Domino’s Pizza(DPZ)被披薩耽誤的科技公司

作者:Roger   |   2019 / 04 / 09

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Koko


最近台灣吹起一股外送風潮,UberEats、Foodpanda 在台灣各地紛紛展開服務,各位讀者有感受到嗎?

但和這些「新興」的外送平台相比,其實,最廣為人知,甚至已經習慣成自然的外送餐廳是披薩店。一般人應該很難想像有一家連鎖餐飲可以如此讓顧客「習慣」外送(外帶)。

說到披薩店,我們就不得不提到最大名鼎鼎的達美樂(Domino, DPZ-US)和必勝客,儘管根據筆者的調查,台灣人仍然偏好必勝客,對於達美樂的評價都是「吃起來像餅乾」、「料比較少」、「餅皮比較硬」等等負面評論。但以全球角度而言,達美樂在 2017 年時全球營收就已經超越必勝客,成為全球最大的 Pizza 店了呢!就讓我們一起來關注這一家傳奇性的公司如何建立披薩帝國吧!

從最方便快速,到口感與速度並重的披薩

達美樂成立於 1960 年,Thomas 與 James Monaghan借了 900 美元把一家原名為 DomiNick 的披薩店頂替下來,爾後沒幾個月時間裡,James 退出事業,由 Thomas 接手經營。Thomas 非常有生意頭腦,幾年來他發現一家披薩店最重要的並不是讓客戶在店裡吃,而是買回去與家人共享。

主要原因是當時披薩店的面積比較小,沒辦法容納太多客人,而外送就變成了增加獲利的關鍵。然而若要做外送市場,就必須在品項上和製作時間上精簡,因為披薩不像我們常吃的麵或飯,煮完之後可以放久一點,披薩太薄到很容易涼掉,為此 Thomas 精簡菜單專注做披薩。

1965 年時,DomiNick 正式改名為 Domino’s,也就是現今我們常聽到的達美樂;同年達美樂也展開了加盟業務,加速擴展店面,最終成為今日的披薩帝國。

在發展的階段,達美樂不斷優化快速配送的服務,包括簡化原料,為此甚至使用冷凍食品製作,藉此加速製作時間;製作專屬配送帶,強化外送時保溫的功能;最重要的是,達美樂透過加盟店來強化配送網路,藉由規劃每個加盟店的運送半徑,盡可能讓所有消費者都能吃到「熱騰騰」的披薩。

1973 年開始,達美樂推出了全球第一次的配送保證——「超過半小時半價」的服務,這也成功大幅加深客戶對於「披薩=速度」的品牌印象,讓客戶更有意願在家裡點披薩外送。儘管在後來達美樂推出更極端的「超過半小時即免費」保證後,被人詬病變相要求司機不計代價的準時運送,導致這項保證在 1993 年被停止,但「披薩=速度」的品牌印象已經深植人心,沒有人會懷疑披薩能不能準時送到這件事情。

總結來說,整個披薩產業的商業模式核心就是「速度」。對於消費者來說,若想要吃披薩,會不自覺地認為家中才是吃披薩最佳的場所(而非餐廳),而且從打電話到餐點送到的時間快到像親自在店裡吃一樣;對於達美樂來說,消費者習慣外帶可以省下不少租金成本,他只需要一個廚房即可,大部分店裡連桌子都沒有。

但是,這樣的商業模式不只有好處,也有壞處。由於大幅精簡製作的程式及原料,導致披薩店之間的差異性消失,每個披薩店的口味都差不多,導致產業競爭激烈。當一個產品無法讓消費者「感覺很獨特」,最終就會變成價格戰,比壓低成本、供應鏈管理的惡性循環。

達美樂也沒有倖免其中,從同店銷售年增率來看,也就是同樣一家店面的銷收金額成長率,1997~2009 年達美樂美國的同店銷售年增率皆低於 10% 以下,甚至 2006 年開始陷入衰退,比金融海嘯提早了二年。最令消費者詬病的是達美樂的披薩大量使用冷凍食品、便宜醬料,導致非常多的人覺得達美樂的披薩是使用廉價食品堆砌的拼盤。

為了應對這樣的慘狀,達美樂採取激烈的「認錯」行銷,並開始著手重新設計他們的「披薩」,2012 年時,他們開始要求每個披薩必須是「手工」製作的,要求新的披薩必須是消費者「喜歡吃的」。他們持續與顧客溝通,邀請「早期使用者」試吃最新的披薩、藉由不刪除客戶在 Twitter(TWTR-US)官方帳號評論來警惕自己。

