Airbnb 離超級旅行品牌還有多遠?

作者:執惠   |   2017 / 11 / 10

文章來源:雪球   |   圖片來源:Jayroz


Airbnb 去年 1 月宣佈領投紐約餐飲預訂平台 Resy 1300 萬美元 A 輪融資時,業內人士就已猜測兩家公司合作可以產生一定的協同效應。不過,這兩年公司本身就有關係, Airbnb  CEO Brian Chesky 的妹妹 Allison Chesky 在 Resy 擔任執行編輯。

這個猜測最近被證實。9 月 20 日, Airbnb 宣佈對今年 5 月推出的試驗項目進行擴張,現在 Airbnb  APP用戶可以預訂 Resy 系統支持的餐廳。

有很多原因可以解釋使用 Resy 系統的餐廳為何接入 Airbnb 平台。 Airbnb 一直想成為“超級旅行品牌”,為旅行者在旅行過程中提供更多的產品類別或體驗項目,不管是推出目的地旅遊與活動業務 (Airbnb Trips) ,還是 CEO Chesky 之前提到的計劃推出與機票相關的業務。考慮到這些因素,Airbnb 與 Resy 的合作目的不言自明。

雙方合作後,Airbnb 用戶能夠通過 Airbnb / Resy 整合計劃進行餐廳預訂,從而使得用戶的目的地體驗項目更加豐富,讓他們感覺到 Airbnb 提出的幫助旅行者“像當地人一樣生活”的口號名副其實。此外,添加餐飲預訂這一業務後更加契合公司成立之初的名字“Airbed and breakfast” (氣墊與早餐) 。

但是,除此之外, Airbnb 可以或者應該如何與 Resy 合作才能實現“成為超級旅行品牌”和“幫助旅行者像當地人一樣住在那兒”這兩大目標呢?

餐廳預訂領域競爭激烈

可能很多人對 Resy 這個公司還不太瞭解,它其實與 Priceline 旗下的 OpenTable 類似,都是為餐廳預訂提供服務的軟體公司。一般而言,餐廳向 Resy 支付費用, Resy 為餐廳提供預訂技術支持,有時還幫助餐廳處理營銷和網站設計方面的事宜。

這家軟體技術服務公司 2014 年成立於紐約,由 Eater 聯合創始人 Ben Leventhal、 CrowdTwist 聯合創始人及前 CTO Michael Montero 和社群專家兼創業者 Gary Vaynerchuk 一起創辦。

Leventhal 在一次媒體活動宣佈 Resy 與 Airbnb 之間的整合計劃時說:“我們還是一家很年輕的公司。此次與 Airbnb 合作能夠為我們提供很好的發展機會,加快公司成長速度。”

但與統治餐廳預訂領域近 20 年的 OpenTable 不同的是, Resy 及其同行 Reserve 和 Tock 的商業模式略有變化。OpenTable 除了每月向餐廳收取固定的費用,還收取每人每訂單 0.25-1 美元的費用,而 Resy 和其他同行只向餐廳商戶每月收取固定的費用。

“這些平台對餐廳來說是一把‘雙刃劍’,”Reserve 前營銷主管、現為營銷顧問的 Simon Yi 說,“OpenTable 正在欺騙餐廳商戶,它向入駐其平台商戶的承諾是,他們有一大批餐廳預訂用戶,新餐廳或經營不善的餐廳可以挖掘利用這些資源,吸引用戶預訂餐飲,幫助他們發現更多活動,並讓這些人去餐廳就餐。但事實上,OpenTable 至今為止一直在利用 Google AdWords 玩套利把戲:首先,OpenTable 在 Google 上按點擊收費方式 (CPC) 購買餐廳品牌關鍵詞,讓餐廳支付更多的費用,然後從中賺取差額利潤。”

Yi 表示,OpenTable 收取這些費用為 Resy 、Reserve 及這一領域的其他創業公司創造了機會,他們不向餐廳商戶收取每就餐人次費用,而是通過每月向他們徵收固定費用與 OpenTable 搶生意,餐廳商戶因此可以節省很多成本。

事實上,Airbnb 今年 1 月宣佈投資 Resy 前, Resy 已經獲得很大的關注度,那時世界頂級海鮮餐廳伯納丁 (Le Bernardin) 、奧古斯丁 (Augustine) 等紐約知名餐廳都已入駐該平台。

