之瘋狂。

小道消息的流傳

眾所皆知，Apple對於發表會的內容保密到家，希望能夠在發表會上給消費者驚喜，甚至連自己的員工也是一樣，要到發表會才能一窺產品的全貌。在發表會進行之前，甚至連展場的外面、內部甚至連產品本身，都被刻意的用布幕蓋著，並由保全嚴密看守，防止在發表會之前讓大家知道產品的全貌。人性就是如此，愈是想要保密，就愈引起大家的好奇心。因此在發表會之前，不管是科技迷還是各大媒體，大家總是會猜測這次發表會的重點產品會是什麼，又會有什樣的新技術。一有小道消息就會被大肆報導，有時候也會發生不同來源的小道消息說的正好相反，就會更引起大家的注意，想要知道到底哪一個人說的才是真的，這些新聞更加加深了觀眾想要一探究竟的欲望。對Apple來說，也成為了一種免費的宣傳廣告。

產品字句的斟酌

不管是在1984年Macintosh的發表會，或者是從2007年開始讓Apple顛峰造極的iPhone、MacBook Air或Apple Watch發表會，都會有特定的形容詞來形容這項產品。像是Macintosh搭配的就是“insanely great”、iphone則是“Revolutionary“，MacBook Air搭配的是“ incredibly thin and light”，而Apple Watch 則是“most personal“。這些字句不僅簡單明瞭，易於記憶，用最短的話來顯示出產品最大的特色，使大家一提到Apple 的這項產品，就可以聯想到它的特點。

除了用同樣的形容詞來形容一項產品外，在Apple的發表會當中，最常使用的單詞就是十分有強烈語氣的“most”、“ever”等字句，這些強烈的語助詞，暗示著這項產品是Apple的嘔心瀝血之作。文字如果能夠運用得宜，會產生加乘的力量，能夠讓產品更能錦上添花。

One More Thing

看似主持人不小心忘了說的One more thing，其實不是刻意忘記的。反而在主持人說出這句話時，表示的是發表會的壓軸好戲即將登場，不管是壓箱寶產品或者是先進的技術，都會在這個時候出爐，使觀眾的情緒high到最高點，並留下完美的Ending。

美輪美奐的邀請函

在每一次的發表會之前，Apple都會向特定人士發出邀請函，像是Apple自已部份的員工，以及主要的新聞媒體，像是Bloomberg News, The New York Times, Retuers和The Wall Street Journal還有正面支持Apple的部落客，像是Daring Fireball的John Gruber和The Loop的Jim Dalrymple。

Apple發出的邀請函，多半都是會和這次的主題有關聯性，並用一句話來給大家提示。因此在邀請函發出後，大家就會由這次邀請函的訊息來揣測這次發表會的內容究竟會是什麼。激發出大家的想像力。以下列出了從2007年到最近的邀請函以及發表精華摘要，包括最重要的one more thing：

2007/01/09 Macworld San Francisco 2007 Keynote Address

在這個發表會，就如同邀請函所說的，只是一個開始，因為這一天，Apple“重新發明了手機”，首次發表的iPhone，結合iPod、網路和行動電話，開啟了行動裝置的一股風潮，智慧型手機從這一刻開始，影響了許多人的生活。

2007/06/11 WWDC 2007 Keynotes Address

這張邀請函的概念是從Time Machine備份的概念來的，有了Time Machine，要回到電腦過去的日子就變得輕鬆許多，Save the date要大家記住WWDC的日子，同時也是這次發表會的重點：用Time Machine存下重要日期的資料，這次的發表會主要的重點如下：

• Time Machine 資料備份。
• 展示Mac OS X 10.5 Leopard的新功能。
• One more thing：Safari 推出windows版本。

2007/09/05 Apple Special Events

這個畫面就是iTune當中專輯圖片陳列的樣子，在這次的發表會當中，推出相關的音樂產品如下：

• iPod：
  • iPod nano第3代：較上一代多了播放影片的功能。
  • iPod(iPod Classic)第6代：較上一代增大容量以及延長音樂播發的時間。
  • iPod Touch第1代：像是簡化的iPhone。

