Walmart從鄉村包圍城市的布局策略

作者:YiJu   |   2015 / 08 / 08

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Olivia


曾經被美國著名商業雜誌《Business Week》稱為全球企業新獨裁者、被《Fortune》雜誌譽為全美最受讚賞企業的零售巨人Walmart(沃爾瑪、威名百貨)究竟有多強大?

根據《Fortune》雜誌最新公布的2015年財富世界500強排行榜顯示,Walmart以4,856億美元的營業額再度榮登全球企業排行首位,這數字不僅約相當於全美所有百貨公司的總和、甚至超越了奧地利、泰國…等國家的國內生產毛額;此外,高達220萬的全球員工人數同樣也讓Walmart在500強名單中格外顯得突出,並且雙雙讓「零售巨人」的封號實至名歸。

避免正面競爭的「鄉村包圍城市」策略

或許讓有些人所意想不到的是,這家如今在全球稱王的零售霸主原本只是間開設在美國偏遠鄉鎮的大賣場,而在Walmart投入零售通路經營的60年代,市場上更在各大城市廣設據點的競爭對手K-Mart。

Walmart「鄉村包圍城市」策略

當時,做為後進廠商且不具有足夠資源的Walmart為了避免與強大的對手們產生激烈競爭,因而採取了走入鄉鎮、從人口較稀少的區域著手經營的拓展路線。然而說來也有趣,初期將開店位置鎖定在常住居民在100人以下鄉鎮的Walmart,不僅穩紮穩打地攻下了鄉村地區的市場占有率、更進而逐步將事業版圖擴張至中小型的鄉鎮;到了後期,Walmart成功的經營更帶動了拓展的步伐,並進而陸續將開店據點往市中心移動且設立於大城市郊區或者中型城市,甚至蠶食原本屬於K-Mart的地盤而形成了「鄉村包圍城市」的對抗局勢,最終更一舉擊敗K-Mart且成為美國零售霸主。

事實上,帶領著Walmart從鄉村包圍城市的創辦人Sam Walton堅信,鄉村和小城鎮的顧客數雖然看起來遠不如城市,但是也因此使得一般的大型連鎖店忽略其重要性、並且不曾把經營重心放在這些地區,這不僅使得Walmart在以鄉村為出發點的發展期間避免遭受到過多的競爭和挑戰,同時也讓該企業所經營的消費族群是極具潛力、尚未被開發的顧客資源。其次,Walton深知美國的小鄉鎮和大城市之間往往因為距離而存在著不小的交通和時間障礙,因此倘若有商店能夠提供鄉鎮居民符合需求、與城市具有相同品質的商品,那麼人們必定會為了追求便利而放棄長途跋涉、選擇留在當地購物,而Walmart正肩負著為各鄉鎮居民帶來便利生活的重責大任。

從鄉村出發所衍生的成功方程式

雖然說,在Walmart選擇以鄉鎮為出發點的初衷中,是否考量到鄉村所需的經營成本和費用較為低廉的問題,如今都已經不得而知;但是,能夠確定的是,鄉村包圍城市的策略確實使得堅持提供高品質、低價格商品的Walmart得以透過節省租金成本、人事費用…等支出,進而有效地控制經營成本,同時也為該企業奠定下競爭的優勢以及往後數十年的經營方向。

Walmart從鄉村出發所衍生的成功方程式

選擇優先在鄉鎮開設據點的Walmart,在有效的成本控制下帶給顧客「天天都便宜」的商品,並且更透過薄利多銷的方式徹底實踐「為每位進店購物的顧客節省每一分錢」的企業宗旨;於是,形成了因為妥善控制成本而帶來獲利、將部分獲利以降低價格的方式回饋給顧客、進而吸引消費者重覆光臨的正向循環,而Walmart專門提供超值商品的企業形象更是深植消費者心中。據了解,當年甚至有人以「五公里死亡圈」來戲稱有Walmart出現的區域,藉此形容重視成本、提供超值商品的Walmart已在各個鄉鎮形成獨占的局面、並且使得方圓五公里地帶的店家都經營不下去的現象。

企圖進軍國際市場的Walmart,在90年代當時捨棄了到英國、德國…等經濟實力較強的歐洲國家插旗,而選擇到發展相對落後的墨西哥開設了第一家海外據點,這其中隱約仍可看出有「鄉村包圍城市」的影子存在,而這也正是該企業能夠在美國帶來Walmart旋風、進而朝向海外發展並成為全球零售巨人的核心思維!

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