Keurig Dr Pepper Inc (KDP) 咖啡與碳酸飲料兩大巨擘的結合

作者:Olivia Lo   |   2020 / 01 / 03

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


2018 年,競爭激烈的北美飲料市場投下了一顆震撼彈,膠囊咖啡公司綠山咖啡 (Keurig Green Mountain) 以187億美元併購碳酸飲料胡椒博士(Dr. Pepper Snapple Group) ,成為年營收高達 110 億美元的咖啡及碳酸飲料巨擘 。膠囊咖啡和碳酸飲料公司的結盟,兩者乍看之下沒什麼關聯,但其實背後牽連的商業脈絡卻是影響著北美軟性飲料市場,讓整個產業展開進一步的競爭。

併購胡椒博士的綠山咖啡,它的背後母公司是一間成立於 1828 年歷史悠久的控股公司 JAB Holding Company。JAB 在 2015 年底先是以 139 億美元買下了綠山咖啡,接著 2018 年 JAB 再以綠山咖啡收購胡椒博士,JAB 將結合的新公司以咖啡和碳酸飲料兩個品牌命名為 Keurig Dr. Pepper(Keurig Dr Pepper, KDP-US),於紐交所公開交易。

合併後的 Keurig Dr. Pepper 成為一間全新的公司,其中 JAB 佔據了 87% 的股權,其他 13% 股權依然屬於胡椒博士。

當碳酸飲料滯銷之際,JAB 為什麼要收購胡椒博士呢?原因之一是胡椒博士擁有非常強勁的零售分銷網。原因之二是 JAB 的業務近年來由時尚品牌轉向飲食領域,從 2016 年起收購美國第二大甜甜圈品牌 Krispy Kreme,2017 年收購 Panera Bread 連鎖麵包咖啡廳;JAB 相信接下來收購胡椒博士可以同時得到的不只強勁的零售分銷網,還有其多達 75 個咖啡/飲料專業廠商的合作資源。這使得接下來與可口可樂(Coca-Cola, KO-US)及百事可樂(PepsiCo, PEP-US)競爭時如虎添翼!

Keurig 綠山咖啡機與咖啡膠囊

儘管 2015 年,市場一度質疑綠山咖啡的一次性膠囊咖啡有礙環保,導致綠山咖啡主機銷售下滑,咖啡膠囊 K-Cup 營收幾乎持平,股價在 2015 年也跌了 30% 以上;但 JAB Holding Company 依然認為綠山咖啡還有成長空間,於是在 2015 年底以溢價將它收購。

收購後經過了幾年的經營,綠山咖啡除了使用愈來愈多 100% 可回收的咖啡膠囊 K-Cup 丟棄容器,JAB 也利用了旗下的咖啡品牌:Green Mountain Coffee Roasters,The original Donut Shop,Van Houtte,Laughing Man 以及 REVV,還有 Private Label (Keurig 幫客戶生產客戶品牌的 K-Cup) 促進了更多的市場需求;這使得 2018 年的 K-Cup 膠囊銷售數量成長達到 7.4% 的成長率 (雖然 K-Cup 營收依然持平因為定價能力孱弱必須低價衝量)。目前較主力的咖啡膠囊 K-Cup 除了以上提及的母公司 JAB 所擁有的品牌之外,還有星巴克(Starbucks, SBUX-US),Peet’s Coffee,Dunkin’ Donuts(Dunkin’ Brands Group, DNKN-US),麥斯威爾以及 Tim Horton 這些耳熟能詳的咖啡品牌都是綠山咖啡的主要合作對象。

Keurig 綠山咖啡最被津津樂道的就是其咖啡膠囊的”平台經濟”開放系統模式了。在談到所謂”平台經濟”之前,我們應該先來看看膠囊咖啡機如何經營其市場。我們都知道要喝膠囊咖啡,必須要有咖啡機本身以及咖啡膠囊,而Keurig綠山咖啡所出產的膠囊咖啡機是可以搭配眾多品牌的膠囊,和雀巢(Nestle, NESN-CH)的 Nespresso 只搭配自家膠囊是不ㄧ樣的商業策略。

