iPhone 8 預售七天銷售慘淡 蘋果的新機發表是如何走下坡
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iPhone 8 預售七天銷售慘淡 蘋果的新機發表是如何走下坡

2017 年 9 月 27 日


再過一天,首批預定用戶將陸續收到自己的 iPhone 8。

他們多數還在用 iPhone 6、6s 甚至更早的機型 (iPhone 年銷量接近保有量的 1/3,平均換機間隔 2 – 3 年) 。他們應該不會對新 iPhone 失望。雖然 iPhone 8 正面造型和前三代看上去沒什麼區別,但新螢幕肉眼可見得更好。因為更亮,iPhone 8 螢幕內容在正午陽光下依然清晰。到了室內,它的螢幕會隨著環境改變色調 (Kindle 應用程式終於會在午後顯示你調不出來的暖白背景) 。

iPhone 8 背面徹底拿掉了白色天線,變成整塊玻璃後蓋。隨之而來的,除了更好的觸感以及新金色,還有無線充電。

iPhone 8 VS iPhone 6 Plus(iPhone 8 VS iPhone 6 Plus)

靠蘋果(Apple, AAPL-US) (Apple) 自己研發的處理器 (今年它連 GPU 也包了) ,iPhone 8 比任何 Android 手機快得多。在我們的測試中,它處理複雜圖片和影音比三星 (Samsung) 最快的 Galaxy S8 快一倍。如果喜歡跑分,iPhone 8 甩開最快的幾款 Android 手機一倍。

當然,還有蘋果現在最愛談的拍照,具體的可以看 iPhone 8 評測。總之,相對過去兩年的 iPhone 升級,iPhone 8 帶來的改變都更大。但 iPhone 8 預定情況遠沒去年好。

iPhone 8 的熱度在發布會結束兩天後就低過了 6s

去年 iPhone 7 預售才第四天,已經有不只一個營運商宣告破紀錄的預定數字。發售一個月後,大部分 iPhone 7 Plus 機型下單還得等 3 – 4 週才發貨。而熱門的亮黑色更是供不應求幾個月。

現在已經是 iPhone 8 預定第七天,不但沒有破紀錄的消息,而且你現在打開中國或者美國的官網,每個機型都保證預定後 1 – 2 週發貨。事實上預售第一天,iPhone 8 Plus 的發貨時間一度延長到了 3 – 4 週,但幾天後又變回 1 – 2 週。比較合理的解釋是,黃牛擔心轉手困難而退貨。

供應時間可能和備貨情況有關。但從搜尋熱度上,你也能看出 iPhone 8 在全球範圍不受關注。

圖一-01

從 Google 全球的搜尋熱度看,iPhone 8 從一開始就沒有 6 和 7 那麼受關注。到了發布第三天,它甚至還不如 iPhone 6s。iPhone 6s 是蘋果十年來唯一一款賣得比前一款少的 iPhone,導致蘋果花 20 億美元清庫存、並且連續三個季度成長下滑。

分析師也對 iPhone 8 的未來表示擔心。這種失望的情緒體現在蘋果股價上。發布會至今,蘋果股價累計下跌 3.36%,差不多蒸發 280 億美元市值。用戶對 iPhone 的關注度並沒有比兩年前更低,只是注意力被分散了。把同日發布的 iPhone X 加進去以後可以看出來,從發布第二天開始,外界的注意力就移到了 iPhone X 上。

圖二-01

到了發布會後第四天,iPhone 8 + iPhone X 在全球的熱度已經追上 iPhone 7。發布當週的熱度,iPhone X 和 iPhone 6 持平,遠高於 iPhone 8。

畢竟蘋果反覆說,iPhone X 才是未來

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從命名開始,蘋果就在說 iPhone X 比 iPhone 8 更好。它不但沒有用 iPhone 8 X 之類的名字,直接將 X 讀作“Ten”。10,聽上去總比 8 大。iPhone X 是蘋果第一次重新構想 iPhone 的正面。只看線圖,iPhone 的前十年沒什麼根本變化:

圖三-01

靠著新的無邊框設計,iPhone X 在接近 iPhone 8 的機身裡塞進了比 iPhone 8 Plus 更長的螢幕。

不但正面變了,iPhone X 也換上了新的解鎖方式 Face ID、有了新的正面攝影機,具體效果可以看在發布會現場的上手體驗。從初代 iPhone 開始,手機就不再是手機,而是一塊讓軟體開發者創作的畫布。隨著螢幕上顯示內容的變化,它可以是相機、是 MP3、是遊戲機、是報紙、是電視、是翻譯、是你可能需要的一切。讓硬體消失,只留那塊畫布是觸控智慧型手機的終極目標。

