Wingstop(WING)引領雞翅成為桌上主角
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Catherine
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Wingstop(WING)引領雞翅成為桌上主角

2020 年 1 月 2 日


炸雞翅是美國餐飲文化中很常見的一道料理,尤其是定位為看運動賽事的酒吧,炸雞翅更是不可缺的一項桌上美味>大家猜一下,在 2019 年的超級世界盃那周末,美國人吃掉了多少雞翅呢? 答案是: 13.8 億隻! 創下歷史新高! (這數字可能很難想像: 這麼多的雞翅,足夠繞地球 3 次!)

炸雞翅雖然在美國很常見,但炸雞翅在餐桌上一直是扮演配角的角色>今天要介紹的這家公司,就是致力讓炸雞翅變成桌上主角的 Wingstop(WING-US)。

公司介紹

Wingstop 是一家專門販賣炸雞翅的連鎖店(也自己號稱是全世界最大的以販賣炸雞翅為主的速食休閒餐廳),強調自家的雞翅是客人下單後,才下鍋油炸。

雞翅向來在美國人的餐飲文化中,是個配角。而 Wingstop 想要做到的,是讓雞翅變成餐桌上的焦點 (center-of-the-plate),所以率先引領這風氣。

公司成立於 1994 年,總部在德州的達拉斯(Dallas)。截至2018年底,有661正式員工,在全美有295位加盟商,1,095家餐廳,在世界其他地方有 7 位加盟商,有 128 家餐廳,公司怎麼會那麼少人? 下面您就知道了。

Wingstop 於 2015 在那斯達克上市,股票代號為 WING(翅膀之意), 上市當天,股價上漲了 61 %! 因為油價下降,以及低失業率,讓美國人更願意外食,而導致了當時餐飲類股的普漲行情。

公司故事

Wingstop 的創辦人是義大利與利巴嫩籍的 Antonio Swad。他 15 歲在一家餐廳當洗碗工時,發現了自己對餐飲業的熱情。為了讓自己能夠對餐飲業的運作方式更熟悉,他在餐廳的各種工作都做過。

到了 21 歲時,他已經成為了一家餐廳的主管。雖然之後也在其他餐廳擔任了不同的職位,但他決定到德州達拉斯,來追尋他的美國夢。在那裏,他決定為西班牙裔的美國人開一家披薩店,所以 1986 時,他開了 Pizza Patrón(目前仍在營運中。官網在此)。強調用新鮮麵粉製作的平價披薩,加上獨特的定位,讓 Pizza Patrón 相當獲得好評。

Swad 的良好營運管理技能,讓 Pizza Patrón 在金融海嘯時期,同店銷售仍維持成長。而他不僅會營運餐廳,也擅長行銷。在2007年時,Swad 讓 Pizza Patrón 的顧客能夠用墨西哥披索來付費(“pizza for pesos”)的行銷招數,就讓他上了全國電視網,也頓時打出了 Pizza Patrón 的名號,使來店客數增加。

而野心不僅於此的 Swad,在開設了 Pizza Patrón 後的第八年,決定挑戰另一個食品領域: 雞翅。

在1994,Swad 跟女友 Bernadette Fiaschetti 開了 Wingstop。兩人將餐廳內部的風格定位為懷舊,且以航空為主題。在短短五年,Wingstop 就有了 88 家店,年營收三千五百萬美金。雖然這樣地成功,但 Swad 決定在 2003 年將 Wingstop 出售給 Gemini Investors,專心在 Pizza Patrón 的營運上(註: Gemini Investors之後在2010年,將 Wingstop 出售給私募基金 Roark Capital Group。)

Wingstop 由 Gemini Investors接手後,就由 James Flynn 擔任執行長。在他的領導下,Wingstop 從全國 90 家餐館增至 650 多家,也獲得了許多國家獎項和認可。他同時也請到超級足球盃的名球員 Troy Aikman 為 Winstop 代言(廣告可見此)。之後 Wingstop 由 Charles Morrison 接手。

商業模式

 

  • 商品
  1. 公司雖然主打商品是炸雞翅,但他們認為 Wingstop 獨特的地方,其實是它多達11種的炸雞翅口味(有原子彈級的辣醬,辣味韓國燒烤醬,夏威夷醬….等),獨特又令人垂涎,帶給了消費者在味覺上的感官體驗。也因此,他們一直強調他們在意的是在風味,而炸雞翅對他們來說,反而是配角(“We’re not in the wing business. We’re in the flavor business.”)
  2. 炸雞翅採現做方式,可搭配餐廳每天自行製作的 Ranch and Bleu 起士沾醬。而搭配炸雞翅的薯條,也是利用當季的馬鈴薯現做而成。
  3. 炸雞翅,薯條,配菜(如沙拉)占了 Wingstop 約 93%。
  4. 而高層試圖將炸雞翅定位成餐桌上的主食,也提高了炸雞翅的食用率—這樣消費者可以把炸雞翅拿來當主食之一,也可以拿來當零嘴; 可以一人獨享,也可以跟家人或是朋友共享; 可以是正常的餐點之一,也可以是看球賽時的最佳伴侶。