因為 Keurig 綠山咖啡的膠囊市占率排行第一,勝過 Nespresso 許多,因此它的策略也被許多商業研究歌頌,認為成功是來自於和多達 75 個咖啡專業廠家合作,每個咖啡廠家都可以將自己品牌的咖啡裝入 K-Cup 進而使用 Keurig 咖啡機釀造出一杯該公司的咖啡。但事實上是,平台經濟模式並不是唯一造成綠山咖啡成功的元素,必須配合迎合消費者的飲料才是關鍵。

最好的一個平台經濟的失敗例子,也發生在 Keurig 自己身上。Keurig 曾將平台經濟開放系統模式應用到冰飲上,與可口可樂(KO)合作,於 2015 九月發表了一款名為 Keurig Kold 的碳酸汽水機,飲料膠囊包含了市場許多品牌的碳酸汽水,少數的功能型飲料,茶飲,和運動飲料。然而,和其咖啡類產品一樣的開放式的戰略聯盟,卻完全不被市場買單,JAB Holding Company 在收購 Keurig 後,決定在 2016 年六月宣布終止 Keurig Kold。因為 Keurig Kold 完全敵不過另一個汽水機品牌 SodaStream (SodaStream 也於 2018 八月被 PepsiCo 買下),原因是 SodaStream 的訴求是比碳酸飲料更健康的氣泡飲料。

Dr. Pepper Snapple Group 旗下飲料

談到 Keurig 併購的 Dr. Pepper Snapple Group,旗下包含了許多耳熟能詳且於北美銷售地位領先的碳酸軟性飲料(Carbonated Soft Drinks or CSD)與非碳酸飲料(Non-Carbonated Beverages or NCB)。

碳酸軟性飲料(Carbonated Soft Drinks or CSD) 中 Dr. Pepper 就是最具名氣的汽水品牌!公司前 CEO W.W. Clements 曾說:Dr. Pepper 味道實在太特殊了,它不像蘋果(Apple, AAPL-US)味,也不是橘子味,草莓味,嚐起來不像沙士,更不是可樂味。至於喝起來什麼味道呢?不妨讀者想像一下黑松沙士混合櫻桃可口可樂再加點焦糖味和十足的氣泡,大概就是這種風味了!如此特殊的口味難怪在北美被譽為“ 第一名最具風味的飲料” 以及”第二名美國最受歡迎的碳酸飲料” (#1 in its flavor category and #2 overall flavored carbonated soft drinks in the U.S.”取自KDP年報)。

除此之外,旗下碳酸軟性飲料(CSD) 在北美相當熱門的品牌還包括了:

  • 北美第一 的薑汁汽水 Canada Dry 和第二的 Schweppes
  • 北美第一的露啤汽水 A&W
  • 美國第一的橘子汽水 Sunkist
  • 美國第一的葡萄柚汽水 Squirt
  • 另外,鼎鼎大名的 7UP 也是 Dr. Pepper Snapple Group 的旗下品牌。

非碳酸飲料(NCB)部分,銷售較好的品牌包含了下圖第三列的 Snapple 果汁和果汁茶飲,Hawaiian Punch,Mott’s,Clamato 和 Bai這些果汁或是無酒精綜合果汁雞尾酒品牌。
JAB Holding 相當看好這些品牌,也有信心可以利用他們目前強勁的零售銷售網路行銷更多的品牌給消費者。

Keurig Dr Pepper 與競爭者們

KDP (Keurig Dr Pepper) 目前的競爭對手跨足兩個領域,一個是咖啡領域,一個則是軟飲料領域。前者在 KDP 營業利潤的份額約佔 40%,後者 60%。