• One more thing: iTune Wifi music store

2008/01/16 Macworld San Francisco 2008 Keynote Address

到底是什麼在空中呢？答案就是首次登場的Macbook Air(Early 2008)，當Steve Jobs從牛皮紙袋拿出Macbook Air時，讓大家驚呼連連。

而除了MacBook Air外，在這次的發表會當中也宣佈iTune Store即將開始有電影租借服務，在Apple TV上也可使用相同的功能。

2008/03/06 iPhone Software Roadmap

在這個發表會當中主要向大家說明iPhone軟體iPhone 2.0，從圖中可看出軟體主要想強調的功能為：

• 企業支援：和Microsoft Exchange的合作，可以有郵件、日曆的推播通知等等。
• SDK(軟體開發套件)：iPhone的軟體開發工具，開放讓程式設計者使用。
• One more thing：iFund–KPCB提供10億美元作為發展軟體基金。

2008/06/09 WWDC 2008 Keynote Address

圖上不只一座的金門大橋，代表“more ways”，表示重點不只一個，在這次的發表會中，主要的重點是：

• iPhone 3G版：多了衛星定位功能，並改用塑膠外殼來提升訊號強度。
• 作業系統iPhone 2.0，新增App Store平台。
• 發表Mac OS X 10.6 Snow Leopard。

2008/09/09 Apple Special Event

利用iPod播放器來當作這次的邀請函圖示，表示重點主要落在iPod身上，這次發表會的重點是：

• iPod：
  • iPod Nano第4代，加入了Genius功能，顏色從6種變為9種。
  • iPod Touch 第2代，將Nike +功能整合進iPod當中。
  • iPod Classic(iPod 第6代) 1st revision：統一容量為120GB。
• iTune升級為iTune 8，新增Genius功能，並支援64位元。

2008/10/14 Apple Special Event

看到邀請函就知道這次的發表會應該都和Apple旗下的筆記型電腦有關，這次的發表會主要精進了MacBook Pro(Late 2008)以及MacBook Air (Late 2008)採用一體成型的鋁製外殼、LED背光螢幕、圖像處理速度的提升。

• One more thing：MacBook(Late 2008)。

2009/06/09 Apple WWDC 2009 Keynote Address

看到這張邀請函，就知道這次主要的焦點是在iPhone身上了，這次主要的重點就是iPhone 3GS和它的作業系統：

• iPhone 3GS，加入自動對焦相機、錄影和語音控制功能，並內建電子羅盤。
• iPhone OS 3.0，可供電腦上網、透過藍芽連線傳輸。
• 介紹Mac OS 10.6 Snow Leopard(雪豹)作業系統，Grand Central Dispatch(GCD)能夠加速運算、QuickTime升級為QuickTime X，支援Exchange 2007。
• 推出Safari 4，在iOS以及windows上皆可使用。
• MacBook Pro第2代以及MacBook Air第2代做了小幅升級。

2009/09/09 Apple Special Event

從邀請函中就可知道這次的發表會應該主要焦點就是iPod了，主要的產品發表如下：

• iPod：
  • iPod touch第3代：提高了50%的速度並新增語言控制及備忘功能。
  • iPod classic(iPod第6代) 2nd revision：容量加大了，且支援Genius Mixes功能。
  • iPod Suffle第3代：較前一代的Suffle有著較小的體積。
  • iPod nano第5代：螢幕加大為2.2吋並內建計步器功能。
• 發表iTune 9：iTune Store介面的大幅設計更新，增加電腦和裝置同步、家庭共享功能。
• One more thing：新版的 iPod Nano 新增錄影相機功能。

2010/01/27 Apple Announces iPad

Latest creation指的就是iPad，在這個發表會當中首次展示了採用A4晶片的iPad。而其他的介紹都是iPad的週邊，像是iBook Store、在iPad 上使用的iWork應用程式。