著名餐廳經營者丹尼梅爾 (Danny Meyer) 以創辦奶昔小站 (Shake Shack) 在餐飲界名聲大噪,他已在 OpenTable 董事會擔任董事很長一段時間。去年 12 月,他宣佈重新開業的聯合廣場咖啡館 (Union Square Cafe) 使用 Resy 軟體預訂系統。

咖啡館的經理們正在試驗一個叫 Resy OS 的新項目,他們的蘋果手錶可以將餐飲預訂訊息隨時同步到 Resy ,幫助他們管理訂單,充當客戶關係管理系統或追蹤客戶偏好和用餐習慣的忠誠度計劃。現在,購買 Resy 系統打包產品的任何餐廳都可以使用蘋果手錶同步特性與經理交流溝通。

此外, Resy 還帶有自動等待清單功能,在很難訂到座位的餐廳裡,這項功能能夠讓訂餐者直接在 APP 內與餐廳直接交流。 Resy 預訂系統接入 Airbnb 後訂餐者和餐廳之間實現訊息交流,Leventhal 表示,自動等待系統功能未來也會被整合到 Airbnb 平台。

不過,與 OpenTable 相比,Resy 還有很大的成長空間。目前, Resy 為美國 80 個城市 1000 家餐廳處理訂單,而 OpenTable 的全球化佈局做得比較好,在全球處理 4.3 萬家餐廳的訂單。 Resy 系統與 Airbnb 平台的初步整合計劃僅限於美國 16 個城市的 650 家餐廳。

Leventhal 表示, Resy 計劃今年第四季度開始向全球擴張,但並未透露率先在哪些城市擴張。 Airbnb 表示,餐廳預訂這一特性最終將會遍佈公司網站及 APP 中所支持的語言種類中,為旅行者在國外目的地旅行語言不通預訂時提供便利。

OpenTable 也推出針對消費者的忠誠度計劃,為餐廳老闆提供除管理訂單之外的其他服務,包括通過其平台和類似 Resy OS 系統的蘋果手錶實時查看訂單狀態。不過,梅爾在聯合廣場咖啡館和其他餐廳仍在使用 Resy OS 系統處理訂單。

增加預訂量的同時提升預訂體驗

Resy 系統的初步接入對 Airbnb 來說是好個開端,而 Resy 也從 Airbnb 近幾年積累的品牌知名度和龐大用戶群中獲益匪淺。儘管如此,兩個公司還是要多向 OpenTable 等有經驗的公司學習,要想做真正的顛覆者,必須不遺餘力地提升用戶體驗。

Airbnb 和 Resy 之間的合作並不是旅遊公司與餐廳預訂平台的合作先例。Priceline 2014 年以 26 億美元收購 OpenTable,同年,TripAdvisor 收購法國餐飲預訂網站 Lafourchette,接著又收購了很多類似的網站。但是,Priceline 和 TripAdvisor 從未像 Airbnb 和 Resy 這樣把收購的企業整合到公司的主營業務。

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(Airbnb 用戶可通過 APP 篩選可預訂餐廳的訊息)

儘管有人可能想當然地認為用戶在 Airbnb APP 或網站的預訂體驗跟現在用戶使用 Resy 預訂餐廳的體驗沒什麼不同,但事實並非如此。實際上,Airbnb 當初把訂單接入 APP 比在 Resy 上預訂餐廳的用戶體驗更好、描述性提示更多、更注重編輯功能。 Airbnb 已為類似的餐廳群組 (如 Iconic Restaurant) 開發出迷你嚮導,且使用 Resy 系統的幾乎所有餐廳的平均每人消費價格也包含在內。過濾條件包括:挑選套餐、 (在很難訂座的地方) 提前支付定金,為搶到餐桌提前支付部分帳單等。

Resy  APP有時不太好用。用戶打開時,附近的餐廳一下子都顯示出來,雖然用戶可以選擇預訂午餐還是晚餐,但可選的餐廳清單很長,很難根據偏好進一步篩選。比如,如果想點意大利餐,用戶需要不停地往下翻才能找到相對應的烹飪類型。相比之下,使用 Airbnb APP,用戶很容易根據烹飪類型篩選、預訂自己喜歡的食物。

但是,預訂餐廳時 Airbnb APP不具備的一個功能是,用戶不能按照餐廳名字搜尋餐廳。如果一位美食旅行者知道想去哪個餐廳就餐,直接搜尋該餐廳網站並在網上直接預訂會更容易一些。 Resy APP上有這一搜尋功能,但用戶並不能一眼就注意到。