  • 軟性飲料領域:
    前面提及過軟飲料領域面對的競爭對手是強勁的可口可樂和 PepsiCo,可口可樂最新的財報顯示,可口可樂新推出的可口可樂 Orange Vanilla,可口可樂 Zero Sugar,以及添加咖啡成分的 可口可樂 Plus Coffee 為公司最新季度帶來 4% 的銷售成長。而 PepsiCo 近兩年推出的自然加味氣泡飲料品牌 LIFWTR 和 Bubly 也相當受到消費者歡迎,2018 年購入的 SodaStream 更是家用汽水機第一品牌。
  • 咖啡領域:
    那咖啡領域,Keurig 綠山咖啡的競爭對手又是誰呢?答案是雀巢!就在 2018 年五月,雀巢和星巴克為了對抗 Keurig Dr Pepper,與星巴克達成協議,以 7.15 billion 美元獲得星巴克全球的咖啡零售業務授權,聯手合作打算在 2019 年發行星巴克的 Nespresso 咖啡膠囊,在這之前,Nespresso 的咖啡機就是一個封閉系統(不同於 Keurig 綠山咖啡的開放系統),從來沒有引進自己品牌之外的咖啡膠囊。這當然將會是另一場 Nespresso 與 Keurig 咖啡系統的戰爭,但不管如何,都將圖利星巴克,因為星巴克對兩個系統都提供其品牌的咖啡膠囊。雀巢打算藉由和星巴克的合作,將它的膠囊咖啡業務 Nespresso 重回過去輝煌的兩位數字成長。目前市佔率極高但成長卻差強人意的Keurig綠山咖啡如何因應承諾市場未來兩位數成長的 Nespresso,這都是對 Keurig Dr Pepper (KDP) 有興趣的投資人將來必須留意的資訊。

Keurig Dr Pepper 不論在膠囊咖啡領域,或是軟性飲料領域,面對的兢爭對手都是來勢洶洶。但母公司 JAB Holding 旗下的其他零售品牌的分銷網及連鎖餐廳的通路對 Keurig Dr Pepper 的幫助也是不容小覷。

除此之外,KDP 也將進入酒類市場!調酒機是 KDP 下一個嘗試的產品線。

Keurig Dr Pepper 的調酒之路

綠山咖啡 Keurig 和胡椒博士 Dr. Pepper 合體之後,除了得利於彼此的零售銷售分銷網,進而創造出更多的營收和利潤之外,產品線方面未來有什麼計畫嗎?Keurig Dr. Pepper 的新點子就是:家用調酒機。

這項新產品 Keurig of cocktail 不僅令投資人期待且興奮,也正式宣告了 Keurig Dr. Pepper 要進入雞尾酒領域了!

2018年底,Keurig Dr. Pepper 宣布了與百威啤酒的母公司,世界第一啤酒商 AB InBev (BUD)創立一個合資企業名叫 Drinkworks,打算研發生產家用雞尾酒設備。這台設備就像 Keurig 咖啡機ㄧ樣,只要一顆膠囊,就可以做出一杯在酒吧才可以喝到的雞尾酒。屆時如果要喝一杯邁泰(Mai Tai),一杯柯夢波丹(cosmopolitan),一杯瑪格麗特(margaritas),或是一杯白俄羅斯人(white Russian),甚至一杯古典(Old Fashioned) 就靠這台名(5878-TW)為 Drinkworks Home Bar 的時尚小酒吧了。

雞尾酒設備絕對是一塊可期待的市場,PepsiCo 旗下的氣泡水機 SodaStream 也剛為它的產品陣容添加了製造氣泡酒 sparkling wine 的選項。

Keurig Dr. Pepper 的 Home Bar 究竟將是小眾產品,只能吸引少數消費者,或是可以透過 AB InBev 的強大行銷策略及銷售網路就可以打開銷售量呢?目前 Drinkworks Home Bar 只在 St. Louis,佛羅里達州和密蘇里州開賣,加州則是要等到 2020 年。因此,雞尾酒的新事業到底可以為股東帶來多少收益?這還得等到一兩年後 Home Bar 在更多的城市以合理可接受的價位呈現在市場後,才能更近一步的估計了

接下來,讓我們看看 Keurig Dr. Pepper 目前幾個財務指標。

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Olivia Lo
住在多倫多,投資美股與加股,評估風險調整收益,實踐平衡投資策略
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