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產業
美國老牌社群媒體的日子近年來並不好過。數據顯示， TikTok 已經是 2020 年美國用戶平均使用時間最長的 App。Clubhouse、Yubo 等新平台湧現也讓這些老玩家倍感乏力。面對新的媒體應用對用戶時間的爭奪， “ 社群媒體創新已死 ” 的言論不絕於耳。生存還是毀滅？這是一個問題。 Twitter 和 Snapchat（Sna, SNAP-US）
7 月 23 日，美國社群媒體領域量大玩家 Twitter 和 Snap 相繼發布二季度財報。得益於不斷成長的廣告投放需求和廣告價格，美國社群平台 Twitter 、Snap 均交出了一份超預期的答卷：Snap 錄得了過去四年中收入和 DAU 最高季度成長，盤後股價大漲 17% ； Twitter 一掃一季度陰霾，實現了強勁的季度成長，盤後股價漲超 5% 。二者表現也為 Facebook、Pinterest 注入強心針，整個社群板塊有望延續一季度以來的普漲行情。
加速迭代廣告工具獲 “ 金主 ” 青睞，Snap 與 Twitter 營收成長強勢
對社群平台來講，第二季度延續了基本 Q1 的強勁表現， Twitter 、Snap Q2 營收保持了高兩位數的加速成長態勢，與上期相比分別成長 74% 、 116% 。
從兩個維度來解釋如此強勁的複蘇，首先是整體環境向好，根據 eMarketer 的預測，隨著廣告市場和整個經濟從疫情中恢復過來，美國數字廣告支出今年將成長 25.5 ％，這是自 2018 年以來的最快成長。
經濟活動重啟使企業對數字廣告投放需求比預期更為強勁，核心廣告收入在去年低基數效應下實現了高速公路成長。廣告商迫切希望在汽車、旅遊、娛樂等垂直領域推出新產品和服務與用戶進行互動，例如福特（FORD, F-US）在 Twitter 上宣布了其進軍電動汽車領域的重大計劃。
另一方面，從企業自身來看，社群平台自我迭代顯著加快，透過優化產品功能和廣告工具，推出創新的付費功能來匹配廣告商需求，同時也激勵創作者和用戶。 Twitter 在創新上一直存在短板，今年以來明顯加快了更新頻率。本季度 Twitter 推出了 Tip Jar、Ticketed Spaces 和 Super following 等功能，讓用戶能夠透過小費形式直接支持創作者，並允許人們透過付費訪問 Ticketed Spaces 的獨家現場音樂體驗，以及透過 Super following 每月訂閱其他獨家內容。
Snap 創意廣告工具更為豐富，如 AR Lenses Experiences、Story Ads、Collection Ads 等等。AR 是公司差異化競爭優勢所在，在 5 月的年度合作夥伴峰會上，公司推出了覆蓋全球計算的下一代 Spectacles AR 眼鏡，透過 AR 重新構想購物體驗。
此外，本季度 Snap 還為企業推出了公開檔案功能，允許任何企業在 Snapchat上創建個人檔案；與 Salesforce 合作，允許各大品牌利用他們的第一方數據向 Snapchat 投放相關廣告；引入了 API lens，使企業無需額外工作就能自動導入最新的產品庫存到 AR lens 中。
2011 年發展至今，Snap 早已是一個成熟的廣告平台，形式多樣、富有效率、更好的 ROI 深受廣告商歡迎。
Twitter 用戶增量預警並未解除，引發投資者擔憂
任何社群平台的用戶總量總有上限，這一天總會到來，但投資者更加不希望看到的是公司對此無動於衷， Q2 兩家公司透過行動正在打消市場顧慮。
第二季度，Snap和 Twitter 都表現出激發存量用戶活躍度的努力，使得用戶成長擔憂有所緩解，尤其是用戶成長提前顯露出疲態的 Twitter ，從股價反應來看，投資者也可以重新去審視該公司新的成長階段。
本季度財報顯示， Twitter 平均可貨幣化的日活用戶數量。Snap和 Twitter 在用戶群層的有明顯的差異， Twitter 用戶成長壓力要遠大於同業，一季度 mDAUs 略遜於預期導致股價大跌。 Q2 用戶成長預警並未解除，公司再次重申了未來幾個季度公司將面臨艱難的同期比較，預計第三季度和第四季度的 mDAUs 成長仍將呈現低兩位數成長，但 Q2 可能是全年低點，同時投資者擔憂 Twitter 與 Facebook、Snap、Pinterest 等同業的差距會越來越大。
其實，二季度是全球體育賽事和時事都是相對匱乏的時期。在體育方面， Twitter 主要圍繞奧運會、歐洲杯討論和預熱，以及與 WNBA、NFL 建立了長期合作關係；全球時事方面主要是印度第二波疫情爆發，其他乏善可陳。 Twitter 依然是人們討論時事和最佳場所，為新客戶提供更個性化的家庭時間線等新主題也顯著提高了留存率。展望下半年， Twitter 將迎來一段難得的 “ 蜜月期 ” ，隨著大型體育賽事逐步恢復，如結束的歐洲杯，即將開幕的奧運會以及 2022 年世界杯等，這對三季度乃至明顯的用戶活躍度有重要的推動。
Snap上半年創新功能迭代超上年總和，瘋狂吸引 Z 世代為其 “ 買單 ”
Snap 受高黏性的年輕用戶的推動，二季度 DAU 與上期相比成長 23.1% ，環比成長 5% 。美國出行限制鬆動並未影響用戶活躍度，地圖、社群、相繼、故事、Spotlight 五大生態一如既往的保持吸引力，Snapchat 的一些產品功能鼓勵用戶出門拍 AR 影片，比如虛擬地圖。
此外，Snap加快了創新步伐，對公司而言創新從來都是第一驅動力，不論是對社群產品功能創新還是廣告工具的創新。 2021 年至今的半年時間，Snap 史無前例的推出 18 項創新功能，超過了過去任何一年的總和，吸引了一大批 “ 千禧一代 ” 和 “ Z世代 ” 年輕的核心用戶群，可以說產品功能豐富度和用戶體驗是四大社群平台中最好的。北美市場上，Snap 無疑是最具潛力的，最直接體現就是 ARPU 相比同業有很大的挖掘空間。
總結
從 Twitter 和 Snap 超預期的表現來看，蘋果（Apple, AAPL-US）iOS 平台的廣告標識符。社群平台企業正在進入一個新階段，即逐漸從疫情紅利中走出來，四大社群平台爭奪的焦點是如何將疫情期間帶來的流量變現。這既是機遇，也是挑戰。
《虎嗅網》授權轉載
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