穿不起的 UNIQLO ,平價品牌真的回不去了嗎?

作者:靈獸/十里   |   2020 / 11 / 09

文章來源:虎嗅網   |   圖片來源:股感知識庫


“感覺已經穿不起 Uniqlo 了。” 有人一進辦公室就和同事嚷嚷: “以前在 Uniqlo 買衣服感覺是自由的,現在居然感到很貴。” 他問周圍的同事, “是不是也有這樣的感覺, Uniqlo 好像變貴了?”之所以這麼說,是因為他今天中午逛了一下 Uniqlo ,原本想買兩件衣服, “撿個便宜” ,結果發現, Uniqlo 似乎 “漲價” 了: 999 元(人民幣,下同)、 799 元、 599 元、 399 元、 299 元一件的衣服佔了絕大多數,以前 149 元、 199 元、 249 元的衣服越來越少。

這位同事繞了一圈,空手而歸, “倒不是買不起,而是覺得不值得了。” 他說。

這一點,另位同事也有同感,年近 40 的他,近幾年都是 Uniqlo 的常客,是 Uniqlo 的死忠粉絲——你穿你的LV、GUCCI,我穿 100 塊錢的 Uniqlo ,各有喜好。他們代表一部分消費者的看法和態度,他們都曾是 Uniqlo 的粉絲,對 Uniqlo 商品的價格變化比較敏感。這種變化可能與疫情影響下的人工、市場行情、原材料採購成本等相關。

Uniqlo “漲價”

受到疫情的影響,製造業各項成本在節節攀升, Uniqlo 也不例外。今年 4 月 22 日,迅銷集團就曾發佈公告表示,公司將履行對供應商的承諾,向已經完成和已經啟動生產的訂單支付貨款, “不會因為新冠疫情的阻斷而對已經確定的支付時間表做出改變。”

同時,迅銷集團還確認,供應商夥伴為了訂單生產已經採買了織料,但之後這些織料如果作廢,他們將獲得迅銷集團的補償。在此基礎上,迅銷集團將採取一系列措施,如調整生產進度,在可行的情況下,在合作夥伴之間重新分配訂單,以確保訂單分配不會使合作夥伴承受無法負擔的財務風險或壓力。

儘管 Uniqlo 沒有公佈對此補償的具體數字,但這一補償,讓 Uniqlo 無形中增加不少製造成本。可以理解,受到疫情的影響,各類成本上漲,而 Uniqlo 的快時尚定位,憑藉在全球的數千家門市,就是因消費者需求量大,反向在供應鏈端能夠控制成本。但如今銷售驟減,成本增加,毛利率下降,到消費者端自然價格上漲。只是,在中國市場,服飾品牌集體呈現 “清理庫存、促銷、資金回籠” 的現狀下,主打高 CP 值的 Uniqlo ,如果漲價還能否虜獲消費者?

早已有前車之鑑

其實,在 2016 年, Uniqlo 有一次很明顯的漲價,但當年的財報卻給 Uniqlo 漲價上了沉重的一課。在 2014 ~ 2015 年,由於受匯率影響,日元貶值導致了原材料成本增加以及代工工廠的勞動力生產成本攀升,迅銷集團進行了兩次不同程度的漲價。

2014 年 7 月, Uniqlo 秋冬產品平均漲價 5% , 2015 年 Uniqlo 產品平均漲價幅度達到 10% 。Uniqlo 漲價雖然彌補了日元貶值與原料成本增加的損失,但客流量卻明顯減少。據報導, Uniqlo 漲價導致客流量的下降,使得 Uniqlo 母公司迅銷集團不得不進行重新調價,降價措施將包含全球範圍,最大降幅達 30% 。

然而,據 Uniqlo 母公司迅銷公佈的 2016 財政年度報告顯示,集團從去年 9 月 1 日至今年 8 月 31 日的全年營業收入為 1.7846 兆日元,與上期相比成長 6.2% 。綜合經營溢利較去年下滑了 22 . 6% ,減至 1272 億日元。對此,迅銷集團CEO柳井正承認,採取價格上調策略是錯誤的。

