Gucci 是怎麼一步一步把消費者找回來的?

作者:金字招牌TopBrands   |   2017 / 03 / 27

文章來源:虎嗅網   |   圖片來源:Jayroz


越來越多的消費者特別是年輕消費者重新回到 Gucci 的店鋪。

Gucci 忽然開始變得時髦年輕了 — 至少在兩年前,你還看不到街頭塗鴉、繁複的動物圖騰在  Gucci  的產品上出現。

2 月 22 日,Gucci 在米蘭結束了第一個男女裝合併的時裝秀“煉金師的祕境”。舞台佈景及時裝本身都呈現魔幻風格,鞋服配飾不乏 Gucci 創意總監 Alessandro Michele 慣用的動植物圖騰。一系列誇張的設計,在秀場上養眼,在日常生活中卻並不好駕馭;不過在性冷淡風盛行的時裝秀場上,這種借鑒自 17、18 世紀的複古風格讓人耳目一新。

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(Gucci “煉金師的祕境”時裝秀中時裝,都呈現出一種複古的魔幻風格。圖片來源 | Vogue)

改頭換面的 Gucci 重新恢復了業績成長。經歷兩年低落之後,Gucci 的營收在 2015 年第四季度恢復 4.8% 的成長;到 2016 年第三季度,Gucci 的銷售開始邁入雙位數成長。不久前,開雲集團公佈了 2016 年第四季度財報,Gucci 第四季度銷售超速成長 21.4%,突破分析師低於 17% 的成長預期,業績表現出色。

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Gucci 的復甦要歸功於其 CEO Marco Bizzarri 在 2015 年的一系列激進改革 — 改組管理團隊、任命新創意總監 Alessandro Michele 以更新產品設計;同時全面更新門店裝修、廣告、供應鏈與物流,加碼電商與數字營銷。

在 Gucci 業績低迷、全球奢侈品市場不振的背景下,這些改革圍繞一個簡單的核心:把消費者找回來。

對於奢侈品而言,最重要的是其品牌輸出的價值觀。Marco Bizzarri 說,“工藝、質量這些東西我們說得太多了。”工藝、質量顯然不是奢侈品品牌實現差異化的主要因素。如何重新讓品牌煥發價值,將消費者吸引回來,這也是不少奢侈品老牌想進一步探索的事。

Gucci 想吸引哪些消費者?顯然不是購買力下降的顧客。 “40 至 50 歲的消費群體購買力已經飽和。”嘉人時裝總監 Kidd 對金字招牌 TopBrands 說,“ Gucci 將目光放在年輕市場中,自然會賣得好。”

品牌價值依託於產品而存在,因此產品的設計改革在整場品牌重塑中非常關鍵。 Bizzarri 找到了 Alessandro Michele — Michele 算是 Gucci 老將,2002 加入 Gucci ,曾任創意總監助理、配飾部負責人。在 Michele 於 5 天內設計製作出 2015 年秋冬系列男裝後,Bizzarri 把 Michele 提拔為創意總監。

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(Gucci 現任創意總監 Alessandro Michele。圖片來源 | Vogue)

Michele 的設計的確創造了新潮流。華麗復古、動物圖騰、對比撞色、細節豐富是 Michele 設計中的幾個突出特色。《紐約客 (The New Yorker) 》記者 Rebecca Mead 認為 Michele 的設計綜合了英國風、義大利奢華風和義大利的手工技藝,而其靈感“來自於 Michele 閒逛跳蚤市場、博物館,閱覽歐洲城市文獻的幾十年經驗”。 Michele 還重新設計了 Gucci 經典的雙 G 標誌。

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(Gucci 舊版和新版logo對比。 Michele 將“G”的方向改為同向。圖片來源 | The Femin)

Michele 的設計是否好看,不同人各執觀點。重要的是,這一設計顛覆了 Gucci 之前高冷、低調的風格,用活潑與怪誕帶來一種凸顯個性的價值觀。 Michele 把 Gucci 的成衣秀場從米蘭市中心的奢華劇院搬到戶外的廢棄火車站、威斯敏斯特大教堂,最近還鬧出一個令人爭議的新聞 — 申請到雅典帕特農神廟辦秀,被希臘政府拒絕。

