FaceBook是否能在社群媒體之中更上層樓?

作者:VANCE CARIAGA   |   2016 / 02 / 23

文章來源:IBD   |   圖片來源:IBD


“品牌忠誠度”在商業行為之中時常被拿出來探討,這通常伴隨著一個好理由:不管是在談論牙膏或跑車,公司都希望能夠避免消費者去使用其他家的產品。

但有少數的公司,品牌忠誠度對它們來說的定義並非避免消費者去使用其他家的產品,像Facebook(FB)。在經營了數十年後,作了許多有效率的決策後,它在社群網站市場稱霸,許多曇花一現的競爭者也紛紛消失了(像My Space就是其中一個例子)。同時,這個無所不在的網站也變成了每月活躍用戶超過15億人生活當中的一部份,許多人無法想像沒有Facebook的生活會變成什麼樣子。

Morningstar的分析師Rick Summer指出,“這些活躍用戶每月至少會登入一次Facebook,和朋友交談、上傳照片和使用相關的應用程式。我們相信有數百萬的用戶因轉換成本高而使他們繼續留在Facebook,人們不太可能離開,除非他們的朋友和相關的應用程式能夠一起被帶走”。

fb IT

這意味著Facebook不需要花費太多時間來維持原有的客戶,而需要花時間來使用戶數量成長,並進一步將它的網站以及相關應用程式,包括Facebook.com、Instagram和WhatApp Messenger的用戶數轉換為收入。在2016年對Facebook來說,最重要的挑戰即是決定相關成長方案的優先順序。在上個月召開的第四季電話會議當中,CEO Mark Zuckerberg和其他的管理階層提出了數個能使公司成長的策略。

這些策略包括使Facebook.com和專供Andriod手機使用,能在網路速度較低的情況下使用的版本Facebook Lite的用戶數增加、讓Instagram的用戶有更多選擇來建立和分享不同型態的內容、讓WhatsApp在企業用戶和商業組織上的應用,有新的方式能夠運行、持續投資新的人工智慧以及虛擬實境、並從視訊廣告當中獲取更多收入。

這些範圍相當地廣。即使他們將注意力分散於不同領域,分析師仍相信Facebook將會持續維持強健的財務成長。

朝影音邁進

Facebook將持續提供新產品、新服務和新科技。上週它開始提供為影音廣告自動添加字幕的功能,這使得廣告商在Facebook的系統上創建影音廣告時能夠輕鬆地將字幕嵌入。在有這個新功能之前,廣告商必須要自行建立字幕並添加至影片當中。

字幕是從無聲影片當中獲得資訊的一種方式。Facebook決定不讓廣告的聲音自動開啟主要是因為他們不想要用突如其來的噪音來過度打擾使用者。這雖然會有較好的使用者體驗,但卻不能夠有效率的傳達廣告中的訊息。自動添加字幕能夠解決這個缺點。

顯而易見地,Facebook希望能夠從影音廣告中獲取更多收入。

Facebook的營運長Sheryl Sandberg在第四季的電話會議當中指出“影音廣告對我們的平台來說相當地重要,我們每天有5億人在線上收看影片。也因為在我們的平台上有這麼多的觀看量而使得我們有機會能夠發展影音廣告事業,行銷人員也十分喜愛影片的型式,這是一種能夠吸引人們的方式”。

分析師認為影音廣告將會成為使Facebook成長的重要因素。

RBC Capital Markets的分析師Mark Mahaney指出,“Facebook仍有許多成長的空間,其中一個最重要的動力是影音廣告。”

FB IBD

在行動裝置上的成長

而目前最重要的成長因子還有行動廣告。這方面的競爭者包括科技企業當中的中堅力量,像是Apple(AAPL)、Alphabet(GOOGL)、Microsoft(MSFT)以及Twitter(TWTR)。在第四季Facebook的行動廣告達到了45億美元,比去年同期成長了81%,佔總廣告收入的80%。

Mahaney指出,在公開發行的早期,行動廣告對Facebook來說就像是一場“災難”,主要是因為早期的行動廣告策略很難讓它轉化為收入,而這些日子似乎已經過去了。Mahaney說,“行動廣告現在為Facebook帶來顯著的成長,並成為整體廣告收入結構當中重要的一部份”。

Facebook目前每月行動裝置的使用人數已有14.4億,每日則為9.34億。即使Instagram的收入目前佔行動廣告收入的比率相對較小,但分析師仍對它的前景看好。

JPMorgan的分析師Doug Anmuth近期指出“我們預估Instagram為第四季的行動廣告收入貢獻了約2.3億美元。保守估計今年約有12億的行動廣告收入是來自於Instagram。”

Facebook在第四季的總營收為58.4億美元,超出了分析師預估的53.7億美元,與去年同期成長了52%。每股盈餘也成長了46%達到了每股0.79美元,超出了分析師預期的0.68美元。稅前息前的利潤也成長了220個百分點達到了66%。Mahaney也指出這是自2014年第二季以來首次年增率成長的季度。

Thomson Reuters的分析師預估Facebook在2016年整年度的每股盈餘將會成長37%,而2017年則是32%。Facebook的股價從2月2日的高點117.59下跌,在2月16日時股價約落在102附近。

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