百年品牌的轉型困境 雅芳離直銷第一還離多遠?

作者:品途商業評論   |   2017 / 08 / 23

文章來源:新芽   |   圖片來源:Jayroz


1886 年,大衛·麥可尼 (David McConnell) 在美國紐約創立了“加州香氛公司”。1939 年,麥可尼以故鄉一條河的名字“AVON”重新為公司命名,也就是現在的“雅芳 (AVON) ”,而大衛·麥可尼也被稱為“雅芳之父”。

1990 年,雅芳以直銷的方式進入中國市場,但當時傳銷比較猖獗,不少人覺得直銷就是傳銷。因此雅芳初到中國並沒有什麼起色,只能改變營銷渠道轉而以專賣店的方式進行銷售。

直到 2005 年直銷開始逐漸解禁,雅芳在中國市場拿到了業內第一張直銷牌照,才開始做起了直銷。然而卻因為直銷人員和專賣店的利益衝突,雅芳又沒能拿出合理的應對政策。在此之後,雅芳在中國的業績開始一落千丈。

如今,雅芳已經賣掉日本和美國業務的多數股權,並退出了韓國、越南、愛爾蘭等市場。 那麼,在虧損數額越來越高的情況下,曾經作為世界領先的美容化妝品直銷公司,還能扭轉頽勢重新拿回“世界直銷第一人”的稱號嗎?

業績每況愈下,Sheri McCoy 引咎辭職?

2012 年 McCoy 正式接管雅芳集團,並成為董事會成員。當時McCoy也是臨危受命,剛剛進入雅芳就面臨著海外賄賂案、抵禦科蒂的收購等一系列任務。然而,McCoy自接任雅芳 CEO 之後業績卻連連下滑,關於McCoy因為業績持續虧損而卸任的傳聞也一直不絶於耳。

近日,雅芳發佈了 Q2 財報:銷售額同比下降 3% 至 13.96 億元,營運利潤為 3160 萬美元同比下降了 63%,淨虧損達到 4550 萬美元。其股票在第二季度調整之後每股收益為 3 美分,低於去年的 7 美分;營收同比下降了 3% 至 13.5 億美元。從財報來看,雅芳的業績還在持續下跌。

發佈財報之前,雅芳被傳了很久的高層動盪傳聞也被證實了,其執行長 Sheri McCoy 因為業績持續虧損,迫於投資者的壓力將於明年三月份正式卸任雅芳 CEO 一職。目前,雅芳公司已經委託機構尋找新任 CEO。McCoy 自從 2012 年開始負責營運雅芳集團以來,其集團的淨虧損已經達到了 18 億美元。

雅芳的激進合夥人 Barington Capital Group LP 和他的合夥公司 Nu Orion Partners AG 兩家共持有雅芳 3% 以上的股份。其實,在雅芳發佈第一季財報之後,Barington 就要求驅逐McCoy,並聲稱“雅芳在 McCoy 的管理之下,股東價值遭到了重大破壞”,認為 McCoy 沒有能力以適當的方式管理這家公司。

據知情人士透露:McCoy 在此之前就離開雅芳公司的時間和條件等問題與董事會進行商討,不僅如此,雅芳在最近幾個星期已經任命了一些重要高層。

本以為去年推出的復興計劃可以緩解投資者的憂慮,沒成想今年的第一季雅芳意外的蒙受了季度虧損,其財報顯示:雅芳報告期內的淨利潤虧損為 0.37 億美元。看到這樣的成績單,McCoy 成為千夫所指的對象也就不意外了。

不可否認,McCoy 在化妝品產品方面擁有豐富的經驗,畢竟曾多年在嬌生 (Johnson & Johnson) 負責 Neutrogena、Aveeno 等護膚品的市場營銷工作,但是對雅芳的直銷模式還缺乏一定的經驗。因此,McCoy 在管理雅芳期間業績持續虧損的事實並不能抹去,而她本次卸任的原因可能不只是迫於投資者的壓力,還有一部分是出於自己的責任。

斷臂求生,錯失新零售,雅芳依然一蹶不振

自 2012 年,雅芳董事會拒絶全球日化巨頭科蒂 (Coty) 向其拋售的橄欖枝後,雅芳股價已經下跌了 85%,而最近 3 季的業績成長也是負數。那麼,是什麼讓雅芳一步步走向衰落呢?