2010/04/08 Apple Special Event

「一窺iPhone OS的未來」，其中的4指的就是iPhone OS4，在這個發表會當中介紹了許多OS4的新功能，主要的功能有：在不同程式間切換的多工，並能夠建立資料夾，還有企業支援功能、使用iBook程式以及遊戲中心。

2010/06/07 Apple WWDC 2010 Keynote Address

邀請函上面的眾多App主要想表達的是透過App Store，大家能夠下載各式各樣的App，讓生活變得更精彩。

而在這次的WWDC當中，也發表了新一代的手機：

• iPhone 4，採用A4晶片，升級為Retina螢幕，畫素是原本的4倍，有FaceTime、多工，支援720p HD影片錄影，為金屬邊框，背面使用玻璃材質。
• One more thing：faceTime 視訊通話功能。

2010/09/01 Apple Special Event

用木吉他代表這次的主題是音樂，在這次的發表會中，發表了許多iPod產品，重點如下：

• iPod：
  • iPod Nano第6代：加入多點式觸控螢幕，取消影片播放功能。
  • iPod Touch第4代：採用Retina螢幕，並增加前後攝影機鏡頭，也可使用FaceTime功能，作業系統則與iPhone相同，為iOS 4.1。
  • iPod Shuffle第4代：擁有播放清單、Genius mixes功能以及多增加了VoiceOver按鍵。
• iOS更新
  • iOS 4.1：有更好的HD照片畫質，可用WiFi上傳HD影片、並可租借電視節目，還增加了遊戲中心。
  • iOS 4.2：新增無線列印功能、Air Play。
• 發表iTune 10：新增Ping功能。
• One more thing：Apple TV第二代，可租影片，透過串流來存取影片。

2010/10/20 Apple Special Event

看到邀請函就知道這次要說的就是Mac，在這場發表會中，將iPhone、iPad的優勢帶回Mac，圖中的獅子指的則是新發表作業系統-Lion，發表會的主要重點有：

• 新增Mac App Store：將iPhone和iPad App Store的概念帶回Mac。
• FaceTime for Mac：Mac可以打電話給Mac、iPhone或iPod。
• iLife’ 11的發表：包括：iPhoto、iMovie和GarageBand。
• MAC OS X 10.7 Lion 登場
• One more thing：MacBook Air(Late 2010)，提升了解析度，並增加FaceTime功能。

2011/03/02 Apple Special Event

看到邀請函就知道這次的發表會將會和iPad有關，圖中的2除了代表3月2號，也是指iPad 2，採用A5晶片的iPad 2，速度是前一代的2倍，搭配雙鏡頭以及FaceTime，讓視訊通話更方便。

2011/06/06 Apple WWDC 2011 Keynote Address

“Join us for a preview of the future of Ios and Mac OS X”，表示主要的重點放在作業系統上，包含iOS系統以及Mac OS X，重點內容如下：

• OS X Lion：有新的多點觸控手勢、全螢幕功能、Mission Control、Launchpad、自動儲存以及AirDrop功能。
• iOS 5：新增通知中心、iMessage、書報攤、提醒事項以及內建Twitter。
• iCloud：可備份音樂、App以及照片。
• One more thing：iTune Match。

2011/10/04 Apple Special Event

利用iPhone App的日曆、時間、地圖，來告訴大家發表會的日期、時間以及地點，再利用電話的icon來代表電話的更新，底下的“Let’s talk”，暗示了語音助理Siri的出現，因此在這次的發表會當中，重頭戲就是新款手機的發表：

• iPhone 4S：改善了iPhone 4為人詬病的天線位置，並採用800萬畫素背光式感光元件以及新增Air Play功能。
• One more thing：Siri，iPhone 4S加入語音助理功能。

2012/01/19 Apple Education Event

這次的發表會，主要是想宣佈Apple積極想要打入教育市場的理念，基於這個理念推出了以下的產品：

• iBooks 2：將教科書放入iBook當中。
• iBooks Author：使用iBooks Author來建立iBooks。
• iTunes U：大學可在此平台發送內容，平台的未來目標為提供完整線上課程。