另一個值得注意的地方是, Resy 平台上的餐廳商戶還遠遠少於 OpenTable。此外,使用 OpenTable 的一個好處是,它的網站和 APP 會把那些沒有使用 OpenTable 軟體系統餐廳的訊息顯示出來 (見下圖) 。相比之下, Resy 不會把沒有使用自己系統餐廳的訊息顯示出來。只要 OpenTable 上顯示哪些餐廳的訊息,就會對就餐計劃中包含特定餐廳的旅行者有所幫助。

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聯合廣場咖啡館未使用 OpenTable 預訂方式,但該平台仍顯示其搜尋結果。

對於 OpenTable 的這種做法, Resy 和 Airbnb 可能會辯稱,他們只展示向用戶展示最重要的餐廳訊息,並且他們在餐廳推薦方面比 OpenTable 做得更好。不管怎麼說,這兩家公司都需要持續提升消費者的餐廳預訂體驗,做到像 Airbnb CEO Chesky 說的讓整個預訂流程“既簡單又神奇。”

把生態體系與忠誠度計劃關聯

2016 年 12 月,Chesky 通過推特就“ Airbnb 下一個應該推出什麼產品”這個問題向 Airbnb 用戶徵求意見時,呼聲最高的答案是推出合適的忠誠度計劃。

OpenTable 有自己的忠誠度計劃,用戶可以用積分兌換餐飲優惠券或亞馬遜禮品卡。但是,它並沒有與 Priceline 旗下的 Booking.com、Priceline、Kayak、Agoda 其他品牌或忠誠度計劃聯動。

“我覺得 Airbnb 可能會效仿 OpenTable 或其他 OTA 的做法,”Yi 說。在被問及 Airbnb 是否在打造自己的忠誠度計劃時,Airbnb Trips 副總裁 Joe Zadeh 表示“還沒有任何細節可以公佈”。

Resy 聯合創始人 Leventhal 表示,Resy 獨立打造一個忠誠度計劃“並不在公司短期規劃中”。但他補充說,儘管公司目前更專注於打造餐廳和餐廳用戶之間的忠誠度,但我們對這樣的計劃也感興趣。”他說:通過類似“忠誠度最高客人或某些社區團體的專屬預訂”的設置,“我們正在打造能夠促使餐廳與餐廳客人之間建立忠誠度的技術”。

但是,如果 Airbnb 最終推出忠誠度計劃,理論上它可以為住 Airbnb 房源、使用 Resy 預訂餐廳及預訂 Airbnb Trips的消費者提供賺取積分、獲得禮賞和特別體驗項目的機會。屆時 Airbnb 忠誠度計劃覆蓋住宿、餐飲和目的地旅遊及活動三個領域。

如果再把機票業務加入其生態體系,那麼就產品和忠誠度覆蓋範圍而言,Airbnb 可以與Priceline、Expedia OTA 巨頭相提並論。此外,加上餐飲業務後,不管哪個消費者本身有沒有在旅行,Airbnb 的忠誠度計劃都能夠覆蓋消費者的整個行程中。

“Airbnb 距離把業務擴張至旅行業所有領域的目標又向前邁了一步。”Zadeh 說。Zadeh 表示,儘管 Airbnb 最主要的業務是為旅行者提供各種服務,但新預訂特性的營銷範圍“取決於市場”。“我們的客戶主要是旅行者,但我認為本地人也會預訂餐廳,我們也可以向餐廳商戶表達自己這方面的價值主張。”

當然, Airbnb 和 Resy 也可以在小範圍內推出忠誠度計劃,何況 Airbnb 與包括昆塔士、維珍美國 (Virgin America) 、達美航空 (Delta Air Lines) 在內的其他旅行合作夥伴之前已經推出這樣的計劃。如果兩個公司都推出忠誠度計劃 (不排除出現這種情況) ,他們會想辦法互相推廣對方,吸引共享的客戶加入各自的忠誠度計劃。

Airbnb 與 Resy 合作推出忠誠度計劃也可以效仿打車巨頭 Uber 與信用卡公司 Visa 在一些特定市場的合作模式。Visa 卡用戶加入 Visa Local Offers 計劃後會收到 Uber 的信用額度,用戶可以用這個額度直接向與 Visa 信用卡相關聯的賣家支付。同樣,在與 Resy 合作的餐廳就餐的用戶可以使用來自 Airbnb 的信用額度支付帳單。