與眾不同的秀場搭配個性化的產品設計,自然傳遞出一種新價值。

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(Gucci  2017年時裝秀“煉金師的祕境”秀場。圖片來源 | Vogue)

這對於 Gucci 來說其實是一場冒險。 Bizzarri 甚至在不清楚消費者反應的情況下,將新系列全線鋪到各門店,而沒有進行試點銷售。這一冒險使 Gucci 損失了一部分老顧客,但同時也吸引了很多年輕顧客 — 要知道,年輕消費者越來越重視“個性”這個標籤 — 包括 Burberry、Chanel、LV 和 Gucci 在內的奢侈品都開始啟用“私人訂製”服務來吸引消費者了。

從財報上看,Michele 的新產品受到歡迎。 Michele 設計了很多火紅產品:刺繡夾克、皮草樂福鞋、酒神包等。花鳥魚虫的刺繡圖騰吸引了不少年輕人,但新來的消費者也並不總是奔著新品而去 — Matchesfashion.com 的採購總監 Natalie Kingham 看到 Michele 的上任之後, Gucci 的傳統產品 — 例如舊款雙 G logo 皮帶和經典樂福鞋的銷售也在成長。Kingham 認為 Michele 所翻新的不僅僅是產品系列,而是整個品牌理念。

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為了把這種全新的個性化價值觀推廣出去,Gucci 做了不少嘗試。

一個明顯的事例就是與街頭藝術家聯名。對於想要年輕化的品牌,和潮人/藝術家、潮牌的合作算是慣用手法了 — 你可以參考 LV 和村上隆、草間彌生的合作,和 LV 與 Supreme 的合作。

潮人潮牌必然會為品牌注入個性化價值,讓品牌更貼近年輕人。Michele 與紐約音樂藝術家 Trevor Andrew 設計了 Gucci  Ghost 小精靈系列, Andrew 的街頭塗鴉在一夜之間黏上了 Gucci 紐約第五大道旗艦店的外牆,一改 Gucci 從前的高冷形象。

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(紐約音樂藝術家 Trevor Andrew為 Gucci 設計的充滿街頭風格的 Gucci  Ghost 小精靈系列。圖片來源 | Krink)

Gucci 透過社交媒體把這種新價值推廣給年輕人。去年 Gucci 在 Instagram 帳號上推出活動 #24HourAce,邀請 24 位藝術家在平台上玩創意秀,而這 24 位藝術家內不乏潮人或網紅。

同時 Gucci 加強內容的合作,投入資源拍攝新的品牌短片,和康泰納仕合作拓寬廣告渠道,並把廣告片放在千禧一代用戶居多的音樂網站 Pitchfork 上。

其次, Gucci 做的就是在方方面面保持品牌價值的一致性 — 從門店改革、包裝改革到官網改革,這些都是 Gucci 品牌重塑的必經之路。

Gucci 從兩個方面去改革它的門店。一方面是門店產品的更新。Bizzarri 從另一個義大利奢侈品牌 Valentino 雇來新的銷售經理 Jacopo Venturini,CEO、銷售經理與設計師共同商量產品設計,Bizzarri 說,“要讓消費者在看完時裝秀後到門店,感覺更棒,能夠馬上定制、不斷購買。”。

另一方面是門店的重新裝修。Alessandro Michele 在 2015 年重新設計了 Gucci 的米蘭旗艦店,內部設計充滿反差對比,以沿襲 Michele 及其產品的風格。 Gucci 將在未來數年,以每年翻新 40 至 50 家門店的速度,逐步翻新全球 522 家門店的裝修。Bizzarri 在去年 6 月表示,翻新後的門店銷售額從 2016 年 3 月以來實現了兩位數成長。

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(Gucci 於 2015 年重新設計了米蘭旗艦店,店面沿襲了 Michele 的產品設計風格。這間旗艦店還開設了“私人訂製”服務。圖片來源 | Buro24/7、KIDULTY)

從重組核心團隊、推出新產品到翻新品牌印象,這一切進行的非常快。但這一快速翻新背後,離不開供應鍊和銷售渠道的支持。

Bizzarri 並未透露供應鏈的改革措施,但他在近期 WWD 的一次專訪中表示, Gucci 正在投資新的鞋履和皮革工廠,以滿足訂貨需求大而皮革供應商不足的問題。