嚐過苦頭的 Uniqlo ,在近幾年不僅不敢再明確提出漲價行為,甚至還將促銷資訊 “暗示” 給消費者,網路上 “ Uniqlo 打折攻略” 十分詳盡,如今,即便是 “漲價” , Uniqlo 也不敢大張旗鼓了。

淨利潤大跌,中國市場加速開店

近日, Uniqlo 母公司迅銷集團公佈截至 8 月底的 2020 財年全年業績。其中,公司淨利潤 903 億日元,與上期相比跌 44.4% ;收入為 2.01 兆日元,與上期相比跌 12.3% 。儘管沒有出現赤字,但這是迅銷 2017 年以來首次全年業績下降。而迅銷集團絕大部分收益均來自於子品牌 Uniqlo 。數據顯示, Uniqlo 上一財年收入為 16508.25 億日元,佔比 82.2% 。其他品牌業務的佔比不足 20% 。

其實,對比快時尚品牌們退出中國、出售業務、關店、裁員的消息, Uniqlo 還算過得 “安穩” 的服飾品牌,即便在疫情嚴重的北美地區不斷擴大虧損的窘境之下, Uniqlo 依然能自如轉向,靠口罩和大中華區的消費回暖暫時穩住頹勢。在疫情得到緩解後, Uniqlo 又加足馬力、迅速擴張,截至 8 月底,中國門市數量已達到 767 家。有媒體指出,這是 Uniqlo 首次超過日本本土的 764 家直營店。

線下營運銷量大減

對於 2020 全財年業績下降的原因,迅銷集團也做出聲明稱,主要由於疫情導致的線下銷量大減。受到今年下半年疫情的影響,世界各地的門市在數月期間紛紛停業,顧客減少外出導致線下流量大降,從而導致全財政年度的門市等減值虧損錄得 230 億日元。毛利率與上期相比下降 0.3 個百分點,銷售、一般及行政開支佔收益比率與上期相比上升 2.8 個百分點。

因此,在未來很長一段時間,疫情都將成為制約 Uniqlo 發展的重要因素之一,也由此可以推斷,疫情控制較好的國家和地區,將成為 Uniqlo 新的成長點。顯然, Uniqlo 從過去到現在,都要將大中華區牢牢握在手中。

據日本經濟新聞報導,因中國疫情基本平息, Uniqlo 重新大量開設門市,其中國門市數量(直營)首次超越日本。按照迅銷集團最新數據顯示, 5 月底時 Uniqlo 在中國的門市數為 745 家,但 6 月以後中國的疫情基本平息,迅銷以月均 7 家店的速度將門市網路擴大到了地方城市。截至今年 8 月底, Uniqlo 中國門市達到了 767 家,首次超過了日本的 764 家。

這組數據卻比 5 年前翻一倍。迅銷集團同時預測, 2021 財年公司收益可恢復至 22,000 兆日元的水平,淨利則可達到 1,650 億日元。也就是說,假如疫情快速平息,則迅銷集團的業績也可快速恢復。回首 Uniqlo 的起步背景,正是 90 年代日本經濟泡沫破裂,中國國內經濟成長斷崖式下跌的時候,而消費者衣著消費意願亦隨之減弱,轉而開始青睞評價、簡介的產品。

漲價的策略有奏效嗎?