作為“現金回收”計劃的一部分,美國大眾點評 Yelp 也讓平台上的用戶與它的信用卡合作夥伴產生關聯。

無論 Airbnb 和 Resy 最終如何在忠誠度方面展開合作,可以肯定的是,兩家公司都能從此次合作中受益。

共同挖掘客戶數據

Airbnb 與 Resy 合作的另一個重要方面與數據有關。兩家公司都掌握著大量的客戶數據,如何相互分享這些關鍵訊息對於企業的未來發展至關重要。

Zadeh 和 Leventhal 都透露了平台上共享的數據可能發揮作用的一些例子。

比如,如果有 Airbnb 用戶預訂到紐約的旅行,Resy 和 Airbnb 可以在 Airbnb  APP 裡專門針對該用戶推薦餐廳。Leventhal 表示,可以向用戶推送類似“您還有 20 天的時間預訂餐廳桌位”的訊息。

此外,餐廳還可以專門為 Airbnb 用戶提供座位或者為 Airbnb 旅行者提供在拼湊餐桌上一起聚餐的機會,這與社交美食平台 VizEat 的做法類似。

“這種方式能夠幫助我們與本地企業和餐廳建立更深入的聯繫。”Zadeh 說,“我們已經在個性化方面做了很多努力,比如,在旅行之前向用戶推送個性化推薦等。”

在 Airbnb APP 新的餐廳標籤欄中,用戶可以使用包括烹飪類型在內的各種標準預訂座位。一位 Airbnb 代表表示,用戶在 Airbnb APP 中預訂餐廳的次數越多,Airbnb 就越能更好地為該用戶推薦餐廳和各種餐飲活動,甚至在用戶到達目的地之前就能夠完成各種推薦。

Airbnb APP 這些本地化特性也將使得兩家公司在追蹤各自用戶的住宿和用餐地點方面獲得領先優勢。

向接入 Airbnb 平台的餐廳提供更多服務

Resy 系統初步整合到 Airbnb 平台的 650 家餐廳已經從 Airbnb 平台龐大的餐飲用戶基數中受益。

“所有餐廳和餐廳預訂平台都在想盡辦法加大 SEO 方面的投入,”Yi 說,“他們在互相趕超。 Airbnb 不必與其他對手爭搶 SEO 上的寶貴推廣機會,因為它本身就可以為 Resy 及其餐廳商戶提供新的流量來源。”

但如果 Airbnb 真想利用與 Resy 建立起來的合作關係,它應該想辦法向那些使用 Resy 預訂系統的餐廳及餐廳廚師出售諸如客戶數據的其他服務或訊息。Zadeh 還指出,如果仔細想一想,我們每個人在旅行時的餐飲支出和住宿支出相差不大。 “畢竟吃喝處於馬斯洛需求層次理論的最低端。” 他說。

在 Yi 看來,餐廳在 Airbnb 房源中推廣自己的品牌這種做法不是不可能。“最終, Airbnb 和這些 OTA 都進入目的地活動這一領域。”他說,“ Airbnb 可能會向餐廳團體開放平台,讓他們在 Airbnb 公寓上推廣自己的品牌。我認為, Resy 未來可能會在業務淡季開始提供跟 OpenTable 及其禮賞計劃類似的推廣套餐。”

如果旅行者想同時預訂住宿、餐飲和體驗項目,這樣的全球飯店業打包產品現在是否可以訂呢?

“這個問題可以讓 Airbnb 來解決,”他說,並補充說,與 Resy 合作僅僅是把餐飲納入 Airbnb 生態體系及向旅行者提供精品體驗項目的第一步。”未來我們可能會在 Airbnb 上看到更多專門的廚師烹飪課程或體驗項目。

效仿雅高 Local 項目,擴大服務範圍

如果 Airbnb 想把餐廳及其他本地企業納入生態體系,它的另一個參考對象是雅高飯店集團 (Accor) 推出的雅高 Local 試驗項目。在這個試驗項目中,雅高讓全球各地飯店總經理與本地服務供應商 — 餐廳、乾洗店、花店、麵包店等建立起良好的關係,讓本地人很容易享受到這些服務。

雅高飯店提供的本地服務包括雅高 CEO Sebastien Bazin 描述的這樣一個場景:“可能乾洗店已經洗好套裝或西服,但店面 7 點要關門。在這種情況下,乾洗店為什麼完全可以把衣服送到隔壁的飯店,然後給客戶發一條訊息,告訴他/她洗好的衣服已在附近的飯店前台上。這就是雅高推出本地項目 (Accor Local) 的意義之所在。”

