Lululemon 不花錢打廣告,一條瑜伽褲怎樣賣到 4000 元
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Lululemon 不花錢打廣告,一條瑜伽褲怎樣賣到 4000 元

2021 年 3 月 17 日

 
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練過瑜伽的人可能都聽過 Lululemon 這個品牌,它在運動服裝界的知名度最近幾年越來越高,成為很多人鍛煉身體的標配。作為世界上成長最快的服裝品牌之一, Lululemon 在過去十幾年實現了強勁的成長,股價在過去十年中飛漲,漲幅超過 40 倍,正如同向上的瑜伽姿勢一樣。

為何 Lululemon 能實現如此快速的成長?原因肯定是多方面的,今天,我們重點來剖析一下 Lululemon 不花錢做廣告的 7 種辦法。

1 、門市大使是免費的流量來源

門市大使不同於網紅和運動明星,他們是社區內部的意見領袖。 Lululemon 有大約 1,500 名門市大使,他們大多數是以門市為圓心周圍幾公里內的運動達人或者瑜伽工作室創辦人。他們的消費選擇對區域內的潛在顧客有直接的影響力和口碑效應。

Lululemon 給門市大使的回報很少,不像品牌代言人那樣動輒幾百萬上千萬的代言費,門市大使們獲得的是 Lululemon 的新產品試用,以及專業攝影師拍攝的瑜伽運動照片,這些照片會放在 Lululemon 的網站和門市櫥窗上。

Burberry 也擅長此道,品牌方聘請攝影師到全球繁華城市街拍,發掘那些穿著 Burberry 的顧客。品牌方會把這些照片放在官方網站、社交媒體和門市櫥窗上。一方面這是近乎免費的品牌代言,更重要的是讓潛在顧客看到普通人也可以穿出明星的樣子。透過低成本的流量獲得方式走出第一步之後, Lululemon 繼續升級她的代言人水準,先是簽約 9 個頂級的瑜伽大師,然後繼續簽約 35 個運動明星做代言人。

我們在為一家地方茶葉品牌做諮詢的時候,建議對方簽約當地的企業家、藝術家為代言人。因為本來也只是在當地銷售,用當地的品牌大師更合適。

門市大使並不是自然產生的, Lululemon 專門設置了 “ 教育家 ” 的職位,他們深諳 Lululemon 的品牌價值觀,也知道哪些人適合做門市大使。教育家根據自己的人脈和社交網路尋找門市大使,經過 6 個月到 1 年的考察確定合作。每個城市有自己的獨特氣質,教育家根據當地特色和品牌定位判斷哪些人適合成為品牌代言人。

2 、門市是最直接流量來源

Lululemon 的門市都選在繁華商圈的位置,這樣的用意很明顯:如果你是頂尖的品牌,自然會選擇最好的位置。這是潛在顧客的認知,一線品牌不可能在菜市場開店。據說北京三里屯、上海南京路、成都太古里很多品牌都是不賺錢甚至賠錢的,但是它們還是要留在這些地方。因為頂級的商圈是有勢能的,潛在顧客認為頂級商圈的品牌才是好的。

商圈做得好,可以店大欺客。品牌做得好,也可以客大欺店,像海底撈( 06862-HK )、星巴克(Starbucks, SBUX-US)、肯德基(母公司 Yum Brands, YUM-US)、路易威登這些品牌在很多商圈都可以享受租金折扣,甚至免租金。商圈做得好,可以給品牌帶來流量,就有理由抬高租金甚至吞噬品牌的合理利潤,這就是店大欺客的原因。品牌做得好,可以給商圈帶來流量,就有理由降低租金甚至免費,這是客大欺店的原因。讓門市成為流量來源,除了選位置,還要對門市的櫥窗和門頭有獨到的設計,對顏色和視覺錘有先進的理念。好位置只是決定了流量入口,好設計才能解決流量有多少轉化率。

Lululemon 的獨特設計還不止於此,它把門市變成了瑜伽練習場地。 Lululemon 店內的衣架底部都有滑輪,上午和晚上他們就把衣架推到一邊,中間的場地留出來給顧客做練習。加上獨特的門市設計(潛在顧客透過窗戶能看到店內的瑜伽練習活動),門市就成為了瑜伽練習的展示場所。店員會主動邀請潛在顧客參與瑜伽練習,即使他們沒買 Lululemon 的產品,建立起熟悉感之後,成交也就自然實現了。

我們在為一個模特培訓學校做諮詢的時候,建議對方把旗下的兒童服裝店設計成模特練習場所。理由和 Lululemon 是一樣的,讓潛在顧客看到自己的孩子穿上店裡服裝的樣子,可以很順利地成交。

3 、瑜伽派對

如果把店內的瑜伽練習放大到戶外,人數隨之增加到幾百上千,就是瑜伽派對。

Lululemon 很擅長且重視她的戶外瑜伽活動,所有愛好瑜伽和運動的潛在顧客都可以參加,不限於 Lululemon 自己的顧客。 Lululemon 把集體瑜伽和城市的創意集市、音樂派對結合在一起,變成了城市文化的一部分。我們知道,品牌要有自己的價值觀,品牌的最高追求就是成為人們某個價值觀的代表。