2012/03/07 Apple Special Event

使用iPad上的日曆功能來表示發表會的時間，並將螢幕放得很近，清晰的iPad螢幕再加上“really have to see”，或許是在強調解析度的提升。

• The New iPad：是iPad系列的第三次改版，採用A5晶片的The New iPad也添加了Retina 視網膜螢幕使解析度約為第1代以及第2代的4倍，支援4G LTE，相機為500萬畫素，可錄製1080p影片。
• Apple TV第3代：支援1080p高畫質影片，並增加Air Play功能。

2012/06/11 Apple WWDC 2012 Keynote Address

在2012年的WWDC當中，主要分成三個重點：Mac Book Pro、iOS6以及OSX。

• MacBook Pro：
  • MacBook Pro (Unibody)改版(Mid 2012)：CPU改採Ivy Bridge處理器，支援USB 3.0，採四核Intel Core i7晶片。
  • MacBook Pro(Retina Display)改版(Mid 2012)：使用Retina顯示器，有2,880×1,800的高像素，變薄的MagSafe。
• iOS6：採用Apple地圖，立體導航功能，新增passport app、Siri功能強化，支援多國語言，包含中文。
• OS X Mountain Lion：iCloud、語音輸入、增進Safari功能、Power Nap、Air Play Mirroring、遊戲中心。
• MacBook Air(Mid 2012)：CPU改採Ivy Bridge處理器，支援USB 3.0，FaceTime相機解析度提高至720p。

2012/09/12 Apple Special Event

邀請函中的12的倒影卻是5，表示這次發表會的重點，就是iPhone5：

• iPhone 5：螢幕由5英吋增加為4英吋，採用A6晶片，速度提升了2倍，並支援LTE，可錄製1080p HD畫質影片。
• iOS 6：地圖的更新。
• iTune 11：有著全新的介面，並整合iCloud，添加迷你播放器。
• iPod
  • iPod Touch第 5代：採A5晶片，搭載500萬畫素相機，支援Siri、AirPlay。
  • iPod Nano第7代：螢幕加大為2.5吋的觸控螢幕，加入影片播放功能以及Home鍵。

2012/10/23 Apple Special Event

邀請函上的a “little” more當中的little，指的是iPad mini，在這次的發表會當中第一次發表小尺寸的iPad。這次的主要重點如下：

• iPad
  • iPad mini：採用A5處理晶片，是iPad系列當中第一部有7.9吋螢幕的機型。
  • iPad 配備Retina 顯示器(第4代iPad)：採用A6晶片，圖像處理以及效能都是上一代的2倍。
• 搭配Retina的MacBook Pro：發表13吋版本，解析度為2,560×1,600。
• Mac
  • Mac mini：主要為硬體規格的提升，採用Intel Ivy Bridge處理器，可選配Fusion Drive。
  • iMac(Late 2012)：主要特色為厚度僅有5mm，處理器也升級到了Intel Ivy Bridge，並加入Fusion Drive技術。

2013/06/10 Apple WWDC 2013 Keynote Address

邀請函上的多彩、扁平圖案似乎暗示了iOS 7的新長相—平面化設計，發表會上的主要重點如下：

• MacBook Air (Mid 2013)：圖形處理速度增加40%，電力可支撐全天(9~12小時)。
• MacBook Pro(Mid 2013)：使用12核 Intel Xeon處理器、採1,866MHz DDR3 ECC快取記憶體，支援4k顯示輸出。
• iOS7：UI改版，採平面化設計、控制中心、支援AirDrop。
• Mac OS X 10.9 Mavericks

2013/09/10 Apple Special Event

邀請函中的多彩顏色，暗示了這次新出的iPhone 5C的顏色，而銀色的圓環也隱涵Touch ID的意義。

• iPhone
  • iPhone 5S：採用A7晶片、搭配Touch ID，並新增金色。
  • iPhone5C：採用塑膠外殼、A6晶片，目前為顏色最多的一款iPhone。

