Chiptole ( CMG ) 跳脫傳統的健康速食

作者:Brandon   |   2020 / 01 / 03

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


吃得健康是全球飲食風潮,傳統的速食餐廳如麥當勞(McDonald’s, MCD-US)( McDonald’s Co, MCD-US )、肯德基(母公司 Yum Brands, YUM-US)(母公司  Yum Brands, YUM-US )等都有受到負面影響,但同時也有企業將所謂的“垃圾食物”健康化,有人稱呼這類餐廳模式為 Fast casual ,比傳統快餐更美味且比正餐餐廳更快速,Chipotle(CMG( Chipotle Mexican Grill, CMG-US )-US)正是這類餐廳的代表企業,同時也是美國第三大的餐飲連鎖集團。

“意外”成長的墨西哥捲餅店

Chipotle Mexican Grill 簡稱為  Chipotle ,主要販售墨西哥捲餅和炸玉米餅,自創立於 1993  年,雖然現在 Chipotle 成為跟麥當勞齊名的速食餐廳,但創辦人史提夫.艾爾斯( Steve Ells )一開始並沒有這樣的野心,只是希望這家店能賺點錢,提供他追求理想的資金。

史提夫從小熱愛烹飪,在大學畢業後進入美國烹飪學校學習法式料理,之後在舊金山的高級餐廳擔任廚師,夢想未來能開自己的高級餐廳,但當時他的薪水微薄,三餐經常只能到附近的速食店吃墨西哥捲了事,而一個改變他醫生的想法就在排隊的人潮中誕生了,他認為開一個賣墨西哥捲的速食餐廳能快速賺錢,累積資金後讓他能創立自己的法式餐廳。

下定決心後他辭職回到家鄉科羅拉多州,憑藉 8 萬美元的貸款與父親資助的 8.5 萬美元在丹佛開設第一家 Chipotle Mexican Grill ,他預期只要每天能賣出 114 個玉米卷就能收支平衡,沒想到在第一個月後,每天就能賣出一千個玉米卷,大受歡迎的主因是史提夫在裝潢、原料與製造過程上都跟傳統快餐做出明確的差異化。

首先在裝潢上,傳統快餐店講求高效率,並不會特地優化內用座位的質感,甚至最早期的麥當勞並沒有內用區,而 Chipotle 擁有實木餐桌、鐵製吊燈等正統餐廳才會選用的擺設;另外傳統快餐店為了提高備餐效率與節省成本,經常使用冷凍肉品與薯條,相對的 Chipotle 店裏並沒有冷藏庫,所有食材都是當天新鮮配送;製造過程方面當時的傳統快餐店多採用機械製造,而 Chipotle 不僅全人工製造,甚至是在顧客點餐後才現場製作,讓顧客能親眼看到餐點製作過程。

Chipotle 的每個差異點都帶來更高的成本,但也打動顧客的心,使餐廳快速達到盈利,並在兩年後開設第二間分店。

與麥當勞的合作與拆夥

隨著 Chipotle 的擴張,史提夫放棄開創自己的高級餐廳的夢想,把精力先投入在建立商業帝國,但他並沒有足夠的資金向科羅拉多州以外的市場擴張,於是開始尋找投資人,在 1998 年他向麥當勞寄了一份商業計畫書,當時麥當勞正有意投資新業務,在 1999 年時麥當勞投資總共投資了 3.6 億美元,成為 Chipotle 的最大股東,擁有超過 90% 的股份,也成功帶動這家墨西哥捲餅店成為全美連鎖品牌。

在度過合作的蜜月期後,兩家公司的不同點開始影響合作關係,主要差異可分為三點:第一點,為了增加獲利,麥當勞高層多次嘗試說服史提夫在 Chipotle 中販售高利潤的副食品,如咖啡與餅乾,但史提夫認為 Chipotle 不應該賣沒有競爭優勢的產品,因此駁回;第二點,兩間公司對於原料的態度不同,史提夫在了解到食物可持續性的觀念後,決定改變 Chipotle 的採購策略,豬、牛與雞肉均源於牧場養殖而非工廠養殖,雖然麥當勞不阻止史提夫的決定,但這跟麥當勞本家的做法相去甚遠;第三點則是人力管理的部分,麥當勞的員工學習機械化的生產流程,難以吸引或保留能力好的員工,相對的 Chipotle 有完善的培訓計畫並提供晉升管道。

