Nike自動繫鞋帶球鞋要價720美元 背後原因何在?

作者:朱凱麟   |   2016 / 12 / 26

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:Shane


美國東部時間 12 月 1 日,Nike已問世大半年的“自動繫鞋帶”運動鞋 Nike HyperAdapt 1.0 終於正式發售。

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Nike HyperAdapt 1.0 是第一雙採用“可適性”系統的運動鞋,內置小型電池和馬達,完全充電一次(在鞋底的藍色區塊)可使用約兩週,按下按鈕即可調整鞋子的“鬆緊程度”。

“自動繫鞋帶”的概念源自 1989 年的電影《回到未來 2》中的一雙科幻球鞋 Nike Mag。在“可適性”技術成熟後,今年不久前Nike就以拍賣形式復刻了89 雙 Nike Mag。這也是Nike的傳奇球鞋設計師Tinker Hatfield 一直希望實現的技術。

值得注意的是Nike HyperAdapt 1.0 的售價——720 美元,約合人民幣4957 元,和一台128 GB 的iPhone 7 只相差29 美元,相當於180個巨無霸漢堡、紐約曼哈頓下城一個禮拜的租金。

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如此高昂的價格讓這款鞋很難說得上是“量販”,對年銷售4億雙球鞋的運動巨頭來講,在財務上可說沒有直接的影響,但這雙鞋的誕生確實可以為人們指明Nike認為的未來是什麼。

早在今年 3 月的創新大會上,Nike就借 Tinker Hatfield 之口表明了“可適性”技術的未來。這種融合了數字、電子工程和機械工程的技術,其終極目標是實現個人定制化,變成一款“主流產品”。

根據Nike HyperAdapt 1.0 的設計者之一Tiffany Beers 的說法,這款鞋絕不是一個“機關、花招(gimmick)”,而Nike最終希望呈現的效果,是運動員在球場上腳部的壓力隨時調整鞋子的鬆緊度。

和四年前Nike推出的針織球鞋面料科技 Flyknit 相比,HyperAdapt 顯然不是一個立即投入市場就能創造高利潤產品的技術。用愛迪達新任 CEO Kasper Rorsted 的評論:“我不知道這是不是一款‘拯救世界’的產品。”

Kasper Rorsted 指的是,Nike這一年來為人(主要是華爾街)所詬病的創新停滯。2016 年的運動市場的競爭情況已經前所未有的複雜,包括愛迪達、Under Armour、New Balance 在內的一群競爭對手們在球鞋科技上已經逐漸縮短了和Nike的差距,人人的店裡都有那麼幾雙針織面料的球鞋,這大大壓縮了Nike的利潤空間。在 2015 年達到高峰紀錄後,Nike今年的股價大幅下跌,一些分析師已經在擔憂Nike是否能完成去年年底定下的目標表:在 2020 年達到 500 億美元的營收。

720 美元確實遠超大多數人購買運動鞋的預算。但這一價格本身更像是一種背書。

今年3 月HyperAdapt 技術正式宣布後,Brean 資本的股票分析師Eric Tracy 就曾表示,“越來越多的創新產品有助於提高Nike的信譽,拉抬平均銷售價格。”而這種影響力輻射到的不僅是Nike,也包括整個運動品行業。“

不過,即便你願意掏錢買,暫時可能也買不到。

12 月 1 日 Nike HyperAdapt 1.0 黑/白珊瑚藍配色,僅僅在紐約 Soho 區的Nike全新旗艦店、以及不遠處的 45 Grand Nike+ ClubHouse,共兩處門店發售。

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Nike 紐約 SoHo 旗艦店

要預約體驗、上門購買也必須通過 Nike.com 和 Nike+ 應用。另外,一小批 Nike+ 用戶有機會在 APP 上獲得購買的資格。等到 12 月下旬,兩款新配色也會陸續登陸 Nike+ APP 和部分美國的Nike直營店。

Nike把 Nike HyperAdapt 1.0 的發售當作了一次推廣直營銷售渠道(包括旗艦店和直營電商)的機會。

自成立以來,Nike就以批發業務為主,但現在他們正在減少對傳統運動品零售商的依賴。根據 2015 年底Nike公佈的五年計劃,2020 年公司直營業務的目標是 160 億美元,佔總目標營收的 32%,目前這個比例是 24%。

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Nike的商品在美國三大運動品零售商 Foot Locker、Dick’s、Finish Line 的業務中分別占到 72%、20%、73%。Nike加大直營業務的投資,無疑是對合作夥伴的衝擊。

好奇心日報》授權轉載

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