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產業
最近台灣吹起一股外送風潮，UberEats、Foodpanda 在台灣各地紛紛展開服務，各位讀者有感受到嗎？
但和這些「新興」的外送平台相比，其實，最廣為人知，甚至已經習慣成自然的外送餐廳是披薩店。一般人應該很難想像有一家連鎖餐飲可以如此讓顧客「習慣」外送（外帶）。
說到披薩店，我們就不得不提到最大名鼎鼎的達美樂（Domino, DPZ-US）和必勝客，儘管根據筆者的調查，台灣人仍然偏好必勝客，對於達美樂的評價都是「吃起來像餅乾」、「料比較少」、「餅皮比較硬」等等負面評論。但以全球角度而言，達美樂在 2017 年時全球營收就已經超越必勝客，成為全球最大的 Pizza 店了呢！就讓我們一起來關注這一家傳奇性的公司如何建立披薩帝國吧！
從最方便快速，到口感與速度並重的披薩
達美樂成立於 1960 年，Thomas 與 James Monaghan借了 900 美元把一家原名為 DomiNick 的披薩店頂替下來，爾後沒幾個月時間裡，James 退出事業，由 Thomas 接手經營。Thomas 非常有生意頭腦，幾年來他發現一家披薩店最重要的並不是讓客戶在店裡吃，而是買回去與家人共享。
主要原因是當時披薩店的面積比較小，沒辦法容納太多客人，而外送就變成了增加獲利的關鍵。然而若要做外送市場，就必須在品項上和製作時間上精簡，因為披薩不像我們常吃的麵或飯，煮完之後可以放久一點，披薩太薄到很容易涼掉，為此 Thomas 精簡菜單專注做披薩。
1965 年時，DomiNick 正式改名為 Domino’s，也就是現今我們常聽到的達美樂；同年達美樂也展開了加盟業務，加速擴展店面，最終成為今日的披薩帝國。
在發展的階段，達美樂不斷優化快速配送的服務，包括簡化原料，為此甚至使用冷凍食品製作，藉此加速製作時間；製作專屬配送帶，強化外送時保溫的功能；最重要的是，達美樂透過加盟店來強化配送網路，藉由規劃每個加盟店的運送半徑，盡可能讓所有消費者都能吃到「熱騰騰」的披薩。
1973 年開始，達美樂推出了全球第一次的配送保證——「超過半小時半價」的服務，這也成功大幅加深客戶對於「披薩＝速度」的品牌印象，讓客戶更有意願在家裡點披薩外送。儘管在後來達美樂推出更極端的「超過半小時即免費」保證後，被人詬病變相要求司機不計代價的準時運送，導致這項保證在 1993 年被停止，但「披薩＝速度」的品牌印象已經深植人心，沒有人會懷疑披薩能不能準時送到這件事情。
總結來說，整個披薩產業的商業模式核心就是「速度」。對於消費者來說，若想要吃披薩，會不自覺地認為家中才是吃披薩最佳的場所（而非餐廳），而且從打電話到餐點送到的時間快到像親自在店裡吃一樣；對於達美樂來說，消費者習慣外帶可以省下不少租金成本，他只需要一個廚房即可，大部分店裡連桌子都沒有。
但是，這樣的商業模式不只有好處，也有壞處。由於大幅精簡製作的程式及原料，導致披薩店之間的差異性消失，每個披薩店的口味都差不多，導致產業競爭激烈。當一個產品無法讓消費者「感覺很獨特」，最終就會變成價格戰，比壓低成本、供應鏈管理的惡性循環。
達美樂也沒有倖免其中，從同店銷售年增率來看，也就是同樣一家店面的銷收金額成長率，1997～2009 年達美樂美國的同店銷售年增率皆低於 10% 以下，甚至 2006 年開始陷入衰退，比金融海嘯提早了二年。最令消費者詬病的是達美樂的披薩大量使用冷凍食品、便宜醬料，導致非常多的人覺得達美樂的披薩是使用廉價食品堆砌的拼盤。
為了應對這樣的慘狀，達美樂採取激烈的「認錯」行銷，並開始著手重新設計他們的「披薩」，2012 年時，他們開始要求每個披薩必須是「手工」製作的，要求新的披薩必須是消費者「喜歡吃的」。他們持續與顧客溝通，邀請「早期使用者」試吃最新的披薩、藉由不刪除客戶在 Twitter（TWTR-US）官方帳號評論來警惕自己。