 

  • 通路
  1. 消費者可以選擇在餐廳享用美食,或是外帶(在 2018 財年,有 75% 的餐廳收入是來自於外帶)
  2. 在全球都有餐廳: Wingstop 在美國 43 州,全世界 9 個國家設有店面
  3. 主要是採加盟制,所以約有 98% 的餐廳目前是由加盟商獨立持有與經營。在 2017,2018 財年時,新增的店面約有 80% 是來自加盟商。截至 2018 年底,在全美 43 州,拉丁美洲(墨西哥,哥倫比亞,巴拿馬),東南亞(新加玻,印尼,馬來西亞),西歐(英國),以及阿拉伯聯合大公國共有 1,223 加盟店。Wingstop 並不擁有加盟商的店面——也就是他們並不是房東。
  4. 店面坪數不大:Wingstop餐廳的坪數,平均為1,700 square feet(約47坪),讓加盟商不用付出大筆的資金,來設坪數大的店面。讓客人盡量來店自取訂購的食物,或是提供外送服務,在 2018 財年,約有 75% 的業績是來自於外帶食物(carry-out)

所以從上面可以看到,Wingstop 採用的是有有效率的營運方式: 食材少(專注在販售炸雞翅),準備起來方便,也好製作; 輕資產: 主要是採加盟制,所以約有 98% 的餐廳目前是由加盟商獨立持有與經營。

成長策略

Wingstop 打算用下面的方式來繼續擴張成長:

  1. 繼續展店:

a. 美國境內:

除了繼續增加既有店面的滲透率外,也會繼續進入新市場。採用”由內翻轉至外(inside out)”的策略——先從都市開始展店(因為主要消費族群密度較高),然後等品牌知名度打開後,再進入郊區設店;Wingstop 認為他們在美國境內的店面數至少還可以翻一倍(約 3,000 家店)。

b. 美國境外

i. 2009 年 Wingstop 在墨西哥開了第一家海外店面,開始了他們進軍海外的計畫。在 2018 年時,Wingstop 在美國海外開了 34 家店面,這讓 Wingstop 在 9 個國家一共有了 128 家店面(皆是加盟商)。
ii. Wingstop 認為他們在美國境外的新店面數可以約有 3,000 家,也認為他們可以成為全球十大餐飲公司。

c. 加盟店

在美國境內,平均每位加盟商擁有的 Wingstop 店數是 4 家。而 Wingstop 繼續進行的成長策略,是讓現有的加盟商擁有更多的店數(自 2014 以來,擁有超過十家 Wingstop 的加盟商數目,成長了約 80%,表示了他們這策略有在軌道上)。

2. 利用下列方式增加同店銷售額:

a. 做全國性,以及地方性的廣告
b. 數位化:

i. 在 2014 時,推出了線上點餐服務,而這線上服務能跟實體店的銷售狀況做整合;
ii. 在 2019 時,推出客戶網站和 app,使 Wingstop 的數位化更進一步;
iii. 利用了網路機器人科技,讓消費者可以用 Facebook(FB-US),甚至 Amazon 語音服務人 Alexa 來訂餐;
iv. 在 2018 第四季時,約有 28% 的銷售是來自於線上(遠高於速食休閒產業的平均值是 6%),比 2014 年推出時成長了超過一倍,而來自線上的訂單,平均的消費也比其他方式的訂單還高出 US$5;

3.外送服務:

2018 年開始,Wingstop 開始在全美,利用第三方來做外送服務(涵蓋了約 Wingstop 30% 的店面數)。Wingstop 預計在2019 年底,外送服務能夠涵蓋約 80% 左右的店面數量。他們也認為,外送服務能夠促進同店銷售的成長。

看到這裡,會不會跟我一樣嘴饞了呢? 在下一篇文章裡,我們會看一下 Wingstop 的競爭優勢,營收結構,關鍵營運數字,以及未來的展望。

【延伸閱讀】

參考資料:
● Wingstop(WING-US)年報
How Antonio Swad Doubled Down on Franchise Concepts
Profile:Antonio Swad
你知道納斯達克上市公司前董事長 James Flynn嗎?

 

週餘
 
 
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