雅高以其物理空間 — 飯店為支點向附近居民和旅行者提供本地服務,而 Airbnb 可以依靠其合作夥伴及所建業務網絡做類似的事情。

同樣,不管當前他們有沒有在旅行, Airbnb 可以並且應該借助增加餐廳預訂和 Airbnb Trips 兩個業務的機會向用戶說明擴展價值主張的想法。這與未來推出正式的忠誠度計劃也息息相關,因為這意味著 Airbnb 的忠誠用戶會受到獎賞,不只是住 Airbnb 房源,使用本地服務或出去用餐也能賺取積分、收到獎勵。

Airbnb 已注意到,一小部分但數量可觀的 Airbnb Trips 體驗項目的預訂者是當地人。把餐廳推薦給用戶 — 不管他們有沒有在旅行,對 Airbnb 、 Resy 和餐廳三方來說都是不錯的生意。 Airbnb 最終的目標是,消費者無論需要什麼樣的本地服務 (包括餐飲在內 ) ,他們都可以在 Airbnb  APP上找到自己需要的服務。

Airbnb 代表們表示,對於首批整合到 Airbnb 上預訂的餐廳,Airbnb 和 Resy 用戶不久會收到推廣這個新特性的營銷郵件。

增加餐廳點評及推薦功能

鑒於 Airbnb 在去年已推出旅行指南功能 (Guidebooks) ,其房東與房客點評體系又比較出名,不難想像,公司可能會考慮把餐廳推薦功能引入平台,這與美國大眾點評 Yelp 和 Foursquare 做法相似。

網站已有成千成萬點評及餐廳商戶的 Yelp 已經推出預訂業務,甚至可以通過最近賣給 GrubHub 的 Eat 24 配送外賣。此外,Yelp 還推出了現金回收計劃 (用戶可自行選擇) 。

推出旅行指南功能後,Airbnb 房東和其他專家或個人可以一起向用戶推薦在某些目的地可做之事、好玩之地、美食之城。

既然 Airbnb 用戶可以在旅行指南中推薦的一些餐廳裡訂座, Airbnb 和 Resy 在那些餐廳裡添加點評和推薦功能也是不錯的選擇 — 或添加一種讓用戶從現有餐廳商戶中容易的預訂方式。

不管 Airbnb 和 Resy 是像 Yelp 和 Foursquare 一樣把餐廳推薦功能向大眾開放,還是只在房東或用戶社區內使用,這樣他們能夠把控餐廳推薦質量,也能夠幫助消費者更好地選擇就餐地點。

此外,這種做法也能幫助消費者避免 Zadeh 提出的“Manu FOMO”,特別是越來越多的人不再把餐飲僅僅看成是必需品,更把它看做體驗項目,甚至是娛樂活動。

“現在出去吃飯,很少人是為了填飽肚子,”Yi 說,“它是一次體驗。在 Reserve,我在尋找合作夥伴時,很多對話都是圍繞在外就餐如何成為娛樂形式。這與 Airbnb “像當地人一樣生活”和“體驗新事物”的理念不謀而合。

把餐飲預訂接入主營業務為業界首例

不管 Airbnb 和 Resy 最終會以哪種形式合作,可以肯定的是,兩者之間的合作範圍遠超於餐廳預訂這一領域。儘管剛開始 Resy 系統接入 Airbnb 平台的餐廳數量比較少,但這一整合計劃使得 Airbnb 在同行中獲得領先優勢,Priceline/OpenTable、TripAdvisor/Lafourchette 等競爭對手尚未做出類似的整合。

不過,這些競爭對手都在加緊這方面的整合進度。“我們還在以郵件確認的方式持續測試中,以及他們根據是否在 priceline.com上預訂鎖定用戶。”OpenTable 營銷副總裁 Scott Jampol 說,“每晚數百萬人都睡在 Priceline 分銷的飯店客房裡,他們都需要用餐。”

如果 Airbnb 和 Resy 之間的合作能夠從初步接入擴至餐廳推薦、專門的餐飲體驗、共同打造忠誠度計劃等方面,這兩個公司就會在未來的競爭中獲得優勢, Airbnb 離其“成為超級品牌”的目標會更進一步 — 不僅是旅行品牌,也可以是體驗項目,而且是消費者在任何地方都能享受到的體驗項目。

雪球》授權轉載

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