這些分歧讓兩家公司在合作 7 年後拆夥,麥當勞於 2006 年賣出 Chipotle 的股份,同年 Chipotle 在紐約證券交易所上市,合作結束並未導致負面影響。

Chipotle 的營運模式與特色

Chipotle 的營運方式就像一般餐廳,目前旗下除了 Chipotle 以外還有 TastyMade 、 ShopHouse 跟 Pizzeria Locale 三個品牌,但目前這些品牌的規模並不大,還是以 Chipotle 為主,截至 2018 年底總店數約 2,500 家。

公司購買原料製成食品後賣給消費者獲取營收,而公司與其他速食店的主要差異點則有三點:正直食物( Food with Integrity )、營運簡單及直營模式。

正直食物( Food with Integrity )是 Chipotle 的主要特點,傳統速食公司常使用冷凍加工食品,而 Chipotle 選用非基改食材,要求肉品來源自然健康,過程不得對動物施打抗生素及荷爾蒙,這些決策導致成本提高,使 Chipotle 在  2014  年調高售價,但銷售額卻不減反升,可見健康美食正好符合當今消費者的需求。

營運簡單體現在點餐及菜單上,不同於麥當勞從創始就是目標得來速市場,直到 2019 起 Chipotle 才開始在較忙碌的店面設立得來速服務,多數店面的客人點餐程式單一;菜單方面 Chipotle 從創立以來幾乎沒更改過品項,不但減少食材囤積也加速備料程式,而其他速食店雖然早期也盡量不改變菜單,後期的品項變化度都提高了。

Chipotle 堅持全直營模式也跟其他速食餐廳不同,通常加盟模式能讓公司擴張速度加快,然而 Chipotle 選擇由總公司管理所有分店,以掌握營運狀況並維持餐點品質。

食安危機後的品牌挽救

在 2015 年時 Chipotle 爆發 6 次大型食安問題,不僅帶動股價下跌,也引來美國疾病管制局介入調查,導致營收在 2016 年第一季降低 30% ,因此公司在 2016 年 2 月決定把全美的( 000333-CN )餐廳暫時關閉並讓全體員工參加食安會議,另外更引入一位食安顧問,推廣最新的食物保存方式。

Chipotle 過去優異的品牌形象在此時派上用場,曾經參與起訴 Chipotle 的美國律師 Bill Marler 說過,有多位受害者表示未來將繼續光顧,甚至有一位 19 歲女子的訴訟要求是要 Chipotle 未來提供免費餐點,除了依賴以前累積的形象外, Chipotle 也推出一系列的忠誠度計畫挽回消費者。

首先公司用簡訊與電子郵件等方式發送食品優惠券,提高消費者再次嘗試 Chipotle 的意願,接著推出 Chiptopia 忠誠度計畫,這項計畫跟其他餐飲業相比有大方及頻繁兩大優點,公司以每月消費次數區分會員等級,會員每次升級都能獲得一份免費主餐,而獲得第一份免費主餐的門檻大約為 24 美元,相對來說會員要在星巴克( Starbucks, SBUX-US )消費超過 60 美元才能獲得類似的回饋,另外 Chipotle 用的計畫週期為月也跟其他店家不同,頻繁與會員互動成功提高消費者興趣。

公司 CEO 史提夫當時提到,在計畫開始三週後,每週活躍參與的會員就超過  10  萬人,而在計畫推出三個月後,有 8 萬人每個月都達到最高的會員階級,也就是每個月至少購買 11 次主餐,可以看出計畫成功挽回大量消費者的心。

結論

Chipotle 的發展跟全球健康飲食風潮息息相關,雖然面臨過食安事件,但優異的公關及會員計劃讓公司爬出營運谷底,重新走上擴張軌道,下一篇將把焦點轉向財務面,看看是Chipotle 的卷餅健康,還是他的財務健康。

資料來源:

1.Business Insider  https://thecomeback.com/food/chipotle-lawsuit-burritos-e-coli.html

2. https://medium.com/@mobileloyalty/%E8%BE%A3%E5%BE%97%E4%BB%A4%E4%BA%BA%E8%91%97%E8%BF%B7-chipotle-%E7%9A%84%E5%A5%AE%E7%99%BC%E4%B9%8B%E8%B7%AF-72da1b3187a3

3.社企流  https://www.seinsights.asia/article/3290/3268/3673

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