EP01 新科技的興盛衰敗盡在技術採用生命週期

作者:Ing   |   2020 / 05 / 20

文章來源:Ing   |   圖片來源:股感知識庫


電話技術的發明,讓人類從飛鴿傳書的時代,進步到能夠即時聯絡世界任何一個角落的朋友,也造就了市值高達 2 , 734 億美元的 AT&T(T-US)。網路技術的發明,讓購物國界越縮越小,市值高達 8 ,580 億美元的亞馬遜(Amazon, AMZN-US)應孕而生。智慧手機的發明,改變了所有人的工作、生活型態,最優異的智慧型手機製造商–蘋果(Apple, AAPL-US)也得到了獎勵,成為了第一間市值超過 1 兆美元的最大企業。這些新技術,不僅讓人們的生活前進了一大步,也讓投資這些企業的投資人們樂得合不攏嘴。但並非所有的創新,都能夠成功成為當代的新技術,也不是所有發展新技術的新創公司,都能夠打敗其他敵人,成為無敵的大金剛。究竟我們要如何識別這些未來可能成為大金剛的機會呢?美國的高科技策略大師傑佛瑞・摩爾(Geoffrey A. Moore)認為,這些新技術的發展都是依循著所謂的“技術採用生命週期”的脈絡,只要公司能夠循著這個路徑向前邁進,就有機會成為明日世界的大金剛。

公司的技術採用生命週期,跟它所屬的使用者環環相扣。不同階段它們所吸引的用戶群和用戶數量也有所不同,依照技術的發展,可以分為以下幾個脈絡:

  • 早期市場:這時候的創新才剛孕育而生,只是一個新興的點子、新穎的產品,還沒有太多人知道,會對這個產品有興趣的,包括創新者以及早期採用者。對於新科技十分熱衷的創新者,他們對新技術相當地狂熱,即使產品不夠完整、技術不夠成熟,他們仍然願意花許多的時間來研究、甚至想辦法改良。而早期採用者相較於創新者則較為實際一些,他們是一群具有遠見的夢想家,能夠看到產品背後的商機所在。
  • 鴻溝:鴻溝指的是商品要進入大眾市場,必須跨越一個相當深的關卡,有許多的公司雖然發展了相當前衛、創新的產品或技術,但最終卻無法跨越鴻溝,進入主流市場,從發光發亮的昨日之星,成為跌入深淵、無人聞問的科技垃圾。像是 GoPro(GPRO-US)的無人機 Karma 就因為飛行到一半會斷電而無法打入主流市場,最後 GoPro 只能黯然退出無人機市場。
  • 保齡球道:早期大眾在意的事情跟早期市場之中的早期採用者所在乎的事情大不相同。早期大眾在意的是實用性,他們不喜歡跟風險打交道。也因為如此,他們會等到經過無數的測試,或其他人的良好經驗,才會真的下手購買。在保齡球道當中,公司需要先在各個市場單點擊破,取得立足之地,才能夠透過保齡球瓶的碰撞進到市場整合的龍捲風暴階段。
  • 龍捲風暴:如果能夠進入龍捲風暴階段,表示產品將進入大量商品化的階段,產品必須要能簡單、易於使用、能夠提供完整的解決方案,才能夠讓早期的大眾能夠廣泛接受,成為在一般民眾之間掀起一陣旋風的殺手型產品。
  • 康莊大道:由於產品的熱賣,讓許多的供應商紛紛加入戰局,試圖以規格化、標準化的方式來製造更便宜的商品,此時的戰局,已經儼然成為了價格戰。而此時,也是在意價格的晚期採用者開始進場購買商品的時候了。這些消費者是較為固守傳統的一群,要求產品的相容性要高,才能夠讓他們也能夠透過這個新產品、新技術來使用他們舊有的設備、產品。
  • 生命終止期:新技術進入了即將消失的最後一個階段。此時的消費者,僅剩下所謂的落伍者,他們總是晚別人一步加入這個市場,甚至還有可能成為嫌東嫌西、阻礙其他人購買產品的一大阻力。要能夠在這個階段再走更長久一些,最好的方法是想辦法改進落伍者口中產品的缺點,化阻力為助力。

在不同的技術採用生命週期當中,所面對的消費者是不同的一群人。能夠滿足當下消費者的需求,逐步擴展到不同的群體,才能夠成為立於不敗之地的大金剛。在不同的時期,應該採用不同的策略,才能夠打動當下的消費者,觸發關鍵的下單時刻。不管是 AT&T、亞馬遜或者是蘋果,都是因為一路上的策略佈局,讓它們得以成為各自領域當中的大金剛。現在也有許多的新科技,正走在這個生命週期的軌道上。究竟這些企業究竟能否成長茁壯,端視它所採行的策略為何。接下來我們將一一詳述在各別市場當中,所需要著重的行銷策略、產品策略以及未來方向,幫助大家找到新技術的贏家。

參考資料:

  • 《企業達爾文》
  • 《龍捲風暴》

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