EP02損益表的重中之重–營業收入

作者:Ing   |   2020 / 06 / 15

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


不管是大公司或者是小公司,已經有獲利的公司還是仍在虧損的公司,都有一個投資人們共通注重的關鍵指標—那就是營業收入的表現。營業收入之所以那麼地重要,不只是因為它是列在損益表當中的天字第一號項目,而是它同時也代表了公司的成長動力引擎。

  • 在快速成長期的階段,公司的新產品或服務才剛起步,因此還有很大的發展空間,快速掠奪市場佔有率,讓企業的營收往往能夠產生最大的增幅;
  • 而來到穩定成長期之後,公司已經有了一定的知名度,能夠找到的新客戶較快速成長期來得少,讓這個階段的成長幅度稍微下降了一些,但還是能夠保有一定的營收成長;
  • 來到成熟期之後,市場已經呈現飽和的狀態,主要的新成長來源,來自於隨著時間的成長會增加的消費,就如同GDP也會每年逐期增加,但是增幅不大。因此在這個階段,公司僅能依靠該產業的自然成長率。
  • 如果到了衰退階段,表示公司的產品或服務,可能已經被市場所淘汰,人們不再青睞公司的產品,或許是因為新的趨勢而產生了新的喜好,像是無糖健康的汽泡水,取代了原本熱量較高的碳酸飲料,或者是智慧型手機的出現,取代了原本的陽春行動電話。這些跌落谷底的公司,究竟會繼續向下沉淪,還是靠著新產品、新技術邁向復甦,可以觀察的指標,也是營業收入究竟是持續衰退,還是有起死回生的跡象。

營業收入除了和企業的生命週期息息相關之外,深入剖析企業的營業收入組成,更能了解企業的競爭優勢所在:

營業收入=價格 * 數量

企業要能夠有能力定出比同業還要高的價格,表示它的具有一定的定價權。這個定價權可能來自於公司的無形資產,包括品牌溢價、專利技術或者是法規限制。

品牌溢價指的是公司過去的品牌經營,讓消費者對於該品牌有一定的信賴度,甚至自發性地成為最愛的品牌的宣傳大使,。就像是 iPhone、iMac 等產品的價格,就算比其他廠牌的手機和筆電還要貴出許多,但還是有許多的果粉衝著它是蘋果(Apple, AAPL-US)出廠而願意大手筆用一個多月的薪水買下最新的手機或最新的筆電,有了滿意的消費體驗後,又向身邊的親朋好友觀敗。

而專利技術,則是企業研發成果的保護傘,在專利保護的期間當中,只有研發出這項技術的公司,能夠銷售這樣的產品或服務,獨家銷售的生意,讓它即使訂定高價,還是有消費者願意買單。直覺手術(Intuitive Surgical Inc. ,ISRG)以達文西手術機器人聞名,雖然它的單價很高,要價 200 萬美元,但是還是在全球醫療用機器人當中,有 70% 的市佔率。

除了靠自己的努力之外,還有一種方式,可以讓企業受到保護,那就是政府法規的力量。在一些特許產業當中,因為業務的經營,需要符合一定的規範,一般的公司沒有那麼容易符合這樣的規定,因此也成為了寡佔市場,在競爭廠商家數稀少的情況之下,企業多半都能夠賺得超額利潤。就像是美國的廢棄物管理公司 Waste Management(WM),它和另一家垃圾處理公司 Republic Services 是垃圾處理產業當中的兩家寡佔公司,憑藉著在這個產業中的地位,只要大環境沒有太大的改變,它就能夠保有穩定而持續成長的獲利。

而能夠帶來營收的另一個關鍵因子 — 數量,也隱含著企業銷售商品給更多消費者的能力強弱。這和企業的對外的擴張策略息息相關。擴張策略,包括公司設立店面、通路或者是運用行銷策略網路來增加銷售數量,此外還有網路效應也能為企業帶來大量的銷售數量。

企業的擴張策略,影響著它的事業版圖,像是在全世界設立速食店分店的麥當勞(McDonald’s Co, MCD-US),在 2018 年底共有 37,855 間分店,在 2018 年這些分店為它帶來了百億美元的收入;而同樣是知名連鎖速食店的溫蒂漢堡,在 2018 年底則僅有 6,718 間店面,而在 2018 年的 6.5 億美元的營收,就比麥當勞要少了許多。

除了持續向外擴張之外,企業也能夠使用一些行銷上的手段,像是提供促銷優惠、以廣告的方式,提高產品的能見度來讓銷售產品的數量成長。例如 Uber 在一開始進入不同市場時,往往都會提供折扣給乘客或是補貼司機,讓更多人使用它們的服務,先吸引人潮,再從中獲取營收。但如果一直使用這種方式卻無法提升價格,很有可能賺不夠花,因此也需要搭配下一篇文章 03. 從銷貨成本看經營效率(加入連結)當中會提到的毛利率以及利潤率等指標來觀察企業究竟是否能夠賺得到錢。

除了有形的擴張策略之外,還有無形的網路效應也能夠提升企業的營收。網路效應指的是產品越多人使用,能夠讓公司賺得越多的收入。像是信用卡公司 Visa、MasterCard(MA-US)等,有越多的店家願意接受它們發行的信用卡,就會有越多消費者願意使用它們家的卡來消費,這樣持續不斷的正向循環,讓公司的手續費收入能夠持續不斷地增加。

對於公司來說,最好的情況當然是價格和數量能夠同時提升,但這要公司的產品或服務夠有優勢才有辦法作得到;而最差的情況則是價格降低,數量也降低,這常常發生在衰退期。有時雖然企業的營收成長了,但卻不見得一定是好事,像是數量增加,價格降低所帶來的營收成長,仍需要觀察企業所採用的策略是否只是拉抬短期的利益但對於未來長期的發展卻是有害的。

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