在上篇文章從研發費用看企業未來的發展野心，我們曾經提到，要讓企業有定價力，除了可以透過投入研發，讓企業具備專利技術，強化公司的產品力之外，還有另外一種投資，透過品牌的溢價，來讓企業具備定價的能力。公司能透過行銷策略，強化產品的品牌認知，使產品的價格提高。損益表中的行銷費用，就是屬於這一類的投資。
究竟什麼是行銷費用呢？行銷費用指的就是企業為了推廣它的產品，所採用的廣告、促銷等手段所發生的相關費用，包括在各個媒體的廣告費、行銷人員的薪資以及各類宣傳活動所產生的費用等。一般來說，長期下來具有良好品牌形象的公司，在行銷策略上，都下了很大的一番苦功。
例如運動鞋王 Nike（NKE-US），從以前到現在都十分地重視行銷策略和品牌形象。它的「Just Do It」Slogan一直深植人性。要達到這樣的境界，其實它們下了許多的苦功：
在Nike的廣告裡，很難看到對於產品的過度特寫，而是強調一種情境，它以各式各樣的方式，讓訴說挑戰自己、讓自己活得更好、試圖在廣告當中，注入一些元素，告訴觀眾「Just Do It」的一貫核心理念，成功地創造出品牌的情感連結，激起觀眾的心中的熱情。再搭配上各個比賽當中能見度十分高的運動明星，情感和能見度，可謂是Nike品牌行銷的兩把利刃。
在各式各樣的運動比賽，你都能看到 Nike 砸下重金，贊助這些首屈一指的名人，包括以 1.3 億美元和 Michael Jordan 簽訂年度合約，和足球巨星C羅（Cristiano Ronaldo）以超過 10 億美元的價格簽訂終身代言合約；以一年 2 千萬美元的價碼，請老虎伍茲（Tiger Woods）代言。這些大手筆的支出看似舖張浪費，但事實上對於 Nike 來說，其實是相當划算的投資，像是 Nike 的 Jordan 品牌，光是在 2018 年財政年度，就為公司帶來了 28.6 億美元的營收。
資料來源：Nike／Addidas／Under Armour 各年年報
也因為如此，Nike 對於行銷費用的重視，也在財報中展露無疑。一般公司時常將銷售費用和管理費用合併成為銷售和管理費用（Selling， general and administrative）一個科目。但在 Nike 的財報裡，它把行銷相關的費用，稱之為“創造需求的費用“（Demand creation expense），這裡頭包含了代言費用、媒體廣告費用以及賽事宣傳的相關費用。
從 Nike 近三年的財報可以發現，它用於行銷的金額平均約為 33 億美元，而 Adidas（ADS-DE）所花費的行銷費用則和 Nike 差不多，平均為 30 億，但 Nike 所創造出來的營收，卻是 Adidas 的兩倍之多。而如果和 Under Armour 比較，Nike 所花費的行銷費用則為它的 1.6 倍，而它所創造出來的營收，則高達 Under Armour 的 6.9 倍。這顯示了雖然同業都在執行行銷策略，但 Nike 卻能夠創造更高的效益。此外，雖然 Nike 花費 33 億乍聽之下似乎很多，但其實對於 Nike 來說，僅約莫於它的營收的 10% ，相較於 Under Armour 的 43% 和 Addidas 的 13% 來說，仍是較低的。這也顯示了花大錢並不代表就能夠為企業帶來夠大的效益，仍需要搭配觀察企業的行銷策略。
【延伸閱讀】
100065
