EP16網路世代行銷最重要的體驗

作者:Ing   |   2020 / 05 / 22

文章來源:Ing   |   圖片來源:股感知識庫


社群網路的興趣,讓品牌和顧客之間,變得沒有距離。在以前沒有網路的時代,廣告都是單向的公司行銷手段,現在透過品牌的粉絲頁、Twitter 帳號以及官方網站的 Live Chat,消費者可以很容易地與品牌互動,進而作出是否購買的決策。此外,消費者在購買商品之前所作的功課,也會影響他們的購買意願。根據行銷調查機構 Marketing charts 所作的市調指出,消費者在購買之前最相信的資料來源前三名分別是朋友與家人( 78% );評價網站( 70% )和網路( 63% )。

也因為如此,企業要能成功行銷,已經不能再用以前的那一套了。在行銷之前,應該要先了解這一代的消費者,是如何作出品牌產品購買的決策流程。行銷大師菲利浦・科特勒(Philip Kotler)因應了網路世代,而提出了一套 5A 顧客體驗路徑,說明消費者是如何決策及採取措施的:

  • 認知:一開始,消費者從各式各樣的管道,包括廣告、過去對這個品牌的印象以及來自親朋好友、網路上的資訊,對一個品牌,有著初步的接觸與認識。這也是跨入 5A 顧客體驗路徑的第一步。
  • 訴求:在認知階段,來自於四面八方的資訊十分地眾多且分歧。在這個階段當中,消費者會進一步地再深入了解各個品牌,對自己較有興趣的牌子產生較為深刻的印象。在這個階段當中,如果產品有特別讓人驚艷之處,就會更容易讓消費者產生記憶。像是 Nike(NKE-US)在 30 週年時,曾經找前美式足球明星卡佩尼克(Colin Kaepernick)來代言,他曾經因為支持黑人運動而拒唱國歌,受到美國保守派的抵制。Nike 的這個舉動,相當於宣告品牌的政治傾向。這也讓這個廣告公開之後,一股抵制 Nike、燒 Nike 球鞋、球衣的瘋狂措施開始蔓延。但這也襯脫出了 Nike 的核心理念:為了重要的事情,犧牲一切也再所不惜。這個吸晴的宣傳方式,也讓消費者留下深刻的印象,Nike 在這支廣告推出後的勞工節銷售額成長了 31%
  • 詢問:當已經鎖定一些特定的品牌之後,消費者就會開始運用自己可得的資訊來作功課,包括詢問親朋好友對該品牌的印象、使用經驗,或者是參考網路上曾經購買過的網友對該產品的意見評論,甚至是實際到店裡體驗試用產品等等。在這個階段當中,消費者尋求的是產品是否有得到其他人的認同或好評。如果得到的都是負面的評價,那麼就很難讓品牌能夠進到決策流程的下一個階段了。
  • 行動:如果產品能夠讓消費者心動,或者是消費者已經有了使用的需求,他們就會作出購買的決策。但購買,並不代表是體驗路徑的最後一步。消費者如果對產品有不好的體驗,除了會讓品牌流失一個客戶之外,在這個資訊透明的網路世代裡,也很容易將壞消息散播出去。大家常說「好事不出門,壞事傳千里」,抱怨和發洩更容易留下足跡。也因為如此,品牌必須要好好處理客戶的抱怨和不滿。
  • 倡導:如果消費者對於品牌相當地滿意,除了會得到一個忠實、重複購買的顧客之外,還有可能成為自願性的品牌大使,向週邊的親朋好友,甚至是在網路上分享好評,幫公司帶來更多的客戶。像喜歡使用蘋果(Apple, AAPL-US)電腦產品的用戶,最後成為果粉,不僅把自己所有的東西,換成蘋果相關的產品,還會化身成為狂熱的傳教士,向他人傳播蘋果的福音,這也讓蘋果似乎成為了一個能夠讓人狂熱的宗教,愛好者們一聽到有新產品發表,就會迫不及待地想買來使用。

在這五個階段當中,最容易影響消費者的決策的,就是詢問以及行動階段。這兩個階段有一個和過去行銷差異最大的轉折點,那就是品牌不像是過去的世代,靠大筆資金砸廣告、塑造神話就有用了。在資訊全面的網路世代當中,它僅是消費者認識一個產品的入門磚,要讓消費者真正買單,仰賴的是親朋好友、查找資訊時其他消費者所作的評論以及自己本身親身體驗所得到的感受。而身為投資人的我們,除了自己親身對產品的體驗之外,還能夠透過這些對象,得到其他人對於公司產品的看法,更了解公司的產品和它的競爭對手之間的優劣。

參考資料:

  • 《行銷 4.0 》

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