2013/10/22 Apple Special Event

• iPad Air：採用A7處理晶片，較上一代iPad減少約28%的重量。
• 配備Retina的iPad mini(iPad mini的第2代)：採用A7處理晶片，效能較前一代約提高5倍，配載Retina，因此螢幕解析也較上一代提升。
• MacBook Pro(Retina Display)更新(Late 2013)：處理器採Core i5 Haswell處理器/Core i7 Crystalwell 處理器。
• iWork新增iCloud共同編輯功能。

2014/06/02 Apple WWDC 2014 Keynote Address

• iOS 8：通知中心功能增強，並加入widget、新增健康App、家庭分享功能以及第三方鍵盤，而App間也可協同合作，Touch ID可在第三方App使用。
• Mac OS X 10.10 Yosemite：新增通知中心、加強Spotlight功能、增加iCloud Drive、OS X和iOS的整合(AirDrop、Hand-off、Instand Hotspot)。
• 開發相關：發表Metal、HomeKit、CloudKit、Metal、SpriteKit、SceneKit以及程式語言Swift。

2014/09/09 Apple Special Event

• iPhone
  • iPhone 6：採用A8晶片，螢幕加大為4.7吋，新增Apple Pay功能。
  • iPhone 6 plus：採用A8晶片、5.5吋螢幕，加入光學防手震功能、Apple Pay。
• One more thing：Apple Watch：分為Apple Watch Sport、Apple Watch以及Apple Watch Edition。採藍寶石玻璃錶面、錶面有Force Touch功能，內含心跳感測器。

2014/10/16 Apple Special Event

• OSX 10.10 Yosemite ：增進Spotlight功能，新增iOS與Mac間的AirDrop及Continuity協作功能。
• iPad：
  • iPad Air2：採用A8晶片，較上一代新增Touch ID、Apple Pay功能以及金色版本。
  • iPad mini3：採用A7晶片，配備Touch ID，並推出金色版本。
• iMac搭配Retina 5K：解析度提高。
• Mac mini硬體小更新。

2015/03/09 Apple Special Event

• 發表New MacBook：12吋螢幕，採Force Touch鍵盤，蝶式鍵盤，沒有風扇，採USB-C接孔，用以取代電源以及USB孔。
• Apple TV加入HBO頻道。
• 推出ResearchKit API：利用iPhone上的數據進行醫療研究。

2015/06/08 Apple WWDC 2015 Keynote Address

• Mac OS X 10.11 El Capitan：加強了sportlight的功能、Split View(螢幕同時顯示2個App的畫面)以及Metal的效能加快。
• iOS9：Siri優化，包括UI，支援第三方App、Wallet(以前的passbook)加入Apple Pay的功能，Note支援塗鴉功能、Maps加入大眾運輸工具查詢功能，News可閱讀新聞、iPad加入新的多工處理，加入Home Kit。
• Watch OS：可使用第三方App製作桌面、可使用Apple Pay、加入FaceTime、麥克風錄音功能、可在第三方應用程式使用語音回覆。
• One more thing：Apple Music，包括音樂串流服務Beats 1電台以及Connect功能。

2015/09/09 Apple Special Event

這次的主題是Siri，邀請函上要Siri給我們暗示，表示這次的亮點應該在Siri，功能有大幅的進步。此次的主要重點如下：

• Apple TV推出第四代：遙控器上新增Siri，用戶可用Siri來尋找影片、重複播放字幕，也新增了觸控面板，強化遊戲功能，並多了tv OS平台。
• iPad Pro首次亮相：12.9吋大螢幕，也是Apple首次搭配觸控筆的機種，並可選擇鍵盤配件。
• iPhone 6s/iPhone 6s Plus：3D Touch功能、畫素為1200 的isight鏡頭、新增Live Photo功能。
• Apple Watch：推出Watch OS2、並強調其醫療領域的功能。