A&F即將跟裸男說拜拜!

作者:YiJu   |   2015 / 06 / 06

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Jayroz


根據英國《每日郵報》報導,主攻青少年族群的美國服飾品牌Abercrombie & Fitch(簡稱A&F)近期宣佈將在2015年7月之前徹底摒棄從前的性感行銷策略;換句話說,未來將再也看不到A&F男性店員赤裸上半身、穿著紅褲子並且秀出結實肌肉的品牌宣傳活動,而該品牌的店內照片、購物袋…等也不會再出現面貌完美、身材姣好的青春肉體。此外,A&F更表示不再把身材和外貌做為是否雇用店員的衡量標準,而要將店員從服飾模特兒的定位轉變為品牌代表、不再硬性要求員工穿著該品牌略顯暴露的服飾,而是容許他們依自我喜好打扮得更具個人特色,同時A&F也決定將把注意力從店員身上重新集中至重視消費者需求、改善顧客服務的方向上。

鎖定年輕市場的小眾行銷策略

事實上,一直以來都十分引人注目、並且讓不少人留下深刻印象的A&F性感行銷,乃是來自於該品牌鎖定年輕族群、並企圖創造出差異化的小眾行銷策略;透過震耳欲聾的電子舞曲、店內撲鼻的男性香水味,以及昏暗的室內燈光和櫥窗外觀所營造出的夜店風格,再加上由打扮時髦、造型酷炫的年輕店員所帶來的品牌新潮感,不僅讓A&F成功吸引到青少年消費族群的目光,更不著痕跡地使得年齡層較高的消費群對於進入A&F商店購物這件事興趣缺缺,繼而使得品牌在服飾市場上與競爭對手產生區隔、順利獲得年輕消費者的支持。

AF-A&F的小眾行銷策略

美國《彭博商業周刊》即曾表示,象徵著強烈自我意識的A&F在當年便是以品牌所展現的優越感、再搭配堅持不賣最小號尺碼以上產品的自信態度,強勢攻占全美的校園市場;唯有身材夠標準的人才穿得進A&F衣服的訴求,無形中使得身穿A&F的俊男美女們成為該品牌的活廣告,更讓18到22歲的年輕學生認為只要穿上緊身性感、有麋鹿商標的T恤,就代表比同儕更具有個人風格、並且享有些許低調奢華的尊榮感。除了將銷售目標鎖定為大學生的A&F之外,該公司旗下品牌對於各自的定位和目標族群亦十分明確,例如Hollister會針對12到18歲的少年男女推出商品,而abercrombie所主打的客群則大多是不到12歲的兒童。

由市場區隔所引發的歧視爭議

雖然說,鎖定青少年市場的策略讓A&F的門市數量以驚人速度大幅成長,其中性感行銷更成為該品牌最為得意的特色之一,但是由此所惹出的爭議和風波更是接連不斷。

A&F市場區隔?歧視作風?

舉例來說,該品牌前執行長Michael Jeffries曾經因為脫口說出,該品牌不賣大尺寸衣服是因為「不想看到胖子穿我們家衣服」、只希望「外貌姣好的人」穿A&F服飾…等言論而引發軒然大波;而這位堪稱史上最具爭議性的執行長在雇用員工時堅持以外貌優先的政策、以及數度對外表示聘請俊男美女做為店員是為了吸引其他外貌姣好顧客…等發言,更使其多次捲入反歧視訴訟案,並且導致民眾對A&F的歧視作風強烈反感,甚至公開在網路上發起活動號召其他消費者共同抵制。由此可見,A&F過度強化的區隔策略不僅挑動了其他消費者的敏感神經,更讓該品牌在市場上樹立了不少敵人。

根據美國《每日郵報》報導,A&F在過去20多年來一直透過高價休閒的定位、以及自然野性和小尺碼…等特色將品牌塑造成年輕人所嚮往的潮流代表,並且透過縮小銷售範圍、限制消費對象…等方式,創造出一批小眾但卻極具忠誠度的品牌消費者。然而,隨著新一代年輕族群的忠誠度不若以往、競爭對手H&M、Forever21…等品牌服飾推出新品的速度更快,再加上目前消費者追求個性化打扮、不希望身上出現過多品牌商標…等因素,導致A&F在過去11季以來的整體銷售額及營收急劇下滑。

這一次,就在A&F揮別裸男模特兒的同時,似乎也正式宣告了該品牌將與鎖定小眾市場的行銷策略說拜拜!只不過,這個曾經風靡一時的服飾品牌在告別最具話題性的特色之後,下一步又將走向何處?或許消費者們暫時只能拭目以待。

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