McDonald’s(MCD)連鎖速食公司介紹

作者:Brandon   |   2019 / 03 / 30

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Koko


說到速食餐廳,第一個想到的是哪間呢?相信麥當勞(McDonald’s Co, MCD-US)是許多人心中的答案,麥當勞的店面遍佈全球,可以說是速食文化的代名詞,有沒有好奇過是誰創辦了這間企業呢?當你搜尋 “麥當勞創辦人” 時,你會發現雷.克洛克(Ray Kroc),但事實上麥當勞是由兩位麥當勞兄弟創辦的,下面就帶大家了解背後的故事吧。

麥當勞兄弟的餐飲革命

最早設立麥當勞餐廳的是理察(Richard James McDonald)和莫里斯(Maurice James McDonald)兩位麥當勞兄弟,他們原本是蘇格蘭移民,1940 年時在加州創立「Dick and  Mac McDonald」餐廳,當時美國的外食餐廳價格偏高,並不是所有民眾都能負擔外餐的費用。

而造成餐廳高價的原因有三:餐廳需要足夠的空間容納用餐民眾,造成租金高昂、服務流程複雜導致薪資負擔高、餐點多樣使備貨困難且無法一次大量生產。

麥當勞兄弟參考白城堡漢堡店的快速營運系統讓成本下降,白城堡漢堡店的創辦人將生產線的觀念引入漢堡業,麥當勞更進一步,不僅將製造過程系統化,更把餐點種類減少,只提供漢堡、薯條、汽水與奶昔,讓廚房方便備料及生產,讓麥當勞能降低價格,一個漢堡只賣 15 美分,大約是當時其他餐廳的一半,因此吸引大量人潮前往用餐。

同時麥當勞並不設置內用區,而是提出得來速的想法,消費者開車經過就能點單,中間甚至不必下車,讓麥當勞能減少服務員的數量,最後使租金與薪資負擔都降低,當時麥當勞的開店成本約為 7 萬 5 千美元,而其他餐館的開業成本則達到 30 萬美元以上。

在麥當勞提出低成本生產方式後,其他餐館也開始抄襲,如塔可鐘、肯德基與漢堡王(QSR-US)等餐廳都受到麥當勞的啟發,但許多抄襲者並未完全依循麥當勞的概念,另外採用增加菜單種類、增加內用區等策略,而麥當勞兄弟自己並沒有拓展的野心,所以當時速食餐廳的數量並沒有快速增加,直到雷.克洛克開始他的麥當勞事業。

52 歲也能創業

麥當勞兄弟的創新讓外食變得平易近人並大獲市場歡迎,但他們並沒有向外發展的野心,僅僅向想經營麥當勞的人銷售特許經營權,雷.克洛克就是其中之一。

雷在 1954 年跟麥當勞兄弟簽下特許經營權契約,當時他已經 52 歲且患有糖尿病與關節炎,雷待過證券行、兼職樂隊鋼琴手,也擔任過房仲,早期最成功的事業是銷售紙杯,後來成為奶昔攪拌機的銷售員,而麥當勞正是他的客戶。

當時雷銷售的奶昔攪拌機能一次製作五份奶昔,雖然效率極好,但在餐點多樣化的環境下,同時需要五份奶昔的餐廳非常少見,而麥當勞一次購買 8 組設備,讓雷非常驚訝並決定到麥當勞的店面實際了解一下。

實際參觀後,被麥當勞的營運方式、顧客數量以及可能的美好前景所吸引,決定向麥當勞兄弟購買特許經營權,同時雷也期待未來麥當勞的店面高速擴張時,每間店都能購買大量的奶昔攪拌機。

起步並不如想像中美好

雷.克拉克接手特許經營權後便面臨了一連串棘手的問題,首先是和麥當勞兄弟簽的協議中要求徹底複製麥當勞兄弟的店鋪,然而原店舖位於沙漠地區,要照原樣搬到酷寒、炎熱與潮濕交替的伊利諾州是不切實際的。根據協議,任何不同於原店舖的設計都必須要取得麥當勞兄弟以掛號方式郵寄的同意書,然而他們雖然在電話中答應雷的要求,卻拒絕郵寄同意書,讓雷做的所有更動在法律上都站不住腳。

不僅如此,雷在規劃開店期間發現他並非麥當勞兄弟的第一個特許對象,有另一位商人早在他們簽約之前就已經向麥當勞兄弟購買了當地的獨家特許權,為了繼續他的事業,雷只能向銀行貸款,買斷這位商人手上的特許權。

