2021 院線片全上串流!急功近利的 HBO Max 能翻盤嗎?
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2021 院線片全上串流!急功近利的 HBO Max 能翻盤嗎?

2020 年 12 月 14 日

 
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雖說 2020 年再出現什麼事也很難讓人驚訝,但進入 12 月後,華納傳媒突然發布的大新聞,還是讓全球影視產業頗為震驚。

12 月 3 日,華納宣布將會在讓華納兄弟所有預定 2021 年發行的電影同步於院線和串流媒體平台HBO Max上線,這其中包括《沙丘》、《哥吉拉對金剛》、《駭客任務 4 》、《自殺突擊隊2》等年度大作。

所有人都明白傳統製片廠正在積極擁抱串流媒體,只是沒想到之前看似對院線和電影人最尊重的華納會如此激進,大有一種想要一步到位的感覺。

要知道之前在全球疫情最艱難的時期,華納依然選擇為了諾蘭導演堅持讓《天能》進行院線,最終結果便是這部電影在美國本土的票房目前不過五千多萬美元。因此《神力女超人1984 》選擇院線與串流媒體同步發行的策略時,即便是院線也發聲表示理解。

▲《天能》劇照

然而現在華納可謂是真的捅了馬蜂窩,從院線到導演甚至是演員都紛紛表達不滿,前腳剛誇過華納尊重電影的諾蘭,更是直接將矛頭對準了其串流媒體平台HBO Max:“在晚上睡覺前還認為自己在給最棒的製片廠工作,第二天醒來就發現他們在給最糟糕的流媒服務打工。”

諾蘭這番話雖然刻薄卻也點出了一個事實:上線了將近半年,HBO Max 依然是一款不怎麼有競爭力的串流媒體服務。

而隨著 Netflix 和 Disney+ 繼續高歌猛進,AT&T(T-US)留給華納傳媒的耐心顯然越來越少,這也是為何最後整件事是由AT&T的CEO 約翰·斯坦基一手主導,但如此一意孤行真的能幫助HBO Max後發製人嗎?情況恐怕沒有他們想像中那麼樂觀。

急功近利的 AT&T,可能會毀了華納和 HBO

距離 AT&T 完成對時代華納(Time Warner, TWX-US)那樁超過千億的收購案過去也僅僅兩年時間,但改名為華納傳媒之後,這家擁有百年電影公司華納兄弟和經典電視品牌HBO 的老牌影視公司,就一直處在動蕩之中。

一方面AT&T急需通過整合華納傳媒的資源,快速獲利,畢竟為了這筆收購,AT&T背上了上千億美元的債務。

另一方面則是急速變化的外部競爭環境,在AT&T收購華納之後,迪士尼(Walt Disney, DIS-US)最終也拿下了 21 世紀福斯(Volkswagen, VOW-DE)的大部分影視資產,更重要的是以Netflix為首的串流媒體已然開始成為好萊塢新的主導者。

內部整合疊加上外部競爭,都讓AT&T急於改變華納傳媒原本的架構,以適應這場串流媒體戰爭。最終他們給出的答案便是:HBO Max,一個完全以HBO品牌為外殼實際上確實集中了華納傳媒幾乎所有影視資源的超級串流媒體平台。

從AT&T給出的定價就足以顯示出他們的自信,HBO Max 有且僅有一個選項: 14.99 美元每月。

▲HBO Max發表會

要知道Disney+定價也不過 7.99 美元每月,Apple TV+是 5.99 美元每月,而即便是再一次漲價後的Netflix最高規格套餐也只有 17.99 美元每月。

HBO 定位:好萊塢劇集製作標杆

顯然不論是AT&T還是華納傳媒都清晰的了解HBO這一品牌的定位,它是好萊塢劇集製作的標杆,即便近幾年Netflix和亞馬遜(Amazon, AMZN-US)如此強勢,但HBO依然能夠憑藉自己的底蘊在艾美獎上與這些追趕者分庭抗禮。

正是如此,HBO Max的高端定位與高定價事實上已經決定它不可能做到像Netflix當年或現在Disney+那般的快速成長,後者推出一年以後就收穫了超過八千萬訂閱用戶。

10 月份,華納傳媒給出的數據是HBO Max在 5 月推出後,收穫了 860 萬訂閱用戶。

但這個 860 萬的數字要比看起來的還要糟糕的多,因為其中大約 360 萬才是新用戶,而大約 500 萬是選擇啟動這項新服務的原HBO訂閱用戶,他們過去是通過傳統的付費電視進行付費,考慮到過去HBO中 3000 萬用戶中有超過 2500 萬擁有HBO Max的啟動資格,這一轉化率可以說非常之糟糕。

即便最新的數字顯示較 10 月份又新增了 400 萬用戶,但 1260 萬依然遠不是一個能夠讓人滿意的數字。

就像 CNBC 在那篇深入華納傳媒內部的報導中所提到的:“通過給 HBO Max 定價與 HBO 相同,約翰·斯坦基 似乎認為HBO的用戶會隨著時間的推移簡單地轉向HBO Max。但這種轉變一直很緩慢,因為付費電視和串流媒體發行平台——曾經是HBO需要的合作夥伴——沒有什麼動力向數百萬已經擁有HBO的用戶推銷HBO Max。”

▲WarnerMedia執行長約翰·斯坦基

過度自信的掌舵者——約翰·斯坦基

作為掌舵者,約翰·斯坦基似乎有一種將一切想當然的能力,在去年HBO Max發佈時,對於價格他就提到:“在某些方面,我將其視為一項IQ測試,為什麼有人會不希望以相同的價格獲得兩倍的內容?”

