Expedia Group (EXPE) 網路旅遊巨頭
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Expedia Group (EXPE) 網路旅遊巨頭

2020 年 3 月 26 日

 
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「找飯店,Trivago」大家是不是經常聽到這樣的廣告呢?

相信有在網路搜尋旅遊資訊的大概都知道幾個比較有名的平台,例如Expedia(EXPE-US)與Booking(BookingHoldings, BKNG-US)。而實際上 Trivago(TRVG-US)也是 Expedia 旗下的子公司之一。

在網路滲透率逐漸上升的近 20 年裡,網路旅遊也乘著這個趨勢崛起,時至今日,仍有非常大的潛在空間,就讓我們一起來看看,Expedia 是怎麼在這個產業中崛起,以及最近面臨什麼樣的威脅吧!

快速成長的網路旅遊風口(註:風口指投資機會或趨勢)

Expedia 成立於 1996 年,原本他是微軟(Microsoft, MSFT-US)底下的一個部門,但後來於 1999 年分拆出來上市, 2003 年被 IAC(InterActiveCorp, IAC-US) 私有化,並於 2005 年重新分拆上市,其底下業務種類繁多,從飯店、機票、租車、油輪到飯店比價平台都有涉略。

IAC 與 Expedia 有著深厚的淵源,即使在今天,Expedia 的董事長與 CEO 皆為 IAC 的人馬,尤其 Dara Khosrowshahi 更是從 2005 年開始擔任 CEO 至今,在其帶領下,Expedia 歷經了國際化/併購擴張的過程,實現了總訂單金額從 2005 – 18 年年均成長 15% 的高速成長。

由上面的圖可以看出來,Expedia 真正高速成長的階段在 2010 – 16 年時,在此期間 Expedia 除了分拆旅遊評論網站 TripAdvisor( TRIP-US)之外,併購了許多旅遊品牌,如 Trivago ( 2012/12 )、Wotif Group ( 2014/7 )、Travelocity ( 2015/1 )、Orbitz ( 2015/9 )、HomeAway(AWAY-US)( 2015/11 )等品牌,Expedia 透過旗下品牌定位的互補性,各自獨立運作來提供客戶不同的旅遊選擇。

產業前景

Expedia 在 1990 年代末期成立,成功搭上網路滲透率上升的成長風口,時至今日,網路旅遊業 ( OTA, Online Travel Agent )占整體旅遊市場的滲透率高達 46% 。在這個年均複合成長率 5% 的成熟市場中,筆者相信未來還有非常大的成長空間。

另一方面,雖然沒有公開資料可以查詢,但筆者相信這個產業集中度仍然非常低,在歷經高速成長之後,會逐漸朝向產業整合,也就是說 Expedia 除了持續受益產業潛力巨大之外,還有機會增加市占率。筆者從 Phocuswright 統計 2018 年市場規模 1.4 兆美元中,可以計算出網路旅遊市場規模為 6440 億美元,而 Expedia 2018 年總訂單金額接近 1000 億美元,市占率僅 15% 左右,而其競爭對手 Booking Holding  的訂單金額約為 920 億美元,也就是前二大網路旅遊公司加起來市占率只有 30% ,未來市占率成長的空間仍然非常巨大。

儘管人們旅遊的習慣和消費不會一朝一夕之間轉變,但 20 年來網路對於人們旅遊決策及消費方式的影響非常巨大,未來網路旅遊產業也面臨幾個大趨勢,分別是手機訂房/訂票趨勢、旅遊資訊參考方式的轉變以及 Google 對網路旅遊業的威脅。

手機訂票趨勢

隨著智慧型手機滲透率的上升,越來越多人直接使用手機查詢或網路訂票,目前歐美使用手機訂票的比率大約為 30% ,而手機支付最盛行的中國則有接近 80% 的消費者使用手機訂票,這對於既有的網路旅遊機構會形成網站、APP 上的新挑戰,但筆者認為目前幾家網路旅遊龍頭都已經是手機世代下的領導者,並不太會發生從網站轉型 APP 上的困難 (實際上很多公司過不了這關,最明顯的例子就是蝦皮(母公司 Sea, SE-US)與 網家(8044-TW) 的競爭 。

