EP06緩慢成長期-停滯餐飲產業也有成長投資機會

作者:Ing   |   2020 / 05 / 22

文章來源:Ing   |   圖片來源:股感知識庫


飲食文化,往往能夠反映出一個國家的歷史淵源。號稱移民國家的美國,大多數的人們從歐洲遷徙而來。這些移民們,憑藉著自己的雙手雙腳,在荒蕪一片當中打拚,建立自己的家園,也就造了如今強大的美帝。在這樣的移民精神當中,也形塑出一種講求方便、效率而簡單的「速食文化」。這樣的精神一直延續至今,四處林立的速食餐廳,成為民眾最青睞的解決三餐溫飽的好去處。

但一個產業發展到極致,勢必面臨成長停滯的問題。根據 IBIS World 的調查指出,未來速食產業的成長率,將僅有 1.2% 。


但這並不代表這個產業不具投資的機會。由於產業特性的關係,若能夠翻起足夠的石頭,投資人還是有機會可以從發展停滯的產業當中找到閃閃發光的寶石。

加入者的威脅

這個產業的進入障礙並不高,它不需要像投資飲料產業的瓶裝廠一樣,先斥資大筆資金,建置廠房,之後才能夠開始賺錢。初期可以先準備設立一家店面所需的機器設備、人力成本所需要的資金,等到確定店面能夠穩定獲利後,再到其他地點設立分店,測試是否能夠成功複製第一家店面的模式,可行之後,才會接連有第二、第三家分店甚至更多家的店面的出現。在美國,有許多為了品質或者是不缺乏資金而不願上市但獲利仍頗豐的速食店,包括以雞肉料理為主的Chick-fil-A、以新鮮薯條聞名的In-and-Out以及美式中餐Panda Express等。

客戶的議價力量

對於消費者來說,食物是民生必需品,如果定價太高,無法留住顧客。消費者幾乎沒有轉換成本,一但漲價,隨時可以到其他的速食餐廳消費。也因為如此,為了吸引廣大的中產階級,速食業的定價多半不會太高,因此消費者具有較強的議價能力。

供應商的議價能力

這和公司的規模息息相關,相較於分店較少的連鎖餐廳來說,規模較龐大的麥當勞(McDonald’s Co, MCD-US)、漢堡王(母公司 Restaurant Brands, QSR-US)等,自然具備較高的議價能力。速食業者所需要的食材並不特殊,像是雞肉、蔬菜、牛肉等等有許多的供應商都能夠提供。他們也十分地希望能夠成為像麥當勞、漢堡王等大型速食業者的長期穩定供貨商,因此願意在價格上讓步。而那些較小型的連鎖速食餐廳等到它們有一定規模的需求之後,也能夠向供應商在價格上獲取比以前還要多的空間。

替代品或服務的威脅

除了速食餐廳之外,消費者還有其他許多的選擇,包括:

  • 到超市選購食材,在家自行料理
  • 向食材外送商,如Blue Apron、Hello Fresh等訂購食材送到家中,在家自行料理。
  • 來自於當地小型餐廳的競爭。
  • 選擇到消費較高的連鎖餐廳用餐。
  • 外送服務的興起,讓消費者有更多的選擇,在家就能訂購想要吃的食物,不侷限於速食餐廳也一樣方便。

消費者有眾多的替代品可供選擇,讓維持顧客的忠誠度成為一件不容易的事情。

現有公司的競爭

雖然整個速食產業顯得似乎已經有些老態,但其實除了老牌的麥當勞(McDonald’s, MCD)、Restaurant Brands International(QSR) 旗下的漢堡王、Wendy’s Company(WEN)、Jack in the Box(JACK)、持有KFC、Taco Bell、Pizza Hut等知名連鎖速食餐廳的 Yum! Brands (YUM)、達美樂(Domino, DPZ-US)(Domino’s, DPZ) 之外,仍有許多的新星出現,包括以墨西哥捲餅料理為主的Chipotle Mexican Grill以及在紐約起家的美式漢堡店Shake Shack(SHAK-US)(SHAK)等等,皆以不同於老牌連鎖速食餐廳的新面貌,希望能夠以符合現代人的飲食趨勢潮流,在美國各起掀起新旋風。

各家上市公司的特色如下:

1. 麥當勞

大家最為熟悉的速食餐廳,它是美國和全世界最大的連鎖速食店,在 2018 年,它的收入來源主要為 47.6% 的直營店收入以及 52.4% 的加盟店收入,加盟店收入能夠帶來比直營店收入還要多的利潤,直營店僅產生了 17.4% 的利潤,而收取加盟金以及租金的加盟店則貢獻了 85% 的利潤。目前美國市場仍為它最大的市場,它在美國的市佔約為 3.5% 。但對於麥當勞的營收來說,它所佔的比重只有 36.5% ,近年來主要的營收成長動能,均來自於國外。

2. Restaurant Brands International

它旗下有三個連鎖餐飲品牌,包括主要市場位於加拿大的Tim Hortons以及主要市場位於美國的漢堡王、Popeyes。而這兩家連鎖速食店在美國的市佔約為 0.4% ,它們主要的經營方式都是加盟店

3. 漢堡王

永遠位居連鎖速食餐廳第二的漢堡王,可沒有浪費這個老二寶座,從以前到現在,麥當勞和漢堡王的廣告大戰,一直是讓人津津樂道的經典廣告範例,包括邀請麥當勞在兩間公司所在地的中間點亞特蘭大銷售雙方經典漢堡合體的大麥克華堡,但最終麥當勞卻沒有答應。近期則是推出如果使用它們的App在麥當勞附近或是店內點餐,就能夠用 0.1 美元購買華堡。這樣的漢堡大戰也成為了讓人津津樂道的有趣行銷案例。

