EP05讓品牌更有定價力的銷售費用

作者:Ing   |   2020 / 06 / 15

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


在上篇文章從研發費用看企業未來的發展野心(加入連結),我們曾經提到,要讓企業有定價力,除了可以透過投入研發,讓企業具備專利技術,強化公司的產品力之外,還有另外一種投資,透過品牌的溢價,來讓企業具備定價的能力。公司能透過行銷策略,強化產品的品牌認知,使產品的價格提高。損益表中的行銷費用,就是屬於這一類的投資。

究竟什麼是行銷費用呢?行銷費用指的就是企業為了推廣它的產品,所採用的廣告、促銷等手段所發生的相關費用,包括在各個媒體的廣告費、行銷人員的薪資以及各類宣傳活動所產生的費用等。一般來說,長期下來具有良好品牌形象的公司,在行銷策略上,都下了很大的一番苦功。

例如運動鞋王 Nike(NKE-US),從以前到現在都十分地重視行銷策略和品牌形象。它的「Just Do It」Slogan一直深植人性。要達到這樣的境界,其實它們下了許多的苦功:

在Nike的廣告裡,很難看到對於產品的過度特寫,而是強調一種情境,它以各式各樣的方式,讓訴說挑戰自己、讓自己活得更好、試圖在廣告當中,注入一些元素,告訴觀眾「Just Do It」的一貫核心理念,成功地創造出品牌的情感連結,激起觀眾的心中的熱情。再搭配上各個比賽當中能見度十分高的運動明星,情感和能見度,可謂是Nike品牌行銷的兩把利刃。

在各式各樣的運動比賽,你都能看到 Nike 砸下重金,贊助這些首屈一指的名人,包括以 1.3 億美元和 Michael Jordan 簽訂年度合約,和足球巨星C羅(Cristiano Ronaldo)以超過 10 億美元的價格簽訂終身代言合約;以一年 2 千萬美元的價碼,請老虎伍茲(Tiger Woods)代言。這些大手筆的支出看似舖張浪費,但事實上對於 Nike 來說,其實是相當划算的投資,像是 Nike 的 Jordan 品牌,光是在 2018 年財政年度,就為公司帶來了 28.6 億美元的營收

資料來源:Nike/Addidas/Under Armour 各年年報

也因為如此,Nike 對於行銷費用的重視,也在財報中展露無疑。一般公司時常將銷售費用和管理費用合併成為銷售和管理費用(Selling, general and administrative)一個科目。但在 Nike 的財報裡,它把行銷相關的費用,稱之為“創造需求的費用“(Demand creation expense),這裡頭包含了代言費用、媒體廣告費用以及賽事宣傳的相關費用。

從 Nike 近三年的財報可以發現,它用於行銷的金額平均約為 33 億美元,而 Adidas(ADS-DE)所花費的行銷費用則和 Nike 差不多,平均為 30 億,但 Nike 所創造出來的營收,卻是 Adidas 的兩倍之多。而如果和 Under Armour 比較,Nike 所花費的行銷費用則為它的 1.6 倍,而它所創造出來的營收,則高達 Under Armour 的 6.9 倍。這顯示了雖然同業都在執行行銷策略,但 Nike 卻能夠創造更高的效益。此外,雖然 Nike 花費 33 億乍聽之下似乎很多,但其實對於 Nike 來說,僅約莫於它的營收的 10% ,相較於 Under Armour 的 43% 和 Addidas 的 13% 來說,仍是較低的。這也顯示了花大錢並不代表就能夠為企業帶來夠大的效益,仍需要搭配觀察企業的行銷策略。

 

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