在銷售渠道上,Gucci 正在投資它的網站和電商渠道。去年 5 月, Gucci 與全球奢飾品線上專賣店 Net-A-Porter 合作,由 Michele 設計出 20 款新單品在 Net-A-Porter 平台上出售。 Net-A-Porter 龐大的流量與用戶量為 Gucci 帶來了銷量和傳播。

Gucci 同時也在建設自己的電商渠道。 2015 年 Gucci 在北美重新推出品牌官網,為了吸引關注, Gucci 在去年 7 月推出了“Gucci Garden”線上服裝系列,只在品牌官網上出售。

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(Gucci 推出的“Gucci Garden”只在品牌官網上出售,從產品看,它確實更像是專為年輕人設計的。圖片來源 | Polyvore)

加大電商投入的一個直接效果,就是讓更習慣於網購的年輕人開始可以在網上購買 — 開雲集團 CFO Jean-Marc Duplaix 表示,在去年,1980 後的千禧一代消費者為 Gucci 貢獻了 50% 的銷售額。

在中國, Gucci 的銷售受累於過快的門店擴張。Gucci 在中國經歷過“去 Logo 化”、打折促銷,在 2016 年也遭遇關店。前兩年 Gucci 打出五折低價促銷,一度被認為是中國本土奢侈品市場不景氣情況下的生存策略。從現在來看,去年的低價去庫存,倒加快了新產品的鋪貨,讓新產品能更快投入市場。

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不過,復甦後的 Gucci 開始漲價了。Gucci 從去年 10 月開始全線漲價,在中國的價格漲幅高達 10%,遠高於歐洲的價格漲幅 — 這看上去似乎有些“逆勢而為” — 大陸的其他奢侈品品牌,近年來為了促進中國大陸市場的銷售,正不斷減少中國市場與海外市場之間的價格差距。

儘管如此,還是有不少人願意為新 Gucci 買單。據 Gucci 門店的銷售員透露,從去年開始,門店的客流量增多,前來購買 Gucci 的顧客年齡從十幾歲到四十幾歲,年輕顧客變多了:“十幾歲的顧客也有,這在以前是比較少見的”。

Gucci 的漲價也正趕上中國奢侈品市場回暖期。惠譽評級 (Fitch Rating) 表示,中國大陸的奢侈品市場正在回暖,海外旅行購物正在減少。開雲集團在公佈 2016 年全年財報時表示,雖然中國消費者開始回歸到中國消費,但其中國消費規模遠不及其在海外消費的規模。這意味著,要刺激中國消費者在本土購買奢侈品將更難。

在中國, Gucci 的酒神包、皮草樂福鞋和刺繡白底的 Ace 系列球鞋都曾經在網上看過。 32 歲、從事珠寶設計的 Season 從近兩年開始買 Gucci ,她覺得 Gucci 在這兩年突然開始變得年輕時髦了。不過她也認為 Gucci 設計的一些女性成衣並不實穿 — 尤其是綴有亮片、蝴蝶結的服飾。華盛頓報的時尚分析師 Robin Givhan 同樣認為 Gucci 設計的男裝並不實穿,儘管“它可能影響未來男裝的設計思路”。

160241966277(Gucci  2016 年女性成衣的設計中出現了很多亮片、蝴蝶結元素,這讓一些消費者認為降低了 Gucci 成衣的實用性。圖片來源 | fashionela)

毫無疑問, Gucci 的設計成功了吸引了喜歡新鮮感的千禧一代,去年第四季度, 千禧一代在 Gucci 貢獻的銷售額比第三季度猛漲了 70%,越來越多的消費者特別是年輕消費者重新回到 Gucci 的店鋪。

顯然 Gucci 透過這一系列動作為品牌注入了個性化價值,但回歸到設計上,這種魔幻的華麗復古風究竟能持續多久?善變的消費者是否很快也會對這種熱鬧新鮮的元素感到厭倦。對此,Marco Bizzarri 在接受 WWD 專訪時表示,時尚行業無時無刻都充滿了變數,傳統和規則隨時都會被推翻,消費者才是真正的主導者,“對我而言, Gucci 永遠像是一個初創企業,才能保持品牌持久不衰”。

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