Gmail Logo 之亂!為什麼大品牌的新 Logo 都會被嫌醜?

作者:周宇   |   2020 / 11 / 20

文章來源:虎嗅網   |   圖片來源:股感知識庫


Google 又上事了,不過這次並不是被罰款,而是被用戶嘲笑。

近期, Google 發布了包括 Gmail 在內的多個產品新 logo ,但用戶並不買帳, 在 Twitter 等社交媒體上出現了大量梗圖,嘲諷新 logo 太醜,原本 Gmail 紅白相間的擬物化信封辨識度極高,讓人一看就知道是信件。

修改後的 logo ,僅剩下一個以紅、藍、黃、綠四種顏色組成的 M 字形,如果不是經常使用 Gmail 的用戶,需要花費一定時間熟悉。

一、 logo 越改越 “ 醜 ” ?這樣的事真不少

這次被群嘲的 logo 改版,其實是 Google 準備已久的品牌升級計劃,除了 Gmail ,此次升級的產品還包括 Google 地圖、日曆、 Google Drive 等一系列 Google 應用程式。

改版最為顯著的特徵就是將 Google 品牌四色,即紅、藍、黃、綠四種顏色融入到各大產品中,和之前 Google 搜尋的四色G 字類似,信件被改成了四色 M 符號,文件被改成了四色矩形符號、日曆則是用四色矩形框住日期數字,其他修改和以上內容大同小異。

▲上為 Google 舊 logo ,下為新 logo

沒有對比就沒有傷害,和之前的 logo 對比,新 logo 的設計雖然保證和 Google 品牌有著極為強烈的相關性,但看起來實在太迷惑了,而且因為顏色相同,很容易誤認。雖然說現如今大多數人都有了手機和電腦,螢幕尺寸獲得大幅提升,但多出來的螢幕往往也貢獻給更多內容,如此相似的 logo 待在同一螢幕內,如果背景色一致的話,人是很難辨識的。

例如 Gmail 最常出現的場景——瀏覽器中,試想一下如果同時開啟了 30 多個網頁,Chrome 只能展示每個標籤頁的符號,標籤上清一色的 Google 四色圖標,別說找到某一個符號頁很困難,光看著大量同色內容出現,就會產生暈眩感。

▲在瀏覽器標籤頁尋找新 logo 並不容易。圖片來自: Twitter 用戶@Tomas Pueyo

這也是 Twitter 上用戶嘲諷 Google 最多的內容,大量相似顏色出現在同一螢幕、同一背景顏色中,很難辨別哪個是 Gmail 、哪個是地圖圖標,圖標間的差異性僅僅用不同形狀的符號標示,並不夠。用品牌相關顏色覆蓋旗下大部分產品 logo ,僅修改產品的形狀,透過形狀來突出差異的操作,其實並不止 Google 一家, Instagram 在這條被吐槽 “ 醜 ” 的路上走得更早。

2016 年, Instagram 將自家經典的 “ 拍立得 ” 相機 logo 改為扁平化的相機 logo 時,就引發了大量的吐槽,大家紛紛稱新 logo 實在是太醜了,甚至請願 Instagram 將 logo 換回來。

在 Twitter 、Reddit、微博(Weibo Corporation, WB-US)等社群也出現了對 logo 的吐槽熱潮,前段時間因為 Instagram 10 週年經典圖標作為彩蛋回歸,還引起來不小的討論潮。

▲上為 Instagram 舊款 logo ,下為新款

除了拍立得 logo 外, Instagram 和這次的 Google 一樣,將旗下的Layout、Boomerang 和Hyperlapse 也全部換了圖標,同樣是採用了和 Instagram 相同的品牌色,只有形狀不同。它們待在一起時,如果擠在同一背景色的區域中,也不好辨認。

無獨有偶,除了 Instagram ,時尚品牌 Burberry 也因為修改 logo 被吐槽,新 logo 去掉了經典的馬術騎士標誌,僅留下文字,而且字體還改成了更為粗壯明顯的無襯線字體。

從經典形象、手寫體到標準的無襯線字體 logo , Burberry 的 logo 一下子就變得單調了許多,也難怪大量用戶表示新 logo 讓一家時尚品牌失去了獨有的調性,變得和其他品牌一樣單調乏味。


品牌、機構修改 logo 是科技發展史中一條有趣的支線,它不僅展示了人們的時代審美變化,也展示了科技對於人們生活的影響。

二、你喜歡的 logo 變醜了,可能只是因為環境變了

是什麼,讓品牌們冒著被消費者吐槽,甚至是降低品牌影響力的風險,也要替換 logo 呢?這背後是其實是生活環境的變遷所造成的影響。

2013 年,隨著iOS 7 的發布,扁平化設計登上了時代大舞台,這一設計風格也吸引了大量品牌跟進,一時間成為了設計界的主流,至於為什麼要從擬物化設計改向扁平化設計,蘋果(Apple, AAPL-US)的答復是:

降低視覺的複雜度,讓用戶能夠將注意力集中在內容上。

▲左為擬物化設計,右為扁平化設計

Instagram 和 Burberry 等品牌修改 logo 的原因也大抵和這個相似,要知道如今早已不是那個報紙、書籍等紙質內容作為主流傳播媒介的世界了,螢幕成為了每個人獲取資訊最大的渠道。螢幕有大有小,扁平化設計相比擬物化能更好地適應,更粗壯的無襯線字體在各種螢幕下都能看得更清楚,傳播成本也更低。