在成功轉型之後,達美樂美國的同店銷售成長率終於往上成長,甚至在 2015~2016 年創下雙位數的銷售成長紀錄,這是非常難得的成績。達美樂除了持續強化其在「速度、方便」上的優勢之外,也回頭改造其核心產品,並承認以往的產品非常糟、非常難吃。

在成功改造核心產品之後,達美樂的優勢就更加明顯了,從 Google trend 全球來看,達美樂的搜尋熱度於 2015 年超越必勝客;從財務數字來看,2017 年達美樂全球營收超越必勝客,成功成為全球第一的披薩店。

美國披薩產業概況

講完達美樂成功翻身的故事之後,讓我們回頭看看美國披薩產業的狀況,為什麼我們要關注美國披薩產業的狀況呢?

一個很重要的原因就是達美樂美國地區的營收占 2018 年總營收高達 88%,獲利佔比達 73%。因此若研究達美樂時,美國市場是重中之重。

達美樂年報每年都有提供細分市場的市場規模資料,因此在取得資訊上相當方便。

我們觀察整體市場狀況,可以發現在美國披薩產業已經算非常成熟,2002~2018 年整體市場年均成長率僅 1.2%,可以說是與通膨同步成長。若我們切入細分市場來看,2002~2018 年外送市場逐漸萎縮,年均成長率為 -0.7%,一方面是達美樂、必勝客都使用大量優惠鼓勵外帶,以降低人事成本。

因此我們可以看到披薩外帶市場 2002~2018 年的年均成長率達到 2.5%,這兩個市場為達美樂主攻的市場,也就是外帶和外送披薩市場。2002~2018 年外帶與外送市場合計的年均成長率為 1.1%,略低於整體市場。

另一方面,近年來興起了一股披薩複合式餐廳的風潮,這一類的餐廳通常賣比較小的個人披薩,而且會搭配個人飲品,而非大罐可樂,而且這類的餐廳通常為店內食用。因此我們可以發現 2002~2018 年店內食用披薩的市場規模年均成長率達 1.6%,比外帶與外送市場合計的年均成長率還高。

最後,儘管整體市場成長率趨近於零成長,但達美樂轉型之後,市場占有率卻逐年往上,到 2018 年時已經是轉型前市佔率的二倍以上,平均來說大家每花 10 元買外帶/外送的披薩,就有 3 元是花在在達美樂上面,可見大家對於轉型之後達美樂的表現給予肯定。

達美樂的黑科技

前面我們主要著墨在核心產品變革之上,然而,達美樂真正厲害的技術在於其追求「快速、方便」的創新。例如他們在 2007 年時即推出訂餐的手機 APP,當時智慧型手機才剛剛萌芽,2008 年推出第一個網路追蹤訂單服務,方便買家知道現在做餐點的進度如何,以及 2012 年更激進的使用無人機運送餐點,而 2015 年達美樂還推出智慧型手錶訂餐等等;這都一再顯示達美樂絕對可以說是「外送界」的專家,而且這方面的技能正領先業界。

為了打破「訂餐」限制,達美樂開始在各種平台上推出訂餐服務:2015 年達美樂還推出使用 Twitter 訂餐的服務,打破了一定要去公司網頁訂餐的限制;2016 年推出使用 Apple TV、Amazon Echo 訂餐的服務,讓使用者能在做別的事情之餘,還能直接口述訂餐,達到「零點擊」訂餐的程度;2017 年時,達美樂推出使用 FB Messenger 訂餐服務。

套一句達美樂首席技術官(Dennis Maloney)的說法:「什麼是訂餐最簡單的方式?就是你什麼都不用做的時候。」,因此達美樂在「快速、方便」的核心商業模式上,走的比同業,甚至全球都還要領先。

若不考慮披薩的轉型措施,基本上可以說達美樂是被披薩耽誤的科技公司也不為過。因為除了簡單易做的披薩之外,處處是科技。

小結

總結來說,達美樂一直致力於商業模式上的兩個核心:「快速方便」以及「披薩」之上。這樣的商業模式帶給達美樂披薩巨大的成功。

若要給達美樂做一個區分,可以說在 2009 年之前,達美樂實際上是個快遞公司,專注販賣「快速、方便」的難吃食品,現在則是販賣「快速、方便」而且符合消費者期待的產品。

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Roger
熱衷於美股研究、深度分析的年輕人,臉書粉絲專頁《美股投資的永恆之道》
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