Instagram和Twitter的自拍熱如何改變美妝零售業的容貌?

作者:Elaine Low   |   2016 / 11 / 18

文章來源:IBD   |   圖片來源:股感知識庫


臉書(Facebook, FB)旗下的Instagram上,有超過9百萬則貼文會加上自拍星期天(#selfiesunday)的標籤;此外,還有6百萬以上則的貼文會加上自拍共合國(#selfienation)的標籤;自拍(#selfie)標籤的貼文則高達2.75億篇;另外,有3.02億則貼文只單純加上自我(#me)的標籤。

所以,你若看到香水化妝品商Make Up For Ever打著“超進化無瑕(Ultra HD)”的口號、Temptu推出專門為高畫質攝影而研發的噴槍彩妝套組,或是化妝品商Pur Cosmetics推出”愛上你的自拍”為口號的彩妝盤,都不用感到太驚訝。

Piper Jaffray的分析師Steph Wissink向IBD表示,“千禧世代的族群,存在著永遠為自拍做好準備的心態。這也使得唇膏與眼影產品,成為過去三年來最熱門的化妝產品。更可以發現,化妝品類股與手機等行動裝置的成長,有著相似的變化軌跡”。

專門為上鏡頭而設計的化妝品,以前只在節目主持人和電影明星等娛樂圈內廣為流傳;但現今,早已普及到化妝品連鎖商 Ulta Beauty (ULTA)與LVMH (LVMUY)旗下的專櫃Sephora。當亞馬遜(Amazon, AMZN)積極地想要從消費者手上賺取更多現金的同時,實體美妝連鎖商店也趁著這股社群自拍風潮,積極向潛在消費客群推銷更多化妝與護膚產品,這也成為了連鎖彩妝店試圖用來吸引那些Instagram狂熱者的成長亮點。

根據市調機構Euromonitor的統計,去年美國化妝品、保養品與香水市場的規模為377億美元;而服飾與鞋類銷售額,則為2,668億美元。市調機構NPD Group的分析師Karen Grant表示,“美容產業是過去三年來成長最快的零售部門,超越了服飾、鞋類與餐飲業,成為了線上成長最快的類別”。

在這股趨勢的推波助攔之下,美妝連鎖店Ulta在最新一季財報中的同店銷售成長率翻倍,達到了14.4%;與此同時,服飾商Gap (GPS)與百貨商Macy (M)的同店銷售額成長率卻只有負2%,而連鎖百貨Nordstrom (JWN)的成長率也是負的1.2%。它們的股價,也隨著營收而波動。

 Macy祭出贈品策略

百貨業的龍頭Macy也注意到這股自拍風潮,並急欲從社群媒體尋找機會來取得更好的表現。市調機構Cowen & Co.預估亞馬遜將有機會在明年取代Macy,成為美國最大的服飾零售商;而Macy則在2015年收購奢華美妝連鎖店Bluemercury,預計將在店內開設更多的美妝專櫃,擴展產品類別,除了囊括傳統的知名品牌之外,也會包括一些小型的品牌。

身為全美最大的百貨龍頭,只要顧客買超過35美元時尚品牌Rampage的產品,Macy就會免費送你自拍棒。Cowen的分析師Oliver Chen也觀察到,零售商正尋找推銷低價或過季產品的機會,並表示“美妝就像是一件新衣,它將你包裝成一個能在社群中展現自我的產品。平均每個人每週會花超過15小時以上的時間在社群媒體上,也因此,你幾乎無法忽略社群的力量”。

Chen指出,社群媒體可以形塑並刺激新的潮流,並對其它潮流造成連帶的影響。現在美妝愛好者紛紛透過Alphabet (GOOGL)的YouTube來尋找那些時尚名人以及知名Instagram人物的臉部修容、修眉技巧的影片。

百貨公司的美妝專櫃就如同一個擺飾品,正逐步失去與數位世代的連結。NPD Group也指出,相較於兩年前,有超過11%的女生會先在線上研究化妝產品。現在消費者一走進店裡,往往會先忽略專櫃上的產品;Wissink也表示,“當消費者走專櫃,就直接說她需要212號的彩妝盤,並隨之離去。銷售員只能說,’等一下,你沒有想要看我們的唇膏或眼影產品嗎?’”。

社群媒體帶來習慣上的改變,讓零售商開始重視提升店內的消費體驗。事實上,這些零售商之前在店內也沒有專家,可以引導消費者瀏覽專櫃上的美妝產品。

 CVS與Target發展美妝諮詢服務

連鎖藥妝店CVS Health近期就在幾千個據點中,設立了美妝諮詢服務台,並從去年開始提升所有化妝與護膚產品的品質。CVS Health的執行長Larry Merlo於8月份的電話會議中指出,公司正逐步朝向健康與美妝發展,並建立相關的品牌,這些都是屬於毛利較高的產品。

