CEO座位經濟學─電影院業績翻倍的秘密武器,竟然是「椅子」?

作者:吳硯文   |   2016 / 03 / 25

文章來源:經理人   |   圖片來源:經理人


電影院老闆最不願意做的事情,大概就是減少用來賣錢的座位。秀泰影城的總經理廖偉銘,卻在戲院業績節節下滑時,砍掉了25%的座位,換取觀眾舒適的觀影體驗。

這項大膽的策略,讓影城業績隔年隨即翻倍,更從戲院跨足複合式商場,吸引更多人潮。

達人分享-財經媒體-秀泰影城座位空間_秀泰影城提供

在戲院裡長大的廖偉銘,從小看著經營二輪戲院起家的父親廖治德身兼多職,從畫海報、宣傳電影到播放影片全都包辦,便跟著媽媽和妹妹,把批來的零食分裝成小包裝販售,補貼營收。

「以前經營戲院沒想那麼多,反正有片就播,其實就是一個等人來的產業。」直到 2000 年前後,華納威秀(華納公司退出後現改名為威秀影城)挾海外資源搶灘台灣,有線電視和 DVD 等影視娛樂也陸續崛起,慘遭瓜分市場的本土戲院業者眼看業績不斷下滑,這才驚覺事態不對勁。

「數字掉得很快,客人也不斷流失。」當時正在國外求學的廖偉銘,於是決定返台重振家族事業。

連第一排都好坐,閒置資源變金雞母

廖偉銘在重新裝潢、讓硬體設施朝現代化影院邁進的同時,不斷深思「消費者到底為什麼要來電影院?」他把一整趟消費歷程攤開來思考後發現,顧客有 9 成的時間都坐在椅子上看電影,但很多業者卻花心力在裝飾華麗的洗手間,「為何我們不把資源砸在這 90% 上就好?」

進一步細究,消費者觀影時最常見的抱怨不脫「腰酸背痛」「腳很難伸直」和「螢幕被前排觀眾擋到」,讓他把腦筋動到「椅子」上。調出 10 年來的座位使用分布數據後發現,除了超級大片的周末熱門時段,電影院在其餘時間根本坐不滿,尤其是前三排座位,一年只有 5-10 天用得到。於是,他大膽把前三排拆掉,增加每排座位的前後間距,拓寬垂直的觀影視野。

為了讓觀眾坐得更舒適,廖偉銘跑遍西班牙、義大利、日本,花了六、七個月尋找最符合人體工學的座椅;還找來五、六十位、各種身形的人去試坐,不斷調整椅子的深度、靠背的高度,最終打造出能讓八成的人都坐得舒服的座椅。

如此雙管齊下,讓向來不受歡迎的影院第一排,成了許多客人來秀泰的指定座位。也吸引了講究觀影舒適度的中高齡客層。在平日來看電影,填補了離峰時段的閒置資源。「像是欣欣秀泰,砍了 1/4 的座位,隔年營業額卻馬上翻倍,百分之百的成長。」

廖偉銘表示,其實大部分的觀眾並不會明確感覺到觀影的舒適度增加,但這會成為一個無形的鉤子,讓他們下意識想再來秀泰看電影,「這才是我想要的東西。」

硬體齊備後,軟體也不能馬虎。廖偉銘跟著員工一起賣票、裝爆米花、掃廁所,除了力求快速上手所有業務,更迫切挖掘出隱藏在現況下的問題,藉由回頭修正工作,一步步優化服務品質。

以第一線的售票工作為例,以往售票員只需要露個頭問「幾位?客滿!」就能交差,完全稱不上是「服務」。幾經調整與練習,廖偉銘才漸漸讓同仁習於改口,「請問您今天要欣賞什麼電影?」連同推銷餐點、進場驗票、帶位入座等,帶入整套服務SOP。

挑戰複合式商場,讓消費者待得更久

吸引大家「喜歡來」還不夠,廖偉銘更進一步思考如何讓人「待得久」。「把看電影的時間往前拉、往後推,消費者不是在吃飯,就是在逛街。」加上單靠影城拓點拉高營收有其極限,於是決定跨足結合娛樂、購物、美食的複合商場,將原有的觀影單一客群,擴大到吃喝玩樂群眾。

從房客跳下來自己當房東,廖偉銘第一步就碰到招不到廠商的難關。「大家以前都是面對百貨,沒人看過電影院自己來,」加上第一個據點「台東秀泰廣場」位址較遠,「大家不是不認識你,就是不相信你。」

為了敲下第一個具代表性的廠商,廖偉銘數度飛到日本拜會平價時尚品牌 Uniqlo、分享理念,足足交涉了一整年,才終於談定進駐,並如預期發揮領頭羊效應,吸引其他廠商陸續加入,讓秀泰順利於 2013 年 7 月在台東開出第一家商場。

2016 年 1 月,嘉義第一家複合性購物中心「秀泰廣場」開幕營運,成為秀泰影城跨足商場後交出的第二張成績單。從台東據點開始,秀泰廣場落實了從家族傳統戲院到現代化影城,再到複合式商場的轉型歷程。

廖偉銘不僅成功帶動整體營業額成長 3、4 倍,更重要的是,他擦亮了父輩努力大半生的招牌,「讓愈來愈多人認識秀泰!」

秀泰的吸客祕密武器:超舒適座椅與空間

秀泰影院總經理廖偉銘觀察消費歷程發現,顧客9成的時間都花在電影座位上,於是大膽拆掉使用率偏低的前三排座位,擴大座位前後距離與垂直視野,同時從日本訂製專用座椅,提升整體觀影品質。

①拆掉前三排座椅:交叉分析10年來的座位使用分布、滿座率及票房等數據後,決定拆除平均一年只用得到5-10天的前三排座位。

②調整座位間距與高度:把原本前三排的空間,平均分配給其他座位,除了調整前後排的間距,讓觀眾得以伸直雙腳,也拉大垂直觀影視野。

③打造人體工學座椅:花了六、七個月的時間,選定由日本訂製的人體工學座椅;同時找來各種身形的人試坐,將椅子深度、靠背高度、扶手位置調整到最佳位置。

經理人》授權轉載

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