這些年, Uniqlo 在全球一直採用快速開店、快速關店的模式,用高 CP 值、設計感、IP 形象吸引廣大的消費者,從而抵銷長期存在所產生的審美疲勞。這也是為何 Uniqlo 在日本發展不景氣,但在大中華區、東南亞、歐洲、美洲則是一片向好的原因。而 Uniqlo 的低價策略,無論對當時日本國民的消費需求傾向,還是當下中國的消費環境都是較為符合的,但如果 Uniqlo 以 “漲價” 來應對財報的下滑,恐怕也讓消費者離之越來越遠。

某種程度上說,在中國的 Uniqlo 是中低收入青壯年的 “標配”  ——這並不是貶低 Uniqlo 這個品牌,而是它的CP值出色,且款式、版型和材質都很不錯。對於只需要舒服而不需要強調品牌的中年男人來說, Uniqlo 自然就成為一個不錯的選擇。

但 2020 年下半年,也明顯感覺到了 Uniqlo ,有點不像以前一樣價格很 “親民” , “可能是因為促銷力度減少了?”  “以前一件上市時 499 元的衣服,很快就會打折到 399 元、 299 元甚至到 249 元,現在確實很難看到。”

不值,可能正成為 Uniqlo 給消費者最新的印象標籤。而與此同時,不少中端服飾品牌卻在瘋狂地降價促銷, “很多比 Uniqlo 還便宜。”  Uniqlo 難道不知道這樣的情況嗎?

實際上, Uniqlo 一邊在押注中國市場,一邊卻遭到不少消費者 “吐槽” ,直言 Uniqlo 悄悄漲價,不僅在店內難尋 499 元的羽絨服,打折、促銷的活動頻率也不如以往。反觀中國國內服飾市場, “清理庫存、促銷” 等標語大行其道 , Uniqlo 卻 “背道而馳” 。如此,其是否還能坐穩 “零售之王” 的寶座?

搬移代工廠,擴展新業務

對於不斷上漲的成本, Uniqlo 也是提前佈局過,但還是被疫情打亂了陣腳。由於中國及東南亞等代工廠的勞動力成上漲, Uniqlo 先前在衣索比亞設立首個非洲生產基地。當時有媒體報導,如果能在這裡穩定地生產低價、高品質的產品,那麼,衣索比亞將成為 Uniqlo 對歐美市場的出口基地。

之所以建立在此,是由於該國家沒有最低工資標準,勞動力成本在非洲國家中屬較低水平。另外,從地理位置來看,非洲地區距離歐美較近,從這裡出口到美國的服裝無需納稅,看似是服裝企業更好的選擇。在迅銷集團公佈的代工廠資訊顯示,在中國、印度尼西亞、緬甸等 11 個國家的 242 家代工廠中,中國的代工廠有 128 家,占到總體的 50% 。

業內人士分析稱,雖然中國勞動力價格不斷攀升,但考慮到勞動力和生產力的穩定性,目前中國代工廠仍佔較大比例。除此之外, Uniqlo 為了提高業績,在疫情期間,還做起了口罩生意,售價為 65 元人民幣,引起了日本消費者瘋搶。

釐清品牌定位是當務之急

其實, Uniqlo 正在面臨最大的困境是,該品牌在全球一些市場陷入 “停滯” 和之前的審美疲勞,而 Uniqlo 固然堅守自己的品牌定位,但在全球的地位也明顯下滑。分析師表示,隨著越來越多的消費者將時間花在家裡, Uniqlo 將重點放在實用的日常服裝上,而不是更多的時髦款式,可能會發揮其優勢。

快速零售也大幅地取決於亞洲經濟體,尤其是中國。在這個新興經濟體中, Uniqlo 的居家服飾和偶爾流行的商品組合受到了巨大的歡迎。而 Uniqlo 雖然為爭取中國市場佔有率付出巨大的努力,但也因此遭受巨大的質疑和抨擊。如今,快時尚品牌正迎來巨大的洗牌,無論是 ZARA 、 GAP ,還是無印良品都面臨著巨大亟需解決的長期難題。

Uniqlo 在中國市場依然佈滿荊棘,能否在吸引中國市場和消費者的同時,站穩腳跟,還需要時間去驗證。但如果傷害了中國消費者,恐怕流失的速度比 “圈粉” 要快得多。畢竟,中國服飾市場不乏高CP值、簡約的 “快時尚” 品牌。

虎嗅網》授權轉載

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