Planet Fitness (PLNT) 健身中心的破壞式創新

作者:Roger   |   2020 / 04 / 23

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


什麼?上健身房還能吃披薩?這麼好(跳)康(痛)的事情上哪找?

健身雖然不是新概念,但 Planet Fitness(PLNT – US)透過有趣的商業模式扭轉一般人對於健身房的刻板印象,也藉此創造了營收、現金流高速成長,就讓我們一起來看看,這家公司是如何透過破壞性創新,顛覆大家對健身房的認知吧!

「怪異」的健身房

Planet Fitness 成立於 1992 年,相對於許多健身房朝向「專業」、「有紀律」的市場定位,Planet Fitness 透過「低價」與「美食」為主要訴求,吸引過去不曾有運動習慣,卻想運動的客群。

這樣的商業訴求底下,Planet Fitness 並不希望他的客戶是一個健身狂,每天為了六塊肌或積極減肥而努力,相反的,他希望大家把健身作為生活的一部份。

也因此,Planet Fitness 的各方面皆以隨興、方便作為考量,例如健身房店址通常選擇工作地點 30 分鐘內車程可以到達的地方,運動器材以有氧和簡單的重訓為主,其本身也不提供專業的教練課程。

甚至很誇張的是,Planet Fitness 每個月舉辦二次 Pizza、貝果( Bagel )吃到飽做為吸引用戶的「福利」,這完全與一般健身房對垃圾食品的敬而遠之不同。他也有一些很奇怪的健身規定,例如禁止批評、不准發出嘶吼(用力)的聲音,更不歡迎你留太多汗,甚至謝絕壯漢與辣妹自拍。

這其實也可以理解,許多沒運動習慣的人之所以不會去健身房,一部份是一些有健身的人都喜歡藉由各種方式來「賣弄肌肉」,相比之下一般人可能就會自覺無法練到那樣的程度,而快速打退堂鼓,因此這些禁令實際上是幫助「一般民眾」找回自尊的方式之一。

根據經營層的說法,他們並不時專注於 15% 的專業健身市場,而是藉由開拓剩餘 85% 未開發的「非專業」健身客群,藉此創造高速成長的奇蹟,想當然爾,面對這樣的市場,定價就非常重要,Planet Fitness 每個月只需要 10 美元的銅板定價策略,正是為此而設計。

產業分析

大家這幾年可能會非常有感,好像健身的人越來越多了。

美國也是一樣,隨著「肥胖」的文明病越來越嚴重,健身的人也越來越多,就像生機飲食一樣,許多人對於自身健康意識的逐漸提高,連帶影響周邊產業憶起變化。

根據美國疾病管制與預防中心( CDC )調查資料顯示,2015~2016年美國成人( 18歲以上)肥胖比率高達 39.6%,此一比率在 1999~2000 年僅 30.5%。與此同時,2018 年的美國年輕人的平均運動時間也較 2003 年時高,象徵著在 2000 年代大多數年輕人湧入電玩懷抱之後,新一代的年輕人開始重拾對於健康的重視。

另一方面,根據產業協會 IHRSA 的統計 1996~2018 年整體美國運動產業營收規模年均增長 7.2%,其中近五年營收年增率為 7.7%。

觀察年增率走勢我們可以發現,整個市場的年增率從 2010 年代以前動輒 10% 以上的高速成長,已經趨穩為 7~9% 的穩定成長。

從會員數增長來看,我們可以更明顯的看到這股「趨勢」的存在,1996~2018 年平均每年會員人數增加 4.5%,如今美國高達六千五百萬人成為健身房會員,佔 15~65 歲然口比重的 30%,1996 年時這個比重僅僅 15% 而已。

眼尖的讀者這時候會注意到,整體產業營收長期平均年增 7.2%,人數平均年增 4.5%,中間的差異想必就是會員平均支出的增加了。1996~2018 年間,會員人均消費金額從一年 320 美元上升至 517 美元,年均增長 2.4%,約與美國長期通膨差不多,近五年更是年均增長 3.9%。

若我們從另一個角度來看,517 美元一年相當於 43 美元一個月,這樣的用戶均消遠高於 Planet Fitness 每個月 10 美元的定價,也遠高於 Planet Fitness 的用戶均消 23 美元 ( 2018年)。

2020 年 1 月剛剛去世的破壞性創新大師-克里斯汀生 ( Clayton Christensen )曾經提出兩種破壞性創新的理論:低階市場破壞性創新以及新市場破壞性創新。

簡單來說,低階市場破壞性創新屬於透過更低成本或更高性價比的服務,由下切入主流市場,破壞既有競爭者的商業策略。克里斯汀生最著名的例子即為硬碟市場的低階市場破壞,在 1990 年代以前,硬碟廠商往往追求相同硬碟體積下,存讀取速度更快的硬碟,但卻很少既有領導者願意作出小型、速度更慢的硬碟。

然而我們今天使用的電腦硬碟,相對於過去小非常多,過去大型硬碟的領導廠商早已不去樓空,其中主要原因在於他們太傾聽客戶的聲音,他們盡力滿足大型電腦客戶對於運算能力對維持性創新的需求。而隨著其他小型硬碟公司克服技術困難,在其他利基市場達成規模經濟後,便能很容易的「破壞」既有硬碟市場,成為新一代的領導者。畢竟,同樣的運算能力,價格差不多,體積更小的硬碟誰不喜歡呢?

而新市場破壞性創新,為一家公司將服務帶給過去未曾使用服務的潛在客戶,Planet Fitness 就是一個很好的例子,雖然其定價策略或許會讓人以為他是低階市場破壞性創新,其以月付 10 美元的一般會員方案,或是付出 21.99 美元成為進階會員(可以擁有每個月二次吃到飽活動的參與權以及其他一系列優惠),甚至年繳會費只要 39 美元,相對於同業真的便宜許多。

但我們要思考,即使 Planet Fitness 成為全美最大的健身房,專業的運動人士還是不會選擇 Planet Fitness,Planet Fitness 實際上是透過吸引過去未曾運動的人,來改變整個市場的生態。這些人需要的不是高級的健身器材或是非常專業的教練,他們只需要簡單的設備就能維持固定運動的習慣 (例如跑步機) ,他們也不會介意在運動之後,來享用一頓大餐。

說到這裡,或許大家會發現,Planet Fitness 快速成長並不是因為他取代既有領導者的地位,而是它創造了一個更大的新市場,這樣的策略也讓 Planet Fitness 光是會員數量就佔了全美市場的 20%。

而 Planet Fitness 所提供的服務和定位,絕對是一般健身房提供得起的,但他們不會想「降級」競爭,因為他們更願意去服務人均消費更高的客人,透過不斷購買專業設備、聘請專業教練來維持服務品質。這使得 Planet Fitness 實際上的競爭者只剩一些非營利機構或地方性的健身房,這些小型競爭者在 Planet Fitness 面前幾乎可以忽略。

這也印證了一句經典的話:別和讀書學霸比考試,和他比跑步。

與此同時,Planet Fitness 也透過強勁的單店營收增長吸引加盟風潮與調高授權金,創造公司營收成長的正向迴圈。

小結

Planet Fitness 特殊的商業模式如今正乘著美國運動風潮興起的同時站上浪尖。而開發新市場的商業模式讓公司免於和既有競爭者競爭。

筆者相信 Planet Fitness 的長期成長才剛剛開始,而其市場龍頭的地位幾乎已是定局。

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Roger
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