解決店面設計與特許權的問題後,雷終於開設了第一間示範店,然而這小小的成功馬上就被其他困難蓋過,芝加哥地區的其他漢堡業者以獨立攤位或小賣部營運為主,加盟的意願並不高,而即使願意加盟,麥當勞兄弟跟雷的合約中要求雷對加盟主的銷貨收入抽成比例不得超過 1.9%,其中還要再繳 0.5% 給麥當勞兄弟。

而加盟主銷貨收入的 1.4% 甚至低於雷提供服務的成本,也就是說加盟主增加時,雷的獲利反而是減少的,雷原先期待能銷售量大增的攪拌機也不如預期,加盟店對攪拌機的需求量遠不如麥當勞兄弟的創始店,讓財務面更加困難。

除了財務面以外,加盟店的營運情況也陷入危機,雷最早賣出的 18 個特許權中有 9 個位於加州,而人在芝加哥的雷沒辦法落實監督,後來加盟者各行其是,不僅收費標準不同,許多加盟主甚至增加菜單選項,偏離原本麥當勞的設定。

將財務黑洞翻轉為賺錢機器

哈利.桑尼伯恩(Harry Sonneborn)改變了雷的困境,他是雷的財務主管,提出由雷承租店面之後再轉租給加盟主的策略,最後演變成由雷購買土地並興建店舖,加盟者一開始需要支付一筆相當於雷購買土地時頭期款的押金,而之後雷將店舖出租給加盟主的租金則相當於雷要付給銀行的金額加上一定的營收分潤。

透過這種做法,只要加盟主有賺錢,雷就能以加盟主繳付的租金向銀行付款,相當於雷沒花自己一毛錢就購得土地,這個做法解決了擴展店面所需的資本,而新的加盟協議更要求加盟主達到雷規定的營運標準,成功讓各分店的用餐體驗達到一致。

哈利的主意成功讓雷的速食事業走上正軌,但雷跟麥當勞兄弟的衝突也不斷升高,最後雷決定向他們買斷經營權,麥當勞兄弟同意以 270 萬美元成交,然而當時雷的麥當勞事業的淨值僅有 25 萬美元。

此時哈利又想出一個絕妙的融資方案:麥當勞向 12 檔信託基金借錢,並約定用麥當勞每個月銷貨收入的 0.5% 還款,這跟雷本來付給麥當勞兄弟的的比率相同,也就是說雷在沒有多付錢的情況下,順利取得獨立經營權。

開始收取租金並向麥當勞兄弟買斷經營權後,麥當勞的財務狀況開始好轉,並不需要上市來獲取資金,但當時麥當勞的獲利能力並不能讓經營者——雷與哈利——享受高額薪資,因此決定透過上市並賣出部分股權,賺取現金回報。

商業模式分析

雖然麥當勞賣的是漢堡薯條,但事實上麥當勞對自己的定位是房地產事業。哈利曾說:“we are not technically in the food business. We are in the real estate business.”

麥當勞的營收分為兩類:直營店與加盟店。加盟店的營收又可以細分成加盟費(Initial fees)、每期的權利金(Royalties)以及租金(Rents)。在 2017 年財報中直營店營收占比達 56%,但相關的成本及費用比加盟店的高許多,因此可以看出在獲利上直營店的貢獻度並沒有 56% 這麼高,反而主要的獲利來源是加盟店,而在加盟店營收中租金營收佔 60% 以上,因此也有人稱麥當勞其實是房地產公司。

​一間經營速食餐廳的公司是如何靠租金獲利呢?這就要回溯到哈利當初的財務政策了,由麥當勞購買或租賃店面後再轉租給加盟主,加盟主支付的租金會比麥當勞承擔的租金或需要支付給銀行的每期還款高,多出的部分就成了麥當勞的利潤,而速食事業對麥當勞來說,只是因為販售漢堡、薯條等業務的營收創造能力非常好,能為加盟主產生穩定的營收,最後支付租金給麥當勞。

結論

速食餐廳或平價餐館對我們來說很常見,但在麥當勞剛推出的年代很少有這類餐館,McDonald’s 一份 15 美分的餐點主打工人階級,在當時沒有其他競爭者,後來又透過租賃策略讓財務能力好轉,最後演變成國際速食文化的象徵,發展過程甚至被許多人當成研究案例。

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