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產業
在電視這件事上，蘋果（Apple, AAPL-US）想做的不只是一個有互聯網內容的小盒子
直到半年前，Apple TV 似乎沒什麼存在感。
經過8 年的發展，這台曾被稱為“DVD 殺手”的多媒體機上盒，能做到的依然是播放iTunes 裡的影音內容，以及用Airplay 播放你手機或者電腦上的影音。裡面也有幾十個合作的免費或付費影音服務，但每一個都需要單獨登錄帳號。
實際上，Apple TV是和iPhone在同一天問世的，但是從2007年到現在，iPhone已經是第八代，外觀和功能有著天翻地覆的變化。而Apple TV在2010年之後已經基本停滯—除了價格降價到69美元。你甚至都很難在蘋果官網找到它的介紹頁面。
不過今年年初開始，Apple TV 又成了關注的焦點。
3月，《華爾街日報》從知情人士處得知，蘋果計劃推出一個捆綁ABC、CBS、FOX、ESPN等25個頻道的打包網絡電視套餐。隨後，關於這個網絡電視套餐、新Apple TV硬體的新聞層出不窮。本週甚至有消息稱，蘋果打算直接在好萊塢招人組建自己的影音製作團隊。
不出意外的話，在即將到來的蘋果秋季發表會上，我們能見到更強大的新Apple TV，它能用Siri 控制—這和邀請函上的“暗示”不謀而合。而它僅僅是蘋果進入電視業的一步而已。
不過Apple TV 的進化為什麼這麼慢？
2007 年到現在，Apple TV 只更新了3 代
2007 年1月9日舉行的Macworld 大會上，賈伯斯發布了名為Apple TV的機上盒。和當時的其它競爭對手一樣，Apple TV是個龐然大物，內置一個40GB 機械硬碟。也是在這個大會上，蘋果發布了第一代iPhone。
第一代Apple TV
2010年9月，第二代的Apple TV發布，它的體積大約是第一代的四分之一，價格是三分之一。這次硬碟被取消了，取而代之的是8GB的快閃記憶體。新版本更強調播放線上內容。
2012年3月，第三代Apple TV和第三代iPad一同問世，這次A4處理器升級為A5，也支持了1080P高清影片，還有iOS 5.1操作系統。
第三代Apple TV
這就是8年間Apple TV硬體上的所有變化了。雖然第三方的內容源在逐漸增多，截止到今年已經有62個，包括Netflix、YouTube、Skye News等，但Apple TV依然沒有應用市場。第三方內容在Apple TV上只有一個簡陋的播放入口。
網絡電視和有線電視
科技公司做網絡電視在美國已經有了一些比較成功的例子。根據Nielsen的統計，Netflix是目前全美第一大串流媒體提供商，市場份額超過36%，緊隨其後的是亞馬遜（Amazon, AMZN-US），份額13%。
1997年成立的Netflix靠線上租賃DVD起家，2007年開始投入線上影片業務。它的用戶月付8.99美元就能夠收看影音庫裡的所有電視電影。2014年，Netflix投入30億美元用於影音內容採購，除此之外還重點發展自製劇，比如大獲成功的《紙牌屋》。
亞馬遜也在2011年進入這個市場，並逐年增加電視節目的購買和製作投入。今年，當原Top Gear製作人要做新節目時，亞馬遜出了2.5億美元製作3年36集。Netflix和亞馬遜的服務更像是垂直的收費電視台，就像是HBO。用戶花每月不到10美元就能隨意看電視劇和電影。
但用戶平時打開電視想看的不只是電視劇和電影。對於用戶來說，各項體育賽事、當地新聞都是不可缺少的內容。這是傳統電視營運商的優勢。
在美國，電視體系共有兩個層次。
第一層是無線電視，通過無線廣播和廣播衛星傳送信號，這種方式是不需要收費的。如今美國本土已經有超過50個全國性的無線電視網，但最大的依然是美國三大電視網（ABC、CBS 和NBC）。這些台依靠廣告維持收入。
