ULTA給你不那麼真實的美

某個週三午後，一位打扮時髦、穿著入時的妙齡女子悠閒地在美國舊金山市區逛街購物。突然間她的手機閃爍了一下、螢幕上出現一則美妝零售通路發來的商品優惠訊息，正巧提醒了她原本打算為自己添購腮紅、眼影和口紅的計劃；更巧的是，這家美妝門市就在距離她不到五步之遙、為她提供了一個順道採購的最佳理由。

事實上，這則突如其來的訊息並不真是如此湊巧，而是美妝零售商店透過感應技術監測到既有顧客正靠近門市的同時所啟動的應用程式；然而，這一幕不僅時常出現於美國的美妝連鎖門市外頭，更透露出該產業的業者正企圖藉由科技技術結合線上線下的模式，進而吸引愛美的姐姐妹妹們進入實體商店、在門市裡駐足更長時間，以提升銷售金額並且間接拉動網路端的銷售。

ULTA的電商銷售強勁成長

根據報導指出，全美最大的連鎖美妝零售商ULTA在近期所繳出的亮眼成績單中，由電子商務所帶動的強勁成長便占有極其重要的地位；該公司執行長Mary Dillon在聲明中則表示，藉由擴大行銷並建立自己的電子商務平台、改善紅利積點規則、聚焦客戶服務及打造品牌…等五大策略方針，已經順利將ULTA的同比銷售成長推升至8.7%。其中，電子商務的銷售量不僅大幅成長了72.3%，更有助於推動實體據點的銷售業務。

自2013年以來，致力於發展線上業務的ULTA除了陸續更新網站設計、提升手機應用程式服務之外，也藉由加強會員管理及提供會員活動…等方式促進線上線下銷售管道的融合，讓電子商務和零售門市之間形成微妙的互補關係。舉例來說，在網路上逛到感興趣商品的消費者，會選擇到實體店面進一步確認口紅的顏色、化妝水的保濕程度是否適合自己，而需要多些時間考慮的來店顧客，則可以等到回家仔細感受過產品效果之後再上網點購下單。其次，線上業務目前雖然僅占ULTA整體銷售額約5%、但是成長幅度卻十分驚人，就該公司在2012年至2014年間的銷售狀況來看，線上銷售金額即已從5,500萬美元增加至9,500萬元、增幅高達80%，而這家稱霸美國美妝通路的管理階層更直言，該公司的線上業務預期將在五年內翻倍提升至總體收入的10%。

注重科技的美國美妝產業

進一步來看，倘若我們將眼光放大至美國整體的美妝產業，那麼則可發現ULTA最大的競爭對手Sephora也正藉由「智慧」的方式拉進與愛美消費者之間的距離。舉例來說，在一項名為Sephora Insiders的計劃當中，該公司即把顧客在門市裡所購買的商品資訊整合至網站上的購物車、進而透過集中於一處的線上線下購買紀錄提供消費者方便查詢、以利於再次購買的服務；同時，也使得該公司得以全面性地了解消費者的喜好和需求，並且為顧客做出更具針對性的商品推薦。

除了透過電子化加深消費者關係之外，美妝業者亦將多項科技應用於實體商店以提供更加完善的體驗，其中，包括有可以過濾光線並拍攝出實際膚色、進而依各別顧客的狀況推薦合適粉底色號的儀器；能透過詢問和互動的過程、進而給予建議並幫助消費者自行挑選合適香水的互動式屏幕；以及讓顧客能夠以虛擬方式試用指甲油的設備…等，再再都讓你我的美麗建築在更加數位化的基礎之上。

在美國引發美妝狂熱分子追捧的ULTA，以美妝、護膚和美髮…等用品成功攻占年輕愛美人士的心，更透過電子商務等科技讓消費者對其依賴的程度與日俱增；或許，「美得不太真實」可以當做ULTA最貼切的形容詞，除了讚許其極具爆發性銷售數字和成長力道，同時也隱含著ULTA從電商、虛擬管道所創造的絕佳表現的確不容小覷！