首先,雅芳受大環境影響,頗有時運不濟的意味。以中國市場為例,雅芳進入中國市場至今 27 年,初入中國市場的雅芳因為其直銷模式而受傳銷連累,在很長的一段時間內,直銷行業都處在灰色地帶。直到 2005 年,《直銷管理條例》之後,直銷行業才得以迅速發展。

那時,安利 (Amway) 、玫凱琳 (Mary Kay) 等直銷品牌也相繼進入中國市場,在直銷開始發展的時候偏偏雅芳又遇到了強勁的競爭對手。據了解,雅芳剛在中國發展直銷時,由於從業人員的素質較低沒有銷售技巧,只能上門推銷。但是這種銷售方式對企業形象並沒有好處,從長遠的發展角度來看得不償失。而雅芳的競爭對手安利則與之不同,他們會組織直銷員定期培訓,提高銷售人員的銷售技巧等。

此後,雅芳在中國市場經歷了多次高層管理變動,從 2010 年到 2016 年初,五年時間先後經歷了五任掌門。在如此動盪的環境中,雅芳想要保持業績上升並不容易。

其次,McCoy 接任雅芳 CEO 以來,對雅芳扭轉頽勢的策略一直是斷臂求生。尤其是在去年推出復興計劃之後,先是出售了旗下的英國天然護膚品牌 Iiz Earle,然後又在年底宣佈分割北美業務,將 80% 的北美業務以 1.7 億美元出售給了私募股權公司博龍資產管理公司 (Cerberus Capital Management) 。

此前,McCoy 一直不肯放棄雅芳的生源地美國市場,一直把資金砸在拯救本土市場方面,而不考慮處在直銷上升時期的墨西哥和巴西市場。直到 2015 年年底,雅芳公司才決定出售美國業務,使得此前拯救美國市場的資金都打了水漂。

不僅如此,隨著新零售的發展消費者開始進入數位化購物時代,受電商的衝擊和巴黎萊雅 (L’oreal Paris) 、雅詩蘭黛 (Estee Lauder) 等國際品牌的擠壓之下,加之實體店租金、人工成本大幅度的上漲,雅芳越來越吃不消。

由此可見,雅芳從行業巨頭虧損到 CEO 下台並不是一朝一夕所造成的,在大環境的衝擊下選擇斷臂求生或許是對的,但是其策略的時機可能有所偏差。若在 2012 年接受日化巨頭科蒂的橄欖枝,結果可能就不一樣了,但這都是雅芳自己選擇的路。

復興計劃可能遙遙無期,雅芳再尋他路?

目前,雅芳正處在業績持續下跌的窘境之中,傳言為 McCoy 續命的 James Scully 也沒起到什麼作用,在交付了新一季的財季虧損之後還是被宣佈下台,但是 McCoy 的下台似乎並不能改變雅芳當前所面臨的困境。

McCoy 卸任之後雅芳在去年開始推出為期三年的復興計劃,此項計劃是雅芳管理層與北美接盤俠博龍資產攜手推出。復興計劃包括:裁員、大力投資技術和服務升級以及尋求中國業務的替代,當時中國區業務約占其銷售總額的 1%。

雅芳復興計劃具體表現在:為了在計劃期間完成削減 3.5 億美元成本的目標,削減全球 IT 部門員工;在技術方面與科技巨頭惠普 (HP) 合作;在商業模式領域,雅芳集團依然維持為人詬病的直銷模式為主打,目前並沒有升級轉型。

而這時,雅芳中國區業務的虧損狀態已經連續三年之久。有數據顯示:從 2011 年到 2014 年,雅芳中國的銷售額逐年遞減。2014 財年,雅芳收入 88.51 億美元,比 2013 財年的 99.55 億美元減少 11%;淨虧損從 100 萬美元增加至 3.85 億美元。2015 年 9 月,雅芳負債累計已超過 20 億美元,在整個亞太地區中國雅芳領跌。

復興計劃是雅芳陷入業績谷底之後的拚死一搏,然而在新一季財報出來之後,復興計劃就受到雅芳激進投資者以及合夥公司的批評,而在 McCoy 卸任之後這項復興計劃再次實施恐怕就無限延期了。

總而言之,雅芳從日化巨頭企業發展到現在的窘境,更多的可能是在環境和轉型時機的影響下所造成。在眾多人眼中,雅芳也只能是曾經了不起的集團,而 McCoy 也是雅芳復興計劃裡的犧牲品。現在,業界更好奇的可能是:雅芳下一任掌門人會是誰?

新芽》授權轉載

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