第二層次是有線電視，包括ESPN、TNT、迪斯尼、CNN等等，用通過線纜接入家庭的方式傳送信號，這些台依靠家庭訂閱費+插播商業廣告+劇集DVD銷售賺錢。
在美國，時代華納（Time Warner Inc, TWX-US）、Comcast、Dish等電視營運商將吸引力不同的電視台打包銷售給用戶。以時代華納為例，一個包括HBO在內的200個電視台的套餐需要每月79.99美元。而每個電視台都能從中分取到一定收入，收入的多少取決於它對觀眾吸引力的高低。套餐中的電視節目覆蓋了用戶在新聞、體育、娛樂、影視劇方面的需求。
對比之下Netflix和亞馬遜所提供的媒體內容，是一個範圍更小的子集。Netflix可以通過自製的《紙牌屋》吸引到觀眾，但並不能代替取代有線電視套餐。這也是為什麼二者定價相差如此懸殊的一個重要原因。
而蘋果的電視服務，想挑戰的恰恰是有線電視套餐。
蘋果的電視套餐
在第一代Apple TV 發布後不久，賈伯斯說做這款產品只是出於“個人愛好”，因為沒有人在這個領域獲得過成功。此後賈伯斯曾解釋說：“（Apple TV）設計的初衷，是希望成為iTunes及用戶電腦的附屬設備。但這並不是用戶真正需要的東西。”
根據《賈伯斯傳》記載，賈伯斯真正關於電視的計劃，是把DVD播放器、有線電視頻道以及用戶各種設備及iCloud整合，與電視產業融合發展成為蘋果生態體系的一部分。Netflix 所解決的只是當中“DVD 播放器”的功能。
2011年這些言論隨賈伯斯的傳記被公之於世後，甚至有分析師援引來自蘋果供應鏈的消息稱，蘋果組建了一個團隊，花費數年時間開發出一款電視機。但《華爾街日報》今年的報導顯示，電視機項目目前已經被雪藏，蘋果正試圖通過其它方法進入電視業。這當中最核心的並不是硬體，而是電視內容。
今年曝光的電視訂閱服務，是一個每月40美元的包月服務，蘋果將把收入分給提供內容的電視台。據稱蘋果打算在今年推出這個串流媒體服務，但由於和CBS的談判並不順利，計劃被推遲到2016年。
綜合各方消息，我們可以看到，蘋果的電視套餐將包括這些服務：
- 自製電視劇甚至電影：今年晚些時候，蘋果還會通過一個獵人頭公司在好萊塢招人組建一個自己的製作團隊，這個團隊計劃在明年開始工作。
- 體育節目：ESPN和MLB（美國職業棒球大聯盟）是蘋果的長期合作夥伴。早在2010年iPad第一代發佈時，MLB就是為數不多的上台演示遊戲和影音應用的合作方。而最近庫克被人拍到和NFL（美國國家橄欖球聯盟）主席會面。就在本週，NFL宣布加入Apple TV。
- 新聞，從各大台到本地新聞：蘋果正在和 ABC、CBS、NBC、FOX談判。除了將這些熱門的全國新聞引入蘋果套餐以外。這些電視新聞網還將幫助蘋果和分佈在美國各地的當地新聞台合作。後者是普通人了解周邊消息的一個重要渠道。
整個線上影音服務隸屬蘋果的軟體與網絡服務部門—這是蘋果唯一一個相對獨立的業務部門，Music、News、iBook等就在它之下。
該部門的高級副總裁Eddy Cue 將會是Apple TV 的操盤手，早先，他曾負責iPhone 和營運商的談判，Apple Music也由他領導。
Eddy Cue（右）
蘋果近期推出的音樂和新聞服務都是大而全的服務。音樂服務除了iTunes 原有的龐大曲庫以外，還試圖將音樂人與粉絲的交流放進來。而新聞服務不但有《紐約時報》、Buzzfeed 之類的大機構，也在努力爭取個人博客作者。你只需要將路落格的RSS 貼近蘋果開放的後台就能成為Apple News 的一員。
看上去新的網絡電視套餐也是同樣的思路。
新Apple TV 的硬體將為內容提供補貼
根據 9to5mac提供的信息，內部代號為J34的Apple TV新品將會迎來硬體、軟體等全面升級，9月9日發布。
- 輕薄的外觀。新一代Apple TV 會更扁更寬，外殼也會由塑料取代金屬。
- 配置升級，配備雙核A8芯片、達到上一代iPhone 的水平。
- 新的遙控器，可以用作遊戲手把。
- Siri 及更好的搜索。這一代Apple TV 首次安裝了全功能iOS 9 系統。