零售商Target (TGT)提供了“美妝諮詢服務”,對於任何大型零售品牌的相關問題,都能給予適切的回覆。Wissink表示“Target無疑是想要創造一個零售業的專屬劇場”,而消費者也相當渴望能“在店內有實體接觸的體驗”。

消費者喜愛試用店內的新產品,女孩們也可能花費一整天的時間,就為了追求那一支最適合自己的腮紅。消費者在化妝後,往往會將自拍照傳給朋友或推特(Twitter, TWTR)上的粉絲,來尋求社群上的認同。

高檔美妝品牌如雅詩蘭黛(Estee Lauder)與倩碧(Clinique),也開始放棄排斥其它品牌的策略,並接受消費者喜歡試用不同零售品牌的行為。

而雅詩蘭黛與倩碧也將它們的銷售範圍擴展至Ulta。而百貨公司J.C. Penney (JCP)先前拒絕打造全新的彩妝體驗場所,使得美妝巨擘Sephora有機會能夠成功。

Sephora在8月份發表第二季財報的時候,表示它們是百貨公司中表現最好的專櫃,未來將繼續遵循如此店中店的模式,來提升美妝營收的成長。

研調機構FBR的分析師Susan Anderson表示,“Sephora與Ulta的成功,讓每個人都躍躍欲試地進入這個市場中分一杯羹”。隨著美妝產品驅動店流量的提升,對於那些未提供類似產品的零售業者來說,真正考驗才即將開始。

書、咖啡與口紅的混搭

在巴諾書店(Barnes & Noble)裡開設美妝專櫃,似乎是令人難以想像的畫面;但它可能會希望能夠即早抓住這股趨勢,避免像之前一樣,落後於亞馬遜。

巴諾教育集團(Barnes & Noble Education)旗下的子公司巴諾大學書店(Barnes & Noble College)的化妝品區The Glossary以大學生為目標族群,提供了千禧世代最喜歡的Smashbox、Burt’s Bees等其他美妝品牌的彩妝和保養品。一旁就是大學新鮮人需要的珍·奧斯汀(Jane Austen)的平裝書與數學教科書。設有彩妝區的測試據點,已擴展到埃默里大學(Emory University)、南方衛理會大學(Southern Methodist University)與加州大學(University of California)。

NPD的Grant表示,“這就像幾年前的咖啡廳風潮一樣”。巴諾書店希望消費者可以“盡情的瀏覽,和朋友在這個地方相約”。Grant指出,若消費者在店裡待越久,就越能增加他們購買的機會。

而Urban Outfitters (URBN)與American Eagle Outfitters (AEO)等服飾店,也積極發展美妝產品。以青少年為客群的零售商,也正試著轉變它們的品牌走向,以迎合千禧世代的崛起。

Urban也舉辦了“美妝開學祭”的活動,展示了韓國時尚品牌Tonymoly與新興美妝品牌Milk Makeup(Milk的產品,除了Urban Outfitters可以買得到之外,在Sephora也有販售)。Urban Outfitters的管理階層更也在8月份的電話會議中,談到美妝部門在未來發展的優勢。

雖然American Eagle早已捲起袖子準備要跨入美妝市場,但近來腳步卻走的有些謹慎。內衣公司伊瑞(Aerie)的全球品牌總裁Jennifer Foyle在American Eagle 5月份的財報中表示,“我們決定冒險跨入美妝市場,未來將以穩健的步伐前進”。它已經開始販售Tonymoly的面膜,與Aerie品牌的乳液和沐浴乳。

跨入美妝市場是一回事,但建立推特、臉書或Instagram的粉絲又是另一個挑戰。相較於百貨的同業,Nordstrom擁有最多Instagram的粉絲,達210萬人;Bloomingdales則只有60.8萬人,而J.C. Penney則只有30萬粉絲。這也是為什麼Nordstrom想要Instagram的頁面,新增購物功能Like2Buy的原因;如此就能讓消費者在瀏覽點擊的過程中,購買圖片上想要的產品。

然而,若跟Sephora的880萬名粉絲與Ulta Beauty的240萬名粉絲相比,它們仍顯得微不足道。

Nordstrom在夏季舉辦的“魅力四射的一天”活動,提供了免費的化妝技巧與體驗服務。根據研調機構Piper Jaffray的研究,化妝品在促銷活動的期間,銷售量都是最高的;今年Nordstrom賣出去的商品,有51%是化妝與保養品,相較於去年的30%與前年的8%,可說是大幅提升。

Grant表示,“美妝產品之所以重要,是因為它代表著百貨公司的門面;它能夠幫助零售業者吸引更多的顧客,像是服飾類、還是鞋類的顧客,都會先受到美妝保養品的吸引。它們時常透過美妝專櫃的設立,使百貨公司增加新的客源,並提高其他店家的流量”。(編譯/Bevis)

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