EP03集中火力衝剌 迅速跨鴻溝

作者:Ing   |   2020 / 05 / 22

文章來源:Ing   |   圖片來源:股感知識庫


在 2012 年,Google 發表了引起眾所矚目的 Google Glass。在當時被認為是能夠取代智慧型手機的新時代產品。只可惜在當時雷聲大、雨點小,要價 1 , 500 美元、技術發展還不夠成熟的 Google Glass 並沒有像大家想像中引起太多的反應,在從早期市場要跨越鴻溝時挑戰失敗,成為了鴻溝當中的亡魂。其實這樣的產品還不在少數,包括蘋果(Apple, AAPL-US)推出的牛頓 PDA 以及亞馬遜(Amazon, AMZN-US)的 Fire Phone 都沒有受到主流市場的青睞。

會有這樣的情況,主要是因為早期市場和主流市場的消費者存在很大的差異。如果沒有針對相對應的消費者來設定相關的策略和行銷方式,就無法順利地將產品銷售給這些目標客群,進入下一個階段。

創新者所代表的,是那些科技迷,他們自己本身具有一定的相關知識,因此如果在他們了解的領域當中有新鮮的產品發表,不管產品的價格高低,他們都會想要買回來嚐鮮,並透過自己的技術來把產品改良為他們想要的樣子。在這個階段,只要產品夠新夠好,雖然價格較高、功能不夠齊全都不會影響到他們的購買慾望。公司還是能夠順利地爭取到這些消費者。

早期採用者,則是一群勇於冒險,希望能夠實現夢想的實業家。就像是特斯拉(Tesla, TSLA-US)的 CEO Elon Musk。他們本身就想創造出一種劃時代的商品,如果能夠有新產品讓他們能夠提升新產品的效能,他們是會願意一試的。特斯拉先前採用的是 Mobileye 的晶片。但 Nivida 所研發出來的晶片能夠運用類神經網路讓汽車自動駕駛的能力快速提升,於是特斯拉便決定捨棄 Mobileye。對於他們來說,購買先進科技的重點在於是否能夠讓性能提升、讓自己的產品更有優勢,價格這個因素不在他們的考量之內。也因為如此,訂單較大量、價格可拉高的早期顧客,通常都會成為新創公司財力支援上的大補丸。

但早期大眾則是完全不一樣的客群。他們比較傾向於實用主義。也就是說,這群消費者比較重視的是產品是否實用而非這項科技有多新穎或多麼具有突破性。如果產品品質夠好、能夠滿足他們的需求,他們是願意付出比較高的價格的;反之,如果產品普普,賣太高的價格他們也不會接受。就像是 Google Glass,雖然看起來很酷炫,但因為缺乏實際應用的軟體,定價 1 ,500 ,比手機還要高出許多,但能作的事情卻不是那麼地多,因此無法受到消費者的青睞。也因為如此,公司若想跨越鴻溝,搶攻主流市場,必須擬定作戰策略。

選定利基市場 全速衝刺進攻

此時的產品,已經征服了創新者和早期採用者。儼然已經取得了早期市場的成功,帶來了不錯的成果。如果想要讓這樣的成功延續下去,最好的方式就是選定目標市場,一鼓作氣,延續這樣的戰鬥氛圍,拿下該市場的大部份的份額。就像是二次世界大戰時,同盟國,包括美英加等國家集中火力,讓 15 萬 6 千名大軍在諾曼第搶灘成功,占有一個立足之地之後,即向外延伸勢力版圖,歷經兩個半月的時間,就將納粹擊潰。
像是 Saas 公司 Veeva,跟 Salesforce(CRM-US)一樣都是提供 CRM(客戶關係管理)軟體的服務,但 Veeva 僅將目標鎖定在醫藥產業,提供這個領域所需要的完整關鍵服務,包括各國政府的最新法規,以及臨床實驗數據等,這些重要的東西都能夠在Veeva所提供的雲端平台中得到即時的資料。這樣的服務深深地受到世界各大藥廠的青睞,也讓它在醫藥界的市佔率高達 70% 。
如果要觀察一間企業是否已經真的跨越鴻溝,在主流市場當中搶灘成功,我們可以觀察它是否已經在一個特定的利基市場的客戶提供了完整所需的產品服務,是否已經被絕大多數的粉絲圈粉,讓客戶一點也離不開它,接下來才能夠在各市場當中各別擊破,取得主流市場的勝利全倒。

參考資料:

  • 《企業達爾文》

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