現在,iPhone 向前走了一步,但這和 iPhone 8 沒什麼關係。產品變化以外,蘋果自己也給 iPhone X 附上了各種象徵意義。

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賈伯斯 (Steven Jobs) 禮堂

iPhone X 的發布會是賈伯斯禮堂首次對外公開。那本身就是一座讓人驚嘆的建築,巨大的穹頂只有玻璃支撐。這次發布會是蘋果在自己的傳奇創始人逝去近 6 年來第一次公開悼念。而 iPhone X 則是發布會上的“One More Thing”,致敬 2007 年賈伯斯發布初代 iPhone。

iPhone 8 價格定在了一個不上不下的尷尬位置

iPhone X 賣到 8388 元不提。iPhone 8 和 8 Plus 也比上一代貴,一個從 2 萬 4663 元新台幣變成 2 萬 6952 元新台幣、另一個從 2 萬 8325 元新台幣漲到 3 萬 614 元新台幣。

這裡有零組件成本和匯率變化的影響。

但不管什麼理由,iPhone 8 之上已經有更好、更貴的 iPhone X 存在。

對於習慣在預售後趕在第一時間預定最新款 iPhone 的人來說,加 7781 元買 iPhone X 並不是特別難的選擇。按平均三年換一次手機計算。買 iPhone X 差不多等於每天付 7.7 元,買了自己最常用的東西。

黃牛們也是這麼想的,一位跨境通信業從業者說過去一週詢問香港 SIM 卡的人開始變多。他們在為可能的 iPhone X 限購措施做準備。香港 iPhone X 售價比中國低 5282 元新台幣。如果供應短缺,初期轉手差價可能會遠高於此。iPhone 8 Plus 那 30614 的價格怎麼也不能說便宜。

買 iPhone 要省錢,iPhone 7 Plus 比 8 Plus 便宜 5035。6s Plus 的實際售價更是只有 1 萬 8309 元。至少看上去差別不大。根據手機銷售調研機構 GfK 今年 7 月的報告,iPhone 6s Plus 是過去兩個月中國市場成長最快的 1 萬 8305 元以上價位手機。

圖四-01

降價後,iPhone 6s Plus 銷量回到了去年 10 月,換代產品剛出現時的水平。對價格敏感的 iPhone 用戶還是很多的。

現在還不清楚的是,iPhone 8 能不能爭取到並不緊盯新產品,但因為各種自然原因換手機的人 — 心情好了、手機摔了、電池老了、被偷了等等。

而 iPhone X 根本沒準備好在 9 月亮相

iPhone 8 和 iPhone X 同樣在 9 月 13 日發布。但一個從發布到發售間隔 10 天。另一個間隔 52 天。隔這麼長時間,直接原因當然是 iPhone X 還沒準備好。它正面複雜的感測器和螢幕有多難生產我們不得而知。但從軟體可以看出蘋果非常倉促。

每一代新系統正式發布前都有很多測試版,最後一個測試版叫“GM”。這一版如果沒有大問題,會和正式版完全相同。開發者拿到的 GM 版模擬器裡面,iPhone X 連蘋果自帶的通訊錄應用都沒有,直到正式版才加上。恰好通訊錄應用在橫屏界面需要為 iPhone X 獨特的螢幕形狀做調整。

直到正式版 iOS 11 開發工具,蘋果的 iPhone X 模擬器不但沒有桌面背景圖,甚至連控制中心都沒法打開 (其它 iPhone 從螢幕底部往上滑出、iPhone X 放在螢幕右上角) 。

模拟器下的 iPhone 8 和 iPhone X。X 没有壁纸,但边框黑色是正常的

模擬器下的 iPhone 8 和 iPhone X。X 沒有壁紙,但邊框黑色是正常的由於 iPhone X 的螢幕形狀,蘋果要求開發者對應用界面做調整,包括頂部標題重新設計、頂部和兩側留出白等等。

iOS 11 正式版中,蘋果自己的應用大多做了調整,但大量細節問題,看上去很像趕工的結果。具體可以看這位設計師的文章。蘋果上次出現類似問題是首次屏棄擬物化設計的 iOS 7。iOS 7 因為要重新設計基本上整個操作系統,難免趕工。但 iOS 10 已經非常成熟,iOS 11 再次出現這樣的表現,比較可能的原因是 iPhone X 確定的太晚,軟體趕工。52 天的間隔將直接影響 iPhone 8 的銷售。

2010 年,iPhone 4 工程機在發布前 2 個多月被人盜賣給科技部落格 Gizmodo。賈伯斯親自找到 Gizmodo 主編 Brian Lam,想要回手機。Lam 要求蘋果公司承認這是它們的物品,被拒。賈伯斯在私下溝通中直接說這麼做會影響現有 iPhone 的銷售,不能接受。之後蘋果訴諸法律手段。