- 應用商店。這可能是Apple TV最重要的改變，它將開啟一個全新的應用世界，吸引新的開發者。在Apple TV的應用商店中，除了音樂和影音，遊戲將會佔很大比重，Apple TV因而也會變成一個遊戲主機。
- 價格上調。第四代Apple TV的定價將會是149美元或199美元，這是Apple TV這個產品線有史以來的最高價格。
不管是149 還是199，都將遠遠超過早先69 美元的定價。如果只是為網絡電視套餐增加入口，蘋果並不需要提升售價，它需要的是盡可能便宜的硬體。
但就像iPod、iPhone、MacBook一樣，硬體並不只是數位內容的入口，它的高價還是蘋果的主要利潤來源。因為硬體已經可以賺到足夠收入，蘋果提升軟體體驗、拉攏更多內容合作夥伴時便可以付出更多成本。
同樣的商業模式似乎也會出現在新的蘋果網絡電視服務上。更高價的Apple TV，以及iPhone、iPad甚至MacBook都可以被視為電視屏幕、並為它提供收入補貼。
3 億蘋果用戶是蘋果進入電視業的最大優勢
對蘋果而言，和合作方的談判尤為重要，而在談判過程中，蘋果也是有一些籌碼的。Apple TV機上盒的銷量雖然追不上iPhone，但和同類產品相比，它2500萬台的銷量仍然是最高的。根據BI的數據，2014年，Apple TV在美國串流媒體設備中佔據43%的市場份額，它後面是Roku和Chromcast。
Tim Cook曾經承諾“服務與平台無關”，因而Music應用不僅兼容iPhone、iPad，蘋果還會開放Android測試版的Apple Music。如果按照這個模式來看，蘋果串流媒體影音同樣不會僅僅存在於Apple TV上，它一定能支持所有的iOS設備、MacBook，甚至其它競爭對手的平台。
僅僅iPhone在2014年就買了1.7億部，iPad銷量雖然連年下滑，但仍然有著可觀的保有量。再加上龐大的MacBook用戶，蘋果能為自己的網絡電視服務提供總量3億的出口，對於內容提供商來說，這都是極具說服力的事實。
和競爭對手相比，蘋果顯然是一個更加有經濟實力的合作夥伴。Netflix在2014年的淨利潤是2.6億美元，同期的蘋果是395億。
挑戰在於蘋果的合作夥伴
從2009年開始，就有報導說蘋果在和影視供應方談判，計劃推出每月30美元的訂閱計劃，但這個計劃之後便沒了下文。甚至目前的網絡電視套餐談判也不太順利。據稱這個最初定於9月發布的服務，經歷了數次推遲，目前已經到了2016 年。
不難理解合作夥伴的謹慎。根據目前披露的信息，蘋果的網絡電視服務並不遜於定價兩倍的有線電視套餐，並且蘋果能提供一個跨手機、電視、電腦的服務。但有線電視套餐提供的抽成是大部分電視台目前的主要收入來源。
根據爆料網站 The Information報導，蘋果40美元/月的價格沒有說服電視內容提供商。在後者看來，它太低了。低價一方面會衝擊有線電視，另一方面會影響抽成收入。
音樂產業的遭遇也是前車之鑑。當2003年iTunes推出時，每個主要的唱片公司都與蘋果合作銷售mp3音樂，並分取音樂銷售的收入。賈伯斯成功說服唱片公司接受歌曲零賣、並且每首0.99美元的超低價。
但mp3音樂收入並不是蘋果的主要收入來源。它的收入來自iPod播放器，唱片公司的內容大大增加了iPod 播放器的吸引力，但唱片公司本身並沒有從硬體銷售中分到一分錢。在《Becoming Steve Jobs》一書中，當年參與談判的索尼高層當時達成的協議追悔不已。
12 年之後，蘋果的策略已經不是秘密。參與談判的電視台想要的更多也就不難理解。
為了進入電視業，蘋果與電視台的談判已經斷斷續續進行了至少6年時間。Apple TV 也停滯了同樣長的時間。這一次，它能談下自己想要的東西，真正進入電視業嗎？(文/周韶宏)
《好奇心日報授權轉載》
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