▲Lululemon 的瑜伽派對

Nike (NKE-US)極力成為我們突破極限、追求夢想的價值觀代表,蘋果(Apple, AAPL-US)則是叛逆精神和極簡主義的代表,農夫山泉也在努力打造自己產品主義、匠心態度的品牌風格。 Lululemon 輸出的價值觀跟瑜伽精神一致,它現在要把自己和瑜伽運動劃上等號,接下來應該是塑造樂觀、健康、自律的品牌風格。

一場近千人的戶外活動下來,配合相應的線上宣傳,對塑造品牌、創造顧客意義重大。是的,不要讓圈內的活動僅僅停留在圈內,要把線下的活動放到線上去宣傳。

4 、瑜伽教學

瑜伽教學的價值和門市大師的價值類似,都是用潛在顧客比較能接受的方式,進入他們的認知。畢竟不是所有人都有時間和財力去上專業的瑜伽課,市面上的瑜伽教學課很多但是又不夠專業和系統。 Lululemon 製作的瑜伽課就恰好滿足了這個需求,潛在顧客在學習瑜伽的同時也建立了對品牌的認知。

Lululemon 在美國優酷上拍攝的瑜伽教學影片,其品質足夠當作收費產品。品牌聘請專業的瑜伽教練和影片製作公司,輸出業內頂尖的瑜伽教學課程,居然還是免費的。這對建立潛在顧客對 Lululemon 的好感作用巨大。當然,教學影片裡也是 Lululemon 的門市大使和品牌代言人。這是一個很自然,也很巧妙的互動。Lululemon 也會簽約一些網紅拍攝瑜伽練習影片,引導更多用戶跟風上傳自己的練習影片。

Nike 也擅長此道,經常請旗下的體育明星拍攝一些籃球教學影片。只要上傳到社交媒體,就有無數用戶瀏覽。

▲Lululemon 在Youtube上拍攝的瑜伽教學影片

5 、熱汗社區

熱汗社區是 Lululemon 私域流量的匯集地。私域流量是指品牌可以隨時免費使用的流量。公域流量是指存在於微信、小紅書、微博、抖音、快手等社群軟體上的流量,這些流量是巨大的,購買費用也是極高的。

微信、微博等應用就像北京三里屯、成都太古里這些商圈,掌握了巨大流量的他們可以對沒有流量的品牌任意宰割。那麼對品牌來說,合理的辦法就是建立自己的私域流量。通常意義上,我們認為,私域流量的匯集方式就是品牌自己的訂閱號、頭條號、抖音號等等。但是 Lululemon 做得更進一步,你可以在熱汗社區上尋找就近的門市和瑜伽活動,自己安排報名參加。

在私域流量的使用上,目前最專業的品牌是完美日記。完美日記把天貓、抖音、小紅書、門市、微信上獲得的流量全部沉澱下來,並且用合理有效的方式實現了私域流量的啟動和裂變。在熱汗社區裡,你也能看到 Lululemon 的門市大使和用戶照片。這 7 種免費獲得流量的方式也是協同一致的。

6 、顧客也是意見領袖

教育品牌學而思進入一個新的城市之後,首先做的不是大範圍開分校,而是尋找區域內的優等生重點培養,以此形成品牌的口碑效應。畢竟把一個 90 分的學生培養到 95 分,比 60 分的學生培養到 80 分要容易多了。而優秀學生的出現會給學而思帶來很好的傳播效應,那些差一點的學生即使培訓效果不好,也不會懷疑學而思的水平了。

Lululemon 的策略也是如此,品牌定位高端瑜伽褲,目前群體是 25~35 歲未婚未育的超級女孩:她們收入較高、住在獨立公寓、熱愛運動、追求生活品質、願意為高品質產品付費。

Lululemon 的創辦人曾經犯過錯誤,說那些身材不好的女性不適合 Lululemon ,因而被媒體譴責歧視女性。其實這樣顯示了 Lululemon 的品牌策略:專注高勢能的原點人群,她們會帶動其他人的消費選擇。當一個身材健美、曲線明顯的超級女孩穿著貼身的瑜伽褲,展示著曲線身材從身邊走過的時候,她就是 Lululemon 的品牌代言人。

品牌成功之後,當然是大部分人都喜歡,但是品牌成功之初都是從一個細分人群、邊緣地帶出現的,秉持的價值觀也有點叛逆,只有這樣才能贏得那部分小眾人群的認同。

7 、店員也是超級女孩

如果顧客是超級女孩,那麼店員也應該是超級女孩。只有這樣才能形成顧客和店員之間的無縫連結,店員、教育家、門市大使、潛在顧客才能成為一個社群。這也同時意味著高於同業的人力成本。如果覺得可以透過培訓讓普通店員成為超級女孩,其實是很難的,甚至意味著更高的投入。

Lululemon 付出更好成本聘請超級女孩為店員,是因為她們真正能體現品牌的理念和氣質。對潛在顧客來說,對品牌的直觀感知除了產品本身就是店員的素質。只有店員發自內心喜愛運動、喜愛瑜伽、態度樂觀, Lululemon 才能塑造這樣的品牌感覺。

以上 7 種不花錢做廣告的辦法,其實每一條都少不了資金的投入,但是這些部分疊加起來,就形成了強烈的品牌效應,為 Lululemon 省下了更多的廣告費甚至店面租金。而品牌效應一旦形成, Lululemon 就可以長期受益。當然僅僅有這些有效戰術還是不夠的,我們還是要強調 Lululemon 有著明確的品牌定位和產品創新,如果沒有定位明確的品牌和產品,那麼這 7 種推廣手段就難以形成協同一致的合力。

36氪》授權轉載

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