現代 logo 對於顏色的利用也比以往更加先進,前段時間支付寶圖標顏色修改就引發了不小討論,顏色其實是可以影響我們認知的,支付寶官方也曾回复圖標顏色事件,表示舊版支付寶的藍色感覺更沉穩且具備信任感。

在顏色心理學中,不同色彩深度的顏色給人的感受是不一樣的,藍色一般給人的感覺是堅定、可靠,除了支付寶,Facebook 等網路企業也紛紛將圖標顏色加深,既可以給人以堅定可靠的感受,又能加深辨識度。

此外,網路和各種交通方式的進步,不僅僅讓資訊傳播的速度獲得了極大提升,今天在美國發生的事情可以透過社交媒體同步展現,交通便利也讓人能夠以更低成本走向世界各地。全球化是這個時代的主旋律,資訊傳播的速度和廣度都獲得極大的提升,資訊過載是常態,而 logo 作為資訊長河中的一種,同樣也需要搶占觀眾的眼球, logo 也要學會提升傳播效率和內容的展現銷量,降低自身的傳播成本,扁平化調整是適應環境的選擇。


▲經典的YSL 品牌 logo 也曾替換過,之後又換回原版了

原先許多經典的形像在今天的環境中也在逐漸變得模糊, Burberry 經典 logo 中的騎士形像對於不少非英國的消費者來說是陌生的,而對於 00 後乃至更為年輕的一代人來說, Instagram 經典圖標上的拍立得已經是進入墓地的舊時代產品,對它是知之甚少。更何況,現在的品牌們哪家不想吸引年輕消費者呢?消費能力強、願意嚐鮮新事物,對於大部分企業來說都是最值得爭取的消費者之一。

網路、全球化等等共同組成的環境變化,直接或間接地促成了品牌們修改 logo ,傳播效率越來越重要,那些漂亮獨特的擬物化設計、手寫體 logo 設計也逐漸被更清晰、傳播效率更高的扁平設計所替代。當然,這並不代表所有的品牌、機構 logo 都會因此調整,仍然有一部分機構們在堅守。

三、 logo 承載的內容越來越多

現在我們最常見到的 NASA logo “ 肉丸 ” 並非是它唯一的 logo ,在 1975 年時 NASA 也曾和潮流走在同一條道路上,嘗試推出一款更現代化的 logo ,它就是 “ 蠕蟲 ” 。

▲ NASA 蠕蟲 logo

蠕蟲 logo 是由 NASA 四個字母組成的 logo ,十分簡潔且具備較高的辨識度,它也一度為時尚品牌所青睞,VANS、Coach、街頭潮流品牌Heron Preston 等等都曾在自家產品上使用蠕蟲 logo ,並且獲得了極為不錯的口碑。

▲Coach 獲得 NASA 授權後推出的產品

當然,這其中也有 NASA 對於合作審查較為開放的原因,一般而言品牌如果有需求將 NASA logo 放在自家的產品上,只需要按照 NASA 官網的要求發送信件即可, NASA 有專人負責審批相關的合作。

而且,這種合作並不僅限於大品牌,原則上 NASA 對所有品牌開放授權,只要遵循 NASA 對於 logo 制定的使用規範,像是 NASA logo 不能拆分使用,蠕蟲 logo 可使用的顏色為紅色、暖灰色、白色和黑色等等。

無論是大眾口碑還是設計的美觀度、辨識度, NASA 蠕蟲 logo 都獲得了認可,但 NASA 還是在 1992 年停用蠕蟲 logo ,直到今年才恢復,而且還是強調 NASA “ 肉丸 ” 才是 NASA 的主要 logo 。

按理來說,更簡潔的蠕蟲 logo 才更適應現代環境,為什麼 NASA 還選擇肉丸呢,答案就在 NASA 的官方網頁中:

1992 年,時任局長丹・戈爾丹(Dan Goldin)從退休中帶回了 NASA 的肉丸,以喚起人們對阿波羅一次巨大飛躍的輝煌歲月的回憶,並表明 “ 魔術又回到了 NASA ” 。

阿波羅登月時,肉丸是當時 NASA 的主要 logo ,再加上在《太空漫遊 2001 》等經典電影中的形象輸出,肉丸 logo 幾乎和登月、和 NASA 綁定在了一起,它是 NASA 登月的文化象徵。

▲ NASA 曾推出 logo 平面設計手冊

在這個時代, NASA logo 肉丸,並沒有過時。

類似的還有NBA 聯盟中公牛隊的 logo ,這個紅色的公牛 logo 標誌自公牛隊成立以來就從未改變,而它的設計起源也很簡單,因為公牛隊所在的聯盟城市芝加哥是當時的世界肉類加工廠,牛肉又是當時的主要肉類,最終就順利成章地採用現在的公牛 logo 了。

而它之所以沒有被現代化的設計潮流所影響,一個很重要的原因是公牛隊 logo 的文化意像已經不僅僅是芝加哥這座城市了,喬丹作為公牛隊的一員,在NBA 歷史上創造的成績,八年內獲得六個冠軍,以及他的巨大人氣,都被公牛隊 logo 所繼承,這頭紅色的牛象徵著芝加哥,也像徵著喬丹,象徵著勝利。

就和人們懷念 Mac 的發光 logo 一樣, logo 多年的使用和傳播,已經讓它和受眾形成一層情感聯繫, logo 成為了一個文化符號,它是品牌的濃縮化符號,代表著蘋果產品的酷和新、代表著 NASA 的神秘與探索精神、代表著公牛隊對勝利的追尋。時代環境在不斷變化,但這份濃縮的情感指代不會清晰改變。

虎嗅⟫授權轉載

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