旅遊研究管道的轉變

在過去,大家在旅遊時往往參考家人或朋友的經驗,最多買旅遊書或跟旅行社出去旅遊,然而根據 Phocuswright 的研究,如今使用 Google 作為旅遊資訊研究管道的比重已經超過 25% ,超越了向家人/朋友諮詢的比重,而這也暗示了在旅遊資訊上,Google 掌握了非常大的話語權,基本上 Google 可以決定哪些資訊可以被看到,對於既有的網路旅遊機構來說,這不是一件好事。

Google對於網路旅遊業者的威脅

從消費者習慣來說,無論在航班查詢上還是找飯店上,大家還是習慣在 Google 上查資料而非直接訂票,這除了反映 Google 在旅遊的布局上仍只是在「水面下」之外,網路旅遊機構也非常警惕 Google 的動作,因為用戶在旅遊前研究的第一步,就是上 Google 查詢目的地景點的資訊和評價,加上 Google 在搜尋上與店家直接合作,讓用戶可以在 Google 上直接做支付,這對於依靠 Google 流量的網路旅遊是非常大的傷害。

商業模式

網路旅遊的商業模式主要有兩種:經銷(批發)模式與代理模式。經銷模式是網路旅遊公司向旅館訂房之後,再加上一定金額後賣給消費者,類似於買賣業者進貨後轉手賺價差的模式;而代理模式則是網路旅遊公司根據交易的金額做抽成以及向消費者收取固定費用,也就是網路旅遊公司並沒有參與消費者與飯店間的交易,更像是仲介媒合的概念。

這兩個模式最大的差異在於訂價權利在網路旅遊公司手上還是在飯店手上,經銷模式下,網路旅遊公司擁有訂價權利,而在代理模式下,飯店擁有訂價權利。而由於經銷模式下,網路旅遊公司能自己定價,也因此可以獲得比較高的佣金率 (收入/訂單金額)。

Expedia 對於飯店訂房是採取經銷模式,對於機票等其他業務主要採取代理模式,主要原因在於如今的航空業已經提供網路訂票,且他們有自己的訂票系統,早已是零佣金的商業模式,因此 Expedia 在機票業務上能獲取的佣金率遠低於飯店業務。

也因此,Expedia 主要收入都是來自於經銷模式。

公司簡介

最後,筆者幫大家整理 Expedia 旗下的公司架構,讓大家能更清楚這麼多品牌是如何協作的。要了解公司架構時,可以參考上圖,公司主要業務分為四個部分:核心網路旅遊、商務旅遊、特殊旅遊以及搜尋比價系統。

核心網路旅遊:此部分為 Expedia 的核心業務,其底下包括 Expedia.com 與 Hotel.com 兩大旅遊及訂房平台,另一方面在 Expedia 也透過 Expedia Partner solution 建立 B2B 商業合作網路,這裡面包括 Orbitz、Cheaptickets 兩大旅遊/訂票網站以、北美旅遊品牌 – Travelocity、自由行旅遊品牌 – Hotwire、紐澳旅遊品牌 – Wotif Group以及旅遊諮詢品牌 Expedia Local Expert 等一系列部門,其中許多品牌都是在 2011 – 2017 年併購而得。此部門總訂單數佔全公司的 80% ,營收則佔全公司的 78% ( 2018 年資料)。

商務旅遊:Expedia 的商務旅遊 Egencia 提供企業端從行程規劃、節省旅遊費用到形成追蹤管理以及緊急事件支援等等一站式商務旅遊服務。此部門總訂單數佔全公司的 8% ,營收則佔全公司的 6% ( 2018 年資料)。

特殊旅遊:Expedia 2015 年 12 月時併購 Homeaway,提供客戶不一樣的旅遊體驗,例如農莊、穀倉、城堡等旅遊住宿服務,近幾年 Expedia 積極推廣 Homeaway,也是公司第二大且成長最快的部門。 2018 年時此部門總訂單數佔全公司的 12% ,營收則佔全公司的 10% 。

搜尋比價系統:知名的廣告標語「找飯店,Trivago」正是 Expedia 旗下的飯店比價平台的品牌,在 2011 年 Expedia 分拆 TripAdvisor 之後,又於 2012 年 12 月併購 Trivago,重新補足旅遊飯店評價的業務。此部門營收佔全公司的 6% ( 2018 年資料)。

小結

Expedia 在 2019 年第三季季報公布後股價大跌 27% ,公司經營層將績效不如預期的原因歸咎於 Google 在旅遊產業的布局,這也反映的整體網路旅遊產業的最大風險不是市場逐漸成熟,而是 Google 有沒有可能藉由搜尋引擎成功打入網路旅遊產業,重新顛覆市場。

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