不止是行銷方式和麥當勞有關,它的商業模式和麥當勞一樣,越來越偏加盟方式。在 2018 年底,漢堡王全球所有分店 17,796 間當中,只有 50 間是直營店,這也讓漢堡王的利潤率有 56% 。近期它與Impossible Foods 所合作推出的不可能華堡(Impossible Burger)成為了近期推動營收成長的新動能。

4. Popeyes

來自於美國南方路易安那州傳統口味的連鎖炸雞速食店,是僅次於肯德基(母公司 Yum Brands, YUM-US)的第二大炸雞速食店。它的直營店數也不多,在 2018 年底 3,102 間店當中,只有 41 家是直營店。在 2019 年所推出的辣味雞肉漢堡也造成了消費者的排隊搶購,甚至在馬里蘭的Popeyes因為搶購的糾紛,造成了一名消費者的死亡。這項人人(Renren, RENN-US)瘋搶的商品,和不可能華堡,成為了Restaurant Brands International近幾季來營收成長的亮點所在。

5. Wendy’s Company

在台灣已經消失匿跡的溫蒂漢堡,仍是世界第三大的漢堡速食店,但它在美國本土,僅有 0.3% 的市佔率。截至 2018 年底,溫蒂漢堡共有 6,178 間店面,其中有 353 間是直營店。雖然同樣以加盟為主,但溫蒂漢堡的利潤率,就不像麥當勞、漢堡王那麼高了,只有 15.7% 。公司所推出的辣雞塊成為近期的成長動能推手。近期的投資者大會當中,公司指出,為了讓美國的同店銷售額成長,將推出早餐產品,並在未來有計劃性地在全球擴張,推動未來營收成長。

6. Yum! Brand

旗下包括三大知名連鎖速食品牌,包括以炸雞為主的肯德基、以墨西哥速食餐廳Taco Bell以及披蕯專賣店必勝客,這三間速食店,在美國的市佔率為 1.3%

7. 肯德基

以符合當地人口味的炸雞等產品征服世界的肯德基,是全球第一大炸雞專賣店,在 2018 年底,共有 22,621 間分店,其中 99% 的分店,都是屬於加盟店,美國以外的其他市場,是它主要的收入來源,有 82% 的收入,都來自於美國海外。它的利潤率約為 36%

8. Taco Bell

美國營名的墨西哥菜速食餐廳,在 2018 年底,有 7,072 間分店,其中有 93% 為加盟店。和其他兩間速食餐廳比較不一樣的地方在於它的主要市場仍以美國為主,有 93% 的收入是來自於美國本土。它的利潤率較低,為 30.7%

9. 必勝客

披蕯專賣店必勝客在 2018 年底約有 18,431 間店面,和肯德基一樣,有 99% 的分店都是加盟店,美國海外的收益佔比 59% ,已超過一半。它的利潤率則為 35% 。近期必勝客的的營收不佳,讓公司決定將美國本土近百家不賺錢的內用店面進行重建,改為較有效率,規模較小,僅提供外帶以及外送的店面,以提升營運效率。

10.達美樂

和必勝客的際遇不同,達美樂近年來的亮眼表現,也為投資人帶來了頗為豐厚的報酬。可以說是外送先行者的達美樂,率先將外送科技和體驗變得更好,這征服了美國人的胃,為它帶來了持續成長的同店銷售額。在 2018 年底,達美樂共有 15,914 間分店,以加盟模式為主,直營店只有 390 間,其中美國的分店佔 36% ,在美國的市佔率為 0.2%

11. Chipotle Mexican Grill

2015 年陷入大腸桿菌危機的Chiptole,如今已脫胎換骨,擺脫了過去的陰霾。最近一兩年致力於改良菜單、發展自己的顧客忠誠計劃以及數位點餐的Chiptole,營收有著雙位數的成長,據Ibis World的調查,它在美國的市佔率已經高達了 1.9% ,比Yum! Brands底下的肯德基、必勝客以及Taco Bell都還要多。

截至 2018 年底,Chiptole共有 2,491 間分店,只有 37 間店面設立於美國境外。和其他速食商店大不相同的是,Chiptole所有的分店都是公司直營。也就是說,所有的資本支出、員工薪資等等,都是由公司自己支出。也因為如此,它的利潤率較低,僅有 5% 。

12. Shake shack

在 2004 年才成立的Shake shack,與上述的速食業前輩相較之下,可說是最新的新人。發跡紐約的Shake Shack 以新鮮和永續環保的概念,讓年輕人們為之瘋狂,也帶來近 5 年來平均 40% 的營收成長。截至 2018 年底,Shake Shack共有 208 間分店,其中有 136 間位於美國;加盟店共計有 84 間。直營店都是在美國境內。加盟店佔比約為 40% ,但相比於Chiptole的全直營店模式,它的淨利潤僅高出 1%

雖然美國境內速食業產市場的成長已經面臨趨緩停滯的現象。但消費者的味蕾一直是求新求變的,推出新的變化或者是有新的速食餐廳出現,如果能夠符合消費者的喜好,都能夠讓舊有的公司有新的成長,新的速食餐廳能夠快速成長。這也代表著可能有著潛在的成長股投資機會。至於這些成長股們究竟是否真的值得投資,還是要觀察公司的策略以及各項財務指標,才能夠作出最後的投資決策。

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