這種過度自信或者說無知的傲慢還體現在更多方面,華納傳媒與智能電視平台如Roku和亞馬遜等平台進行的談判並不順利,直到 11 月 17 日,華納傳媒才終於與亞馬遜達成了協議,之後HBO Max將會登陸Fire TV。

但在今年底將會擁有超過 5200 萬美國本土用戶的Roku,至今依然將HBO Max拒之門外,而根據最新消息顯示,華納傳媒與Roku的談判已經進入高級階段,但是目前Roku拒絕了華納傳媒讓老版HBO下架的請求,Roku希望繼續通過自己的應用程式分解HBO內容,這種尷尬的局面使得HBO Max步步艱辛。

或許也正是如此,AT&T和華納傳媒選擇使用他們手上最有力的“武器”來倒逼用戶與合作夥伴就範。

十幾部華納兄弟發行的電影將會同步登陸HBO Max,並且不再額外收費,拋開多方批評,對用戶來說這可能確實會產生吸引力。

Disney+依靠音樂劇電影《漢密爾頓》獲得大幅度的新用戶成長,也證明了話題大作確實具有相當強的吸引力。即便是不能真正收穫更多新用戶,能讓 2000 多萬老HBO訂閱用戶切換到HBO Max上,對他們來說似乎已經是一場勝利了。

▲《漢密爾頓》劇照

但這種異常激進的手法,大幅地是在分別消耗與浪費華納兄弟與HBO各自常年累積起來的品牌價值。

整個好萊塢如今基本也只有華納兄弟在製作電影能夠在各方面與迪士尼相匹敵,甚至因為不用過於在乎合家歡的限制,華納也願意嘗試更多題材和類型,去年的《小丑》就成為了首部拿下歐洲三大的漫改題材作品,同時又以中小成本獲得了超過十億票房的成績。

AT&T 此舉傷害華納兄弟與從業人員關係

很難想像這樣一個百年電影品牌最終只能成為一個串流媒體的內容提供方,並且AT&T此舉已經傷害到了作為電影公司的華納兄弟與演員、導演以及院線的關係,影視創作歸根究柢依賴的還是有才華的創作者,而其中的信賴關係則是長期形成的。

▲《異星入境》《銀翼殺手 2049 》導演丹尼·維勒納夫對於AT&T舉動的評論

對於HBO來說,這種突然的轉變更是讓人詫異,這是一家老牌的付費電視內容製作商,儘管並非每一部作品都會大受歡迎,但從《黑道家族》、《火線重案組》再到《權力遊戲》,這 20 年間,HBO無疑代表了美國影視劇創作的最高水平。

但未來隨著大量華納兄弟電影的加入,HBO還如何保持其獨特性和含金量。更直白來說,《哥吉拉對金剛》這樣的作品即便是打上HBO的片頭也不會有任何質量上的提升,反而會讓用戶感到迷惑。

在影視產業的併購中,一加一小於二的事件時常發生,這與是否是傳統發行還是串流媒體無關,還是那句話,影視創作最終還是與人息息相關的,而那些能夠分別創作出好作品的創作者並部一定熱衷於合作或是被控制,但顯然AT&T想要掌控一切。

“破壞式創新”,適合串流媒體嗎?

Move Fast and Break Things是Facebook以及多數網路公司過去快速發展時的信條,其中最核心的理念便是“破壞式創新”,用一種低價甚至免費的方式去快速拓展市場,並且成為所謂的“產業顛覆者”。

某種意義上來說,AT&T幾乎也是在“破壞式創新”,但其中破壞的成分明顯要多於創新。

時至今日,串流媒體已經不再是新生事物,甚至已經不是一個競爭不充分的市場,就美國本土而言可以說這已經是一個即將飽和的市場。而AT&T對與HBO Max所設計的所有指標也幾乎都是反其道而行之,高昂的訂閱價格和具有鑑賞門檻的內容,都讓這款串流媒體從一開始就很難快速成長。

▲HBO MAX所擁有的劇集時長幾乎是Disney+ 3 倍

AT&T所帶來的破壞反而是相當顯著的,而且這樣的破壞更是耗資不菲。過去影院發行窗口的存在是與收益密不可分的: 它們允許製片廠從製作電影的大量固定成本中榨取盡可能地的收入。