過去十年,只有初代 iPhone 間隔半年後發售。這是因為它是第一代 iPhone,發布後也不會影響現有蘋果產品的銷售 — 反倒可能影響競爭對手產品銷售。

圖五-01

精於供應鏈管理的庫克 2011 年接管蘋果後,大部分 iPhone 發布和發售的間隔不超過 10 天。

蘋果在沒有準備好 9 月發貨的情況下,非得這時候發布 iPhone X 的一個可能原因是為了迎合華爾街,穩住股價。在上一季財報營收會議上,已經有分析師直接問新 iPhone 是不是無法嚮往年一樣在 9 月發布。當時庫克直接回應說新 iPhone 不會晚。

不在 9 月開發布會,iPhone 8 會趕不上第三季度的銷售,不影響用戶,但影響銷售額和股價。9 月開發布會但不提 iPhone X,可能被解讀為今年只有 iPhone 8。騙了用戶不說,也會影響股價。股價以外的原因可能是 iPhone 十週年,蘋果一定得拿出一個突破的產品。

三星、小米等一眾 Android 公司已經在過去兩年拿出的新設計。蘋果一直還挺在意外界對產品的評論。2013 年面臨類似質疑時,蘋果行銷負責人菲爾·席勒在台上發布 Mac Pro 直接說出“滾你的不再能創新 (Can’t innovate any more, my ass!) ”

創新的風險總是更大的。就像原微軟(Microsoft, MSFT-US) (Microsoft) Windows 負責人 Steven Sinofsky 早先在 Twitter 上轉發 iPhone 延期消息時的評論:如果沒有意外發生,說明逼得不夠狠。不管怎樣,最後蘋果選擇在 9 月發布了一款 11 月才能買到的產品。

銷量成長放緩,讓蘋果用更高的價格維持利潤率

此前蘋果試圖用低價產品覆蓋更多人。2013 年的 iPhone 5c 和 2016 年的 iPhone SE 都是如此。但每一次蘋果推出低價產品,都很明確的讓它們和主力 iPhone 拉開距離。iPhone 5c 用塑料殻、SE 用了兩年前的外形設計。兩次低價嘗試都失敗了。

iPhone 6 之後,蘋果的智慧型手機銷量成長已經停滯。iPhone 7 雖然比 6s 好,但還是比 6 低。

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低階努力沒有進展的同時。蘋果反倒用更貴的 iPhone 拓展了價格範圍,那就是 Plus 系列。Plus 系列一開始只是更大的螢幕,之後加上了更好的相機作為差異化。今天 Plus 系列的銷量已經超過 iPhone。

我們無從得知蘋果的定價邏輯是怎麼做出的。但從結果看,很像是既然賣貴一些也可以賣好,那就賣貴一些彌補成長沒有突破的問題。

庫克 (Tim Cook) 在 Mac 上已經這麼做了。2013 年,MacBook Air 11 吋最後一次正經升級,定價 3 萬 3818 元新台幣。今天,MacBook 12 吋 10288 起,高了 1/4。同樣越來越貴的還包括 iPad、筆電、Apple TV — 基本上手錶以外的全系列蘋果產品都在越來越貴。

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(如果 iPhone X 大賣,iPhone X 那條線明年可能會水平往右劃下去)

今天蘋果 8000 多億美元的市值,幾乎完全靠 iPhone 這一款產品的高利潤率。成長停滯後,蘋果更依賴 iPhone 的利潤,因為它需要給股東分紅以維持股價上升。庫克上台之後已經分了將近 3 成利潤出去。讓投資方由奢入儉很難。調價也讓蘋果在各市場的表現兩極分化。

在美國、英國、日本,iPhone 都佔據幾乎半數智慧型手機市場。但在最大的智慧型手機市場中國,iPhone 的銷量持續下滑。不只是低價市場被中國 Android 品牌奪走,從去年 7 月到今年 7 月,iPhone 在中國 1 萬 8305 元以上價位裡的市佔率從 77% 下降到了 68%。

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“不是最好、但稍微便宜點”的早幾代 iPhone 看上去守不住中國市場。

蘋果早年在歐美用 iPod、iTunes、Mac 構築的用戶習慣,構築了一個相當有黏性的生態系統。這個生態在大部分新興市場都不存在。微信解決了太多需求,連通訊錄都成了附屬,中國用戶換系統的成本很低。

用過 iPod、被賈伯斯的故事感動過的人總會老去。就像貝佐斯 (Jeff Bezos) 說的,“所有生意都得保持年輕。如果你的客戶群和你一樣變老,就完了。”

價格越來越高的 iPhone,可能會讓蘋果距離大部分地區的年輕人越來越遠。對蘋果來說最糟糕的結果,大概是 iPhone X 且只有 iPhone X 大獲成功,證明已有的 iPhone 用戶願意付出任何溢價。然後 3 萬 8395 元成了蘋果的新標準。

好奇心日報》授權轉載

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