Restoration Hardware(RH)-高檔傢俱零售商

作者:Olivia lo    |   2020 / 11 / 07

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


Restoration Hardware (RH) 這間高檔零售傢俱公司一直是空頭關注的股票之一,也是傢俱產業中空頭聚集最多的傢俱公司。RH是一間成立於1979年的傢俱公司,之後逐漸擴展到高端市場。但是他的估值一直受到市場的質疑,當然空頭也逐漸湧入,然而RH終於在2017年進行反擊,回購了公司將近一半的股票,當時CEO Gary Friedman 當時還說了:隨著我們持續地表現,我們將把空頭趕出我們的生意!

隨著2017年RH大手筆回購自家公司股票後,股價也走了一大波,但RH的空頭部位始終居高,2019年二月到六月期間,看空者趁著RH的營收沒有達標之際,成功地將RH的股價拉低了40%,隨即看多者又從2019年六月的最低點85.15美元一股將RH拉到了2020年二月最高點252.10美元,短短八個月股價漲了三倍。期間的11月空頭更是佔了發行股的將近1/3。

然而RH在2019年最具話題性的是:巴菲特的Berkshire Hathaway (BRK)公司在2019年11月中投資了這支大量做空的股票,以2.2億美元投資了120萬股RH,均價約183美元,投資2.2億美元點RH雖然和投資560億美元的Apple(AAPL)相比似乎小巫見大巫,但也算是一筆不小的投資。

RH並不是一支不好的股票,股票被大量做空只是和他的漲幅太過快速有關罷了。RH的商業策略也確實在Covid-19大流行之前以市場滿意的營收成長得到了認可。雖然巴菲特大舉投資了RH,但那也是2019十一月的事情了。2020以來Covid-19大流行讓零售業大崩盤,投資人尤其重新思考未來高端價位零售業的消費市場到底多久可以重新贏回需求?畢竟高端傢俱是在經濟榮景時消費者才捨得消費的項目之一。到底RH的商業策略為何,讓巴菲特決定投資2.2億美元?

商業策略

RH的下一個成長階段將決定它在電子商務不斷增長的時代是否能夠蓬勃發展。RH藉著網上購買量愈來愈多之時,將客人再吸引到實體店面刺激更多的營收成長。或是曾經去過RH實體店面被其傢俱或擺設吸引的,進而到網上選購。重要的是,RH近年來實體店面的發展已經不是一間”商店”的概念,更多的是一個像”畫廊”的概念。而這種畫廊概念的RH實體店面已經有83間了,座落在美國與加拿大。傳達的就是一個”體驗”的概念。

這種”畫廊”式實體店面的面積約46,000~90,000平方呎(1,293~2,530坪),讓客戶體驗RH的傢俱和裝飾。當然開設的地點也是很重要的戰略,紐約,芝加哥。還有筆者居住的城市多倫多,也有一間70,000平方呎的”畫廊”式實體店面(下圖),座落於多倫多最大的購物中心Yorkdale Shopping Centre.

RH的畫廊式實體店面要帶給消費者的就是一種生活模式的體驗,不僅陳列產品,更多的裝飾的設計。實體店面更提供了”畫廊式”餐廳。RH實體店們所設的”畫廊式”餐廳有趣的地方在於,需多顧客很可能只是去那裡用餐,但從沒想過在RH買傢俱,但是畫廊式餐廳的氛圍根本一點都不像零售店,甚至比許多餐廳的氣氛都好。所以你會想去那坐在一張RH的沙發上喝上一杯紅酒慶祝升薪,或是週末在RH的餐桌上吃個早午餐。而這就是RH要的!因為RH相信,總有一天你會去買他的傢俱。

RH的商業策略除了在氣氛佳的畫廊式餐飲環境提供松露烤乳酪三明治午餐和龍蝦捲晚餐或者來杯天然低糖Brut香檳搭配煙燻三文魚,讓消費者對於RH的傢俱體驗更深刻之外,近來也打算在原本座落於紐約米特帕金區的RH畫廊式實體店面隔壁開設第一間品牌為Guesthouse的旅館,特別的是,將來這樣的旅館內部並沒有RH的傢俱,而是RH專門設計給Guesthouse的非賣品傢俱。他們相信這樣除了能吸引年輕族群到Guesthouse體驗之餘,更能進一步吸引他們到RH畫廊式實體店面選購傢俱。

而RH的傢俱肯定不便宜,經典The Cloud系列,最便宜的小型六呎長,兩人座布沙發就得要價四千美元,雖然是100%羽絨填充,坐躺起來非常舒適,但除非是相當重視生活品質,對美學也相當有感的消費者,才有可能是RH的客群。但是,RH在商業策略上也提供了這些潛在客戶相當不錯的會員價格,一年只要花100美元加入RH會員,該年買任何全價傢俱就可享受25%的折扣,折扣傢俱則是再享受20%折扣。

當然在會員價格之後,RH的傢俱依然定位高檔。但事實上,RH的商業策略確實吸引了不少消費者到畫廊式餐飲區消費,甚至網上購買傢俱。

至於Covid-19大流行造成了經濟危機,RH需要花多久的時間回到Covid-19之前的成長榮景,目前並不知道。RH的管理層也已經把之前公布的2020年成長期望於四月初撤銷了,因為RH表示已經明顯看到未來短期的需求下降,繼紐約州頒布從3/22開始的stay-at-home order之後,截至4/6美國已經有44個州別發出stay-at-home order了,但RH並沒有任何實體店面在另外6個州。所以事實上RH在美國和加拿大的所有實體店面在四月已全面關閉。至於關於未來新的成長期望指引,也將在疫情對經濟所造成的傷害更明朗之後才會重新提供給市場。

RH未來所面臨的挑戰

RH的2019年全年營收在2020年四月初公布後,也正式結束了以下完美的連續成長營收圖形。因為除了Covid-19大流行的影響讓業績展望變得更難預測之外,四月RH的零售實體店面受疫情影響關閉之後,初估需求至少降低43%,因此2020年肯定不會再有成長的營收。

然而,管理層在四月時依然相信,一旦Covid-19消褪,長期目標可以再次實現,也就是北美業績可望成長到年營收50億美元。由上圖可看出至2020二月的全年營收是26.47億美元。也就是長期還是可以有大幅的營收成長空間。

RH在四月中的市值約24億美元(每股125美元)。已從Price to Sales兩倍的估值降到了不到ㄧ倍。如果疫情結束後產品需求仍然停留在比疫情前少43%的水位,那麼有可能目前的估值已經是將實際狀況計入價格了。在無法經營實體店面期間,RH目前唯一能做的就是專注在減少開支,遞延資本支出,穩定財務狀況。RH在2020年七月中還有一筆到期的可轉換公司債(Convertible Note)需要支出,因此管理好現金乃是眼前最重要的事情。

至於管理層在2020年四月初所提到的長期年營收50億美元的目標,在確定趨勢回到成長之前,必須知道美國最新發布的三月失業率8.1%才只是剛剛開始而已,之後進入到兩位數字的失業率是必然的,所以如果想以基本面的角度去安全下注RH股票,或許還可以等待進一步更確認的經濟數據。

但在RH重新提供未來的成長指引之前,我們必須了解過去RH的財務表現。

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Olivia Lo
住在多倫多,投資美股與加股,評估風險調整收益,實踐平衡投資策略
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