這就是為什麼至少在新冠疫情爆發之前,迪士尼一直非常專注於拓展其影院業務: 這家公司非常希望在影院繼續發行那些能夠收穫 10 億美元的闔家歡電影,而現在一旦涉及到獲利預期較低的發行檔期,他們也可以很輕易的將部分電影直接換到Disney+上進行發行。

AT&T 和華納傳媒想完全犧牲華納兄弟

然而,AT&T和華納傳媒現在基本上是想完全犧牲華納兄弟的業務,這一電影部門 2019 年的收入為 144 億美元,利潤為 24 億美元,儘管其中也涉及相當多內部的關聯交易,但不論如何這些利潤最終都會留在華納傳媒。

這種犧牲還不是全部——HBO Max的戰略重心目前只適用於美國市場,然而美國市場本身就佔了華納兄弟總收入的 45% ——這讓這樣的犧牲顯得更加慘烈。

數據統計公司MoffettNathanson估計,這種發行變化可能會讓華納兄弟損失 50% 的國內影院觀眾和 10% 的國際觀眾,部分國際觀眾會通過技術手段或者盜版提前看到電影而不用支付任何費用。

另外還有高達 40% 的家庭影片收入,華納兄弟一向是大製片廠中最善於在後期影碟發行上花心思的公司,總體來說這意味著將近 12 億美元的直接損失。

假設為HBO Max的訂閱客戶能夠提供 12 美元的ARPU,這意味著這種轉變必須至少需要帶來 840 萬的新訂閱用戶才能在 2021 年維持基本的收支平衡,更不用說以後的每一年了。

▲HBO Max5 月底上線的原創劇集《愛情生活》反響平平

840 萬本土新用戶並不算多,但對華納傳媒這依然很難。

HBO已經有了 3000 萬的用戶基數,其中有 2000 萬訂閱者能夠免費切換到HBO Max上,而他們還沒有選擇HBO Max。華納當然想要提高轉化率,然而即便是所有人都去到了新平台卻並不會增加任何利潤,因為他們早就已經是利潤的一部分了。

相反,那 840 萬用戶需要來自從未對HBO感興趣的其他市場,這就引出了一個問題: 究竟為什麼AT&T和華納傳媒會覺得通過損害的HBO品牌價值反而能吸引那些原本就不關心HBO的用戶?

究竟為什麼AT&T和華納傳媒會覺得通過損害的HBO品牌價值反而能吸引那些原本就不關心HBO的用戶?

並且AT&T對於一家串流媒體到底應該擁有什麼樣的內容也始終處於一種茫然無措的狀態中,就在 12 月 10 日,索尼(Sony, 6758-JP )宣布將會花費超過 11 億美元從AT&T手上買下知名的動畫串流媒體平台Crunchyroll,這也意味著AT&T將會失去一個擁有 300 萬訂閱用戶和眾多版權內容的平台。

動畫漸成串流媒體競爭內容,AT&T卻出售Crunchyroll

更重要的是,動畫已經逐漸開始成為串流媒體競爭主要內容的情況下,高調參與競爭的AT&T卻在此時拱手將Crunchyroll出售,白白讓HBO Max失去了一大品類,其中戰略著實讓人摸不著頭腦。

回過頭來看看Netflix和Disney+吧,前者比所有人都更早進入市場,他們也沒有票房收入可以損失,即便是現在Netflix傳統的DVD租賃業務依然在正常運轉。有趣的是,如此已經是Netflix聯合CEO的 Ted Sarandos 曾說過:“在 HBO 成為我們前,我們要先成為 HBO。”而現在AT&T確實在努力想讓HBO成為Netflix一樣的存在。

迪士尼則顯得異常謹慎,通過《花木蘭》實驗了訂閱加額外付費以及院線同步的混合發行模式,接下來的《靈魂急轉彎》又取消了額外付費。遠超預期的訂閱用戶數字也讓迪士尼有了更多底氣去實驗更多不同的路徑。

▲《靈魂急轉彎》劇照

與此同時,不論是Netflix還是Disney+在用戶體驗上都要明顯好於HBO Max,背靠一家超大型的電信網路巨頭,直到現在HBO Max還不提供 4K 和HDR規格,要等到《神力女超人1984 》上線,才能看到這些早已是必備選項的出現。

倉促誤事:HBO Max新作乏善可陳

至於最近上線半年以來HBO Max新作方面的乏善可陳,其中或許有新冠疫情的影響,但種種跡像都指向了一件事:這根本就是一款倉促推出的不成熟產品。

當然,AT&T和華納傳媒如今這一類似“自我毀滅”的舉動,若真的能夠在明年為他們帶來數以千萬計的新用戶,那麼這一案例可能會被後世寫入商業管理的教科書。

但在那一切發生之前,只能說AT&T和華納傳媒是藉著疫情的機會將“破壞”所能帶來的損失和反彈盡可能降到最低,因為不論如何他們都是這場串流媒體大戰中的落後者,而在殘酷的商業戰場上絕地反擊往往也只有那麼一次。

虎嗅網》授權轉載

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