在成功轉型之後，達美樂美國的同店銷售成長率終於往上成長，甚至在 2015～2016 年創下雙位數的銷售成長紀錄，這是非常難得的成績。達美樂除了持續強化其在「速度、方便」上的優勢之外，也回頭改造其核心產品，並承認以往的產品非常糟、非常難吃。
在成功改造核心產品之後，達美樂的優勢就更加明顯了，從 Google trend 全球來看，達美樂的搜尋熱度於 2015 年超越必勝客；從財務數字來看，2017 年達美樂全球營收超越必勝客，成功成為全球第一的披薩店。
美國披薩產業概況
講完達美樂成功翻身的故事之後，讓我們回頭看看美國披薩產業的狀況，為什麼我們要關注美國披薩產業的狀況呢？
一個很重要的原因就是達美樂美國地區的營收占 2018 年總營收高達 88%，獲利佔比達 73%。因此若研究達美樂時，美國市場是重中之重。
達美樂年報每年都有提供細分市場的市場規模資料，因此在取得資訊上相當方便。
我們觀察整體市場狀況，可以發現在美國披薩產業已經算非常成熟，2002～2018 年整體市場年均成長率僅 1.2%，可以說是與通膨同步成長。若我們切入細分市場來看，2002～2018 年外送市場逐漸萎縮，年均成長率為 -0.7%，一方面是達美樂、必勝客都使用大量優惠鼓勵外帶，以降低人事成本。
因此我們可以看到披薩外帶市場 2002～2018 年的年均成長率達到 2.5%，這兩個市場為達美樂主攻的市場，也就是外帶和外送披薩市場。2002～2018 年外帶與外送市場合計的年均成長率為 1.1%，略低於整體市場。
另一方面，近年來興起了一股披薩複合式餐廳的風潮，這一類的餐廳通常賣比較小的個人披薩，而且會搭配個人飲品，而非大罐可樂，而且這類的餐廳通常為店內食用。因此我們可以發現 2002～2018 年店內食用披薩的市場規模年均成長率達 1.6%，比外帶與外送市場合計的年均成長率還高。
最後，儘管整體市場成長率趨近於零成長，但達美樂轉型之後，市場占有率卻逐年往上，到 2018 年時已經是轉型前市佔率的二倍以上，平均來說大家每花 10 元買外帶／外送的披薩，就有 3 元是花在在達美樂上面，可見大家對於轉型之後達美樂的表現給予肯定。
達美樂的黑科技
前面我們主要著墨在核心產品變革之上，然而，達美樂真正厲害的技術在於其追求「快速、方便」的創新。例如他們在 2007 年時即推出訂餐的手機 APP，當時智慧型手機才剛剛萌芽，2008 年推出第一個網路追蹤訂單服務，方便買家知道現在做餐點的進度如何，以及 2012 年更激進的使用無人機運送餐點，而 2015 年達美樂還推出智慧型手錶訂餐等等；這都一再顯示達美樂絕對可以說是「外送界」的專家，而且這方面的技能正領先業界。
為了打破「訂餐」限制，達美樂開始在各種平台上推出訂餐服務：2015 年達美樂還推出使用 Twitter 訂餐的服務，打破了一定要去公司網頁訂餐的限制；2016 年推出使用 Apple TV、Amazon Echo 訂餐的服務，讓使用者能在做別的事情之餘，還能直接口述訂餐，達到「零點擊」訂餐的程度；2017 年時，達美樂推出使用 FB Messenger 訂餐服務。
套一句達美樂首席技術官（Dennis Maloney）的說法：「什麼是訂餐最簡單的方式？就是你什麼都不用做的時候。」，因此達美樂在「快速、方便」的核心商業模式上，走的比同業，甚至全球都還要領先。
若不考慮披薩的轉型措施，基本上可以說達美樂是被披薩耽誤的科技公司也不為過。因為除了簡單易做的披薩之外，處處是科技。
小結
總結來說，達美樂一直致力於商業模式上的兩個核心：「快速方便」以及「披薩」之上。這樣的商業模式帶給達美樂披薩巨大的成功。
若要給達美樂做一個區分，可以說在 2009 年之前，達美樂實際上是個快遞公司，專注販賣「快速、方便」的難吃食品，現在則是販賣「快速、方便